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中國內地中產消費調查(2017)概要及建議 聲音檔案

調查背景

中國「十三五」規劃指出,全面建成小康社會是今後五年一個主要目標,而中等收入人口比重將持續上升,人民生活水平和品質普遍提高。近年內地經濟、社會等環境不斷發展,部分中產消費者也趨向成熟,較年輕一代的中產群體更可能有不同的生活和消費態度。因此香港貿發局再次進行中產階層消費調查 [1],目的是在各社會和經濟因素轉變下,追蹤和瞭解中產階層的消費觀念、模式、特點和趨勢的相應變化,以協助港商更有針對性地拓展內地市場。

本次調查除瞭解內地中產的一般消費特徵外,更從「十三五」規劃有關促進消費的政策方向,探討內地中產消費者的消費特徵或生活習慣,當中包括如鼓勵綠色、時尚、品質等新型消費,鼓勵發展針對個性化需求的訂製服務,擴大服務消費,以及推動線上線下融合等消費新模式發展等方向。此外,本次調查還在年齡分層中,嘗試反映「80後」的消費特徵。

調查結果要點

雖然中國經濟增長近年有所放緩,然而內地中產消費者對收入前景和消費仍充滿信心。81%受訪者預期未來2至3年收入會繼續增加。至於經濟放緩對日常消費的影響,51%受訪者表示比以前花多了錢以提升生活品質,比以前更謹慎的只有14%。「80後」明顯比年長群組更有信心,更為樂觀。25-30歲的受訪者中有88%預計未來收入增加。

受訪者家庭擁有汽車比例達79%,較2013年調查的55%大幅提高,當中汽車價值超過15萬的佔50%。至於家庭收入的分配,用於家庭/個人日常消費仍佔主要部分,但中產家庭已越來越注意把收入用於理財投資和保險,而房貸、車貸這類消費也有提升。

進口食品、有機產品、海淘等消費有增加趨勢,75%受訪者表示曾經在過去一年購買「進口食品/飲料/保健品」,「有機產品」的購買率也有69%,曾經「海淘購買海外產品」的購買率為43%。

雖然整體而言,曾經購買訂製產品的消費者比例不多,但從曾經購買訂製產品的種類覆蓋情況來看,不同種類的訂製產品購買率有顯著增長,例如與2013年的調查相比,曾經訂製家具的比例由11%上升至52%。至於購買訂製產品的原因,主要是想追求「更符合個人需求或風格」及「彰顯我的個人品味」。

生活方式變化方面,運動已成為內地中產生活的一部分,68%受訪者認同「運動多了,定期運動已經成為日常生活的一部分」。西式生活和飲食對中產的影響正在加深,接近5成受訪者表示「去西式餐飲店比以前多了」。比起較年長受訪者,「80後」受訪者(特別是25-30歲組別)的生活方式更為西化。

中產階層對產品品質提升有明顯要求,60%受訪者認同「我現在使用的產品和服務的檔次比以前有所提升,即使這意味著開銷更大」。雖然有52%的受訪者認同「使用知名品牌的產品能提升我的形象」,同時有56%認同「我比較著重個人感受和風格,不會盲目跟隨潮流」。新一代的消費者,他們用名牌並不出於刻意以名牌標籤化自己,他們更有自信,不需要別人對自己身份的認同,而是追求一種「自我愉悅」的心態及想體驗更好更獨特。

中產消費者在休閑娛樂運動類的服務消費迅速增長,例如健身、美容、出國旅遊等;追求生活化興趣和個人涵養提升的培訓需求也迅速增長。43%受訪者表示過去一年「持有健身會所會籍,定期運動健身」,當中25-30歲及31-36歲受訪者比例達45%,而37-50歲受訪者只有38%。此外,48%受訪者認同「我傾向生活化的興趣課程,純粹為個人興趣,喜歡所以學」更符合他們對於培訓課程的消費態度。

在旅遊消費態度上,超過50%的受訪者傾向「有詳細攻略行程計劃的旅遊方式」,而喜歡傳統跟團遊的只有12%,可見未來中產的旅遊需求可能從「自由行」進一步延伸至更有針對性和深度的「私人訂製」以及「高品質的度假放鬆遊」。

超過50%受訪者在過去一年有使用過新型的投資產品,反映內地中產對新型投資產品的開放心態。他們也不抗拒所謂「先使未來錢」,40%表示曾使用過「需要支付利息的未來錢」,而用過「需要支付利息的未來錢」服務的25-30歲受訪者也顯著多於年長群組。

基於對健康的關注,加上購買便利性提高及市場供應增多,71%受訪者表示過去一年綠色消費增加了,尤其是「對健康有安全保障的綠色產品」。73%受訪者認同「傾向使用對健康有安全保障的產品」,59%表示「購買渠道多了,也更便利」,促使他們的綠色產品消費比以前增加。

中產消費者普通網購的頻率平均次數為每月5.25次,73%受訪者表示至少每周1次。60%受訪者表示通常使用智能手機的流動應用程式來下單購物,顯示消費者已習慣於借助智能手機打造手中的「移動生活平台」。25-30歲受訪者明顯較年長組群更多使用智能手機進行網購。因此,面向「80後」消費者,企業更須加強移動互聯網思維。

