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中國內地中產的一般消費特徵 聲音檔案

雖然中國經濟增長近年有所放緩,進入「新常態」的增長速度,然而內地中產消費者對收入前景和消費仍充滿信心。據香港貿發局最近一項調查 [1],81%內地中產受訪者預期未來2至3年收入會繼續增加。至於經濟放緩對日常消費的影響,只有14%表示日常消費比以前更謹慎,51%表示比以前花多了錢以提升生活品質。定期運動及西式飲食已成為中產生活方式。他們對品質提升需求持續上升,表現出注重個人感受、更自信和有主見的消費心態。

對未來收入和消費的信心

雖然中國經濟增長近年有所放緩,進入「新常態」的增長速度,然而內地中產消費者對收入前景和消費仍充滿信心。調查顯示,81%內地中產受訪者預估未來2至3年收入會繼續增加。至於經濟放緩對日常消費的影響,51%受訪者表示比以前花多了錢以提升生活品質,日常消費比以前更謹慎的只有14%。對收入和消費的信心,不同城市的受訪者沒有明顯差異。例如表示預估收入增加的比例,最高在北京和哈爾濱,佔85%,上海較低,佔77%。日常消費比以前更謹慎的最高是武漢,達17%,最低是哈爾濱的10%。

圖:預估未來2-3年收入狀況_經濟放緩對日常消費的影響
圖:預估未來2-3年收入狀況_經濟放緩對日常消費的影響

理財投資和保險服務需求上升

隨著收入上升,受訪者的房屋及汽車等家庭資產也在增加。本次調查受訪者家庭中,95%在內地擁有房屋,較2013年調查的89%上升。值得注意的是,受訪者中36%擁有「還在供款的房屋」,較2013年調查的27%明顯上升,而有「還在供款的房屋」和有「已供完貸款的房屋」的比例總和較95%的擁有房屋比例為高,可能反映受訪者中,購多於一套房屋的比例也有增加。

受訪者家庭擁有汽車比例達79%,較2013年調查的55%大幅提高,當中汽車價值超過15萬的佔50%。擁有尊貴會所/俱樂部會籍的比例為19%,亦較2013年調查的14%有所提升。

表:家庭資產平均擁有比率 (%)
表:家庭資產平均擁有比率 (%)

至於家庭收入的分配,用於家庭/個人日常消費仍佔主要部分,但由於收入持續上升,中產家庭已越來越注意把收入用於理財投資和保險,較2013年的調查佔比明顯上升。與2013年數據對比,「理財投資和保險」的佔比提升最為顯著,而房貸、車貸這些「先使未來錢」式的消費也有提升。

表:個人月收入的支出分配
表:個人月收入的支出分配

進口食品、有機產品、海淘等消費有增加趨勢

隨著富裕程度增加,有評論認為內地消費者經歷了生活「從無到有」、「從有到多」、「從多到優」的轉變。特別是中產階層,近年對產品品質提升有明顯的要求,與健康有關的產品則更為明顯。

調查顯示「進口食品/飲料/保健品」是過去一年購買率最高的品類,75%受訪者表示曾經購買,而47%受訪者表示購買頻率比以前增加,相信與近年海淘及跨境電商興起,購買進口產品便利性提升有關。「有機產品」的購買率也有69%,而37%表示購買頻率比以前增加。在座談會中有受訪者表示互聯網的生鮮食品消費興起,綠色食品,特別是綠色有機蔬果和進口肉類變得更容易接觸到,不少受訪者已經習慣於在網上購買生鮮,甚至有人定期預定有機蔬菜。曾經「海淘購買海外產品」的購買率為43%,比起2013年的調查大幅提升 [2]。家庭收入越高,產品消費的種類越多,特別是在專業運動裝備、海淘、獨立設計師產品、訂製式產品等類別。

圖:過去1年曾經購買的產品
圖:過去1年曾經購買的產品
表:過去1年曾經購買的產品
表:過去1年曾經購買的產品

就男女兩性受訪者的差別而言,可以概括為女性愛美愛吃,男性愛智能愛運動。調查顯示女性受訪者更多購買進口食品、高檔服飾、國際品牌美妝品、海淘產品等;而男性受訪者則更多購買新款電子產品/高科技產品、智能家電、專業運動裝備等。