消費者在電商網站購物時,容易被電商網站優惠手段吸引,48%受訪者表示為了使用網站提供的優惠券或指定品類滿減活動,除購買目標商品外,還會選擇其他商品,只有15%的受訪者表示不會被電商網站的營銷手段吸引,而購買計劃外的商品。35%受訪者會被網站提供的「猜你喜歡」產品吸引。53%受訪者認同「朋友分享的資訊會引起我的購買衝動」,女性及較高家庭收入受訪者的認同比率也較高。因此,善於利用社交媒體作推廣,較精準地向目標客群推送是宣傳及品牌建立不容忽視的一環。

在購買產品時用過的O2O方式,58%受訪者表示曾採用「實體店先選擇/感受,然後網上購買」的方式,55%表示曾「網上看中之後,實體店感受,然後回網上購買」,顯示大部分的受訪者在O2O的模式下最終會在網上購買。正因為實體店的「廣告和品牌宣傳」意義會越來越顯著,所以要吸引消費者更多地進入實體店舖,須在業態上下更多功夫。其中,「有特別主題的店舖」是較受歡迎的實體業態。

總結及建議

綜合座談會及問卷調查的發現,內地中產消費者主要的消費驅動力可以歸納為幾個值得關注的關鍵詞,包括「自我愉悅」、「想體驗更好更獨特」的產品或服務、「彰顯個性品味」、「追求潮流及嘗新心態」,特別是較年輕的一代。

「個性時尚」是中產階層對產品和服務需求的核心,不但要潮流時尚,更要有獨特的個性風格。因此,無論在產品領域還是服務領域,市場將會進一步細分,能夠更好地滿足細分市場需求的品牌才能脫穎而出。

調查結果反映出以下一些具潛力市場:

  • 運動用品及裝備市場:定期運動成為中產階層日常生活的一部分,不單各運動領域相應的用品及裝備市場將會持續增長,中產消費者的需求將趨向更專業。

  • 健康和綠色食品市場:中產階層近年對產品品質提升有明顯的要求,與健康有關的產品則更為明顯,進口食品/保健品以及有機或綠色食品的需要將持續增加。

  • 時尚個性家居市場:出於追求「個性時尚」及「彰顯個人品味」,調查顯示訂製式家具及家居用品的需求有所增長,時尚智能家居、個性創意家居市場前景向好。

  • 理財投資市場:中產對新型投資產品的開放心態,部分願意付費享受更優質和更專業的服務,對理財投資產品、理財規劃服務的需求將逐步增大。

  • 時尚個性服務市場:服務業將繼續向時尚個性方向細化,在原有為整體市場服務的基礎上,細化出更符合中產階層對時尚個性需求的服務,例如:私人訂製式運動/健身輔導服務、微整容美容服務、生活化興趣和個人涵養式培訓服務、出國自助遊平台服務等。

  • 汽車售後服務市場:隨著中產階層汽車擁有量的提升,對汽車保養、維修、二手交易、代駕等相關的服務需求會隨之提升。

在銷售渠道及推廣策略的思考:

  • 線下宣傳,線上銷售:「互聯網生活圈」的形成令O2O向「線下宣傳、線上銷售」的模式轉變。

  • 線下特色,線上分析:要有效吸引消費者進入實體店,須更具特色店舖定位;而線上則須利用數據分析以便更精準地向目標客群推送產品信息;善用社交媒體作推廣,是宣傳策略不容忽視的一環。

  • 移動互聯網思維:「互聯網生活圈」更多向「移動互聯生活圈」(掌上生活圈)發展,企業須加強「移動互聯網思維」,更好地掌握消費者互聯網生活方式的知識和技巧。

  • 共享優惠的裂變式引流:消費者易被網站優惠活動吸引,同時他們在社交媒體上的交流迅速且頻繁,市場上也出現了越來越多的共享式優惠,用戶成功下單後,可通過分享,讓自己以及身邊的朋友都可以獲取優惠券,從而以老帶新,進行裂變式的引流。

 

附錄

研究方法

這次調查於2017年1月,在內地8個城市,向2,000名消費者進行網上問卷訪問。在進行問卷訪問之前,還分別在上海、武漢、成都3個城市進行了共6場消費者座談會(每市2場)。座談會目的是從定性分析,加深瞭解內地消費者的消費觀念。

 

表:座談會的方案設計
表:座談會的方案設計

 

表:網上問卷調查方案設計
表:網上問卷調查方案設計

 

表:受訪者平均家庭月收入 (人民幣)
表:受訪者平均家庭月收入 (人民幣)

 

表:各市受訪者職業分布(%)
表:各市受訪者職業分布(%)

 

表:各市受訪者教育程度分布(%)
表:各市受訪者教育程度分布(%)

 

表:各市受訪者婚姻狀況(%)
表:各市受訪者婚姻狀況(%)

 


[1]  有關是次消費者調查的背景資料,可參考本文「附錄」。

資料提供 圖片:黃醒彪
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