表:過去1年曾經購買的產品
表:過去1年曾經購買的產品

訂製產品的品類覆蓋更廣

「十三五」規劃有關促進消費的政策方向之一,是鼓勵發展針對個性化需求的訂製服務。本次調查顯示整體而言12%受訪者在過去1年曾經購買訂製式產品,相對2013年時的調查,這個比例未見上升。不過,家庭月收入4萬元以上的受訪者,曾經購買訂製式產品的比例則高達26%。

雖然整體而言,曾經購買訂製產品的消費者比例不多,但從曾經購買訂製產品的品類覆蓋情況來看,不同品類的訂製產品購買率有了顯著的增長,例如與2013年的調查相比,曾經訂製家具的比例由11%上升至52%,訂製家居飾品/擺設的比例由6%上升至40%,訂製包袋(手袋、錢包、箱包等)的比例由5%上升至38%,訂製化妝品/護膚品的比例由5%上升至29%,顯示有興趣訂製產品的消費者對更多不同種類的產品均有興趣。至於購買訂製產品的原因,主要是想追求「更符合個人需求或風格」及「彰顯我的個人品味」。

圖:曾經購買過的訂製式產品或私人訂製產品
圖:曾經購買過的訂製式產品或私人訂製產品

生活方式變化:定期運動及西式飲食

在日常生活方式,座談會及調查均反映出運動已成為內地中產生活的一部分,他們更關注健康,也多少反映瘦身風潮在內地的影響。調查顯示,68%受訪者認同「運動多了,定期運動已經成為日常生活的一部分」。接近5成受訪者表示「去西式餐飲店比以前多了」,表明西式生活和飲食對中產的影響正在加深。有51%男性受訪者表示「關注海外科技資訊,更多地瞭解最新款的創新科技產品」,而女性則只有38%。女性受訪者則更「關注海外潮流資訊,更多地瞭解新興的時尚產品」。

圖:近年生活方式的變化
圖:近年生活方式的變化
表:近年生活方式的變化
表:近年生活方式的變化

品質提升及更自信和有主見

中產階層近年對產品品質提升有明顯要求,這次調查顯示,60%受訪者認同「我現在使用的產品和服務的檔次比以前有所提升,即使這意味著開銷更大」。家庭月收入4萬元人民幣以上的受訪者,認同比例更高達73%。在北京、廣州、瀋陽和哈爾濱等城市的受訪者的認同比率均超過60%,當中北京及廣州均為65%,瀋陽和哈爾濱均為64%。值得注意的是追求更高品質的背後動機,以往不少消費者購買更高檔、名牌產品可能是出於炫耀心態。

雖然有52%的受訪者認同「使用知名品牌的產品能提升我的形象」,同時有56%認同「我比較著重個人感受和風格,不會盲目跟隨潮流」。綜合座談會及問卷調查顯示,特別是新一代的消費者,他們用名牌並不出於刻意以名牌標籤化自己,他們是更有自信,不需要渴求別人對自己身份的認同,而是追求一種「自我愉悅」的心態。

圖:對品質及開銷的態度_對潮流的態度
圖:對品質及開銷的態度_對潮流的態度
圖:對名牌的態度_對進口產品的態度
圖:對名牌的態度_對進口產品的態度

在過去10年,內地中產消費者的購買力不斷上升,使得很多國際大牌以各種形式出現在中產階層的身上或家裡。在消費者座談會得到的印象,是在經歷國際大品牌消費以後,人們對通過知名品牌來提升形象的心態變得較平和,不再只簡單追求擁有名牌,而是通過細心尋找特色的設計,並通過合適的搭配來塑造有個性的自己。在座談會中可以聽到受訪者形容自己:

「有一次買了某品牌的裙子,以為很酷,誰知道在街上就有另外兩個人都穿同一款。頓時有撞衫的尷尬。」

「我會花心思去海淘服裝,除了價格更優,最希望是獨特。」

「我會找一些國外的設計師品牌,選了符合我風格的,就一直跟著買。」

「以前流行的定義是『大家用的』、『大家買的』,現在我更追求『適合我的』。」

內地中產消費者正從追求品質進一步延伸至「個性時尚」,而這個「個性時尚」的內在含義是消費者會越來越希望通過精挑細選來營造與別不同,也越來越不滿足大眾熟悉的品牌,特別是在較年輕的消費者群,例如25至30歲的受訪者有29%認同「是大品牌還是小品牌並不重要,關鍵要看是否時尚和有個性」,較37至50歲受訪者的24%認同比率為高;女性受訪者的認同率有32%,而男性只有22%。

不少中產消費者傾向購買進口產品,受訪者中有33%認同「我傾向使用進口產品多於國產產品,即使價格更貴」。在消費者座談會中,聽到不少受訪者傾向購買國外產品,一方面是網路平台多樣化以及進口產品越來越多,買到世界各地進口產品的便利性大大提升。另一方面,對內地產品,特別是與身體健康直接相關的產品的品質安全仍有擔憂。

不過,問卷調查顯示,也有27%的受訪者認同「我覺得國內品牌的品質越來越好,我比以前更願意使用國內品牌」,當中男性受訪者的認同率達34%,而女性受訪者只有19%。面對國外產品的競爭,相信內地本土品牌也必須強化品質。在內地中產消費者越趨成熟及理性,只要內地品牌在品質及設計能進一步提升,將提供消費者更多的選擇。事實上內地品牌在某些類別產品如家電,已佔有主要的市場份額,甚至一些設計師品牌也開始備受關注,又例如有市場研究指出,2017年第一季高端智能手機銷量前10款中,已有4款屬內地品牌 [3]。 這是個值得注意的發展趨勢。

表:對品質及開銷的態度
表:對品質及開銷的態度
表:各市對品質及開銷的態度
表:各市對品質及開銷的態度
表:對潮流的態度
表:對潮流的態度
表:各市對潮流的態度
表:各市對潮流的態度
表:對名牌的態度
表:對名牌的態度
表:各市對名牌的態度
表:各市對名牌的態度
表:對進口產品的態度
表:對進口產品的態度
表:各市對進口產品的態度
表:各市對進口產品的態度

附錄

調查背景

中國內地中產消費力高、樂於花費,是香港生產商和貿易商發展內銷市場的主要目標顧客群。香港貿發局過去曾對內地中產消費群進行研究,目的是要追蹤和瞭解內地中產的消費模式、心態以至生活追求的轉變,為港商開拓內地市場作參考。

本次調查除針對瞭解內地中產的一般消費特徵外,更從「十三五」規劃有關促進消費的政策方向,探討內地中產消費者的消費特徵或生活習慣,當中包括如鼓勵綠色、時尚、品質等新型消費,鼓勵發展針對個性化需求的訂製服務,擴大服務消費,以及推動線上線下融合等消費新模式發展等方向。此外,針對「80後」的消費群,在中國經濟大幅擴張的年代成長,與上一代的成長背景不同。因此本次調查還在年齡分層中,嘗試反映「80後」的消費特徵。

研究方法

這次調查於2017年1月,在內地8個城市,向2,000名消費者進行網上問卷訪問。在進行問卷訪問之前,還分別在上海、武漢、成都3個城市進行了共6場消費者座談會(每市2場)。座談會目的是從定性分析,加深瞭解內地消費者的消費觀念。

表:座談會的方案設計
表:座談會的方案設計
表:網上問卷調查方案設計
表:網上問卷調查方案設計
表:受訪者平均家庭月收入(人民幣)
表:受訪者平均家庭月收入(人民幣)
表:各市受訪者職業分布(%)
表:各市受訪者職業分布(%)
表:各市受訪者教育程度分布(%)
表:各市受訪者教育程度分布(%)
表:各市受訪者婚姻狀況(%)
表:各市受訪者婚姻狀況(%)

 


[1]  有關是次消費者調查的背景資料,可參考本文「附錄」。

[2]  據2013年的中產消費者調查,在有網購的受訪者之中,13%曾使用海淘。

[3]  據Counterpoint Technology Market Research 市場調查資料。

資料提供 圖片:黃醒彪
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