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中國內地中產的網購習慣 聲音檔案

無論是普通網購還是海淘,內地中產的使用率和頻率近幾年都有極大的提高。據香港貿發局一項有關內地中產調查顯示 [1],中國內地中產消費者普通網購的平均次數為每月5.25次,73%的受訪者表示至少每周1次。就網購的下單方式而言,智能手機流動應用程式(app)提及使用的比率也遠高於電腦瀏覽器,消費者已習慣於借助智能手機打造手中的「移動生活平台」。53%受訪者表示社交媒體的分享會引發他們的消費衝動,而只有15%受訪者表示不會被電商網站的優惠促銷手段吸引,而購買計劃外的商品。

網購及海淘的使用率和頻率大為提高

中國內地網購市場發展迅速,據國家統計局資料,全國網上零售額由2012年的13,030億元(人民幣,下同),增加至2016年的51,556億元,相對於社會消費品零售總額比例也由2012年的6.2%上升至2016年的15.5%。

在座談會中可以聽到受訪者以下的一些意見:

「網購多了很多選擇,天貓多了很多國際大牌,京東也推出了海外購,亞馬遜(Amazon)、唯品會 ……… 還有各種『代購平台』,你基本上可以買到全世界的產品。」

「網上有很多設計師品牌服飾,包括D2C、尚品會之類。淘寶自己也弄了個『中國質造』,推出很有特色的獨立設計師服飾,可以買到非商場常見的,容易跟人家撞衫的衣服。」

互聯網對於消費者來說已經從「工具」演變成「生活圈」。除了因為各種手機服務應用平台高速發展,還因為支付寶、微信支付、京東白條等互聯網支付方式的成熟。這一切使互聯網能擺脫桌上電腦的約束,借助手機打造手中的「移動生活平台」。

據貿發局的調查顯示,內地中上消費者無論是普通網購還是海淘的使用率和頻率,在過去幾年都大為提高。受訪者普通網購頻率較高,平均每年63次,平均每月5.25次,遠較2013年調查所得的平均每月1.43次為高,73%受訪者表示至少每周1次;女性受訪者平均每年網購66次,男性為60次。海淘的平均購買次數為每月1.5次,63%受訪者海淘頻率在每月2次到2至3個月一次之間。家庭收入越高,海淘的頻率也越高。

圖:網購和海淘的頻率
圖:網購和海淘的頻率
表:網購和海淘的頻率
表:網購和海淘的頻率

從消費者座談會及問卷調查可見,「互聯網生活圈」已經在內地消費者之間成形,日常生活的許多事情,包括吃喝玩樂、出行、購物等等,都可以藉各式手機應用程式完成,消費者的心態也從「質疑」漸變為「嘗試」以至「習慣」。消費者在互聯網購物沒有壓力,可以慢慢挑選,「輕鬆消費」。這對商家如何設計網頁以吸引消費者,提出很高的要求。

使用智能手機打造移動生活平台

從消費者座談會發言可見,「掌上生活圈」已形成。通過各種流動應用程式和購物平台在網上購買各類產品以至服務越來越方便,中產階層也更多選擇網購這一便捷且送貨上門的方式,購買中高檔產品。

在座談會中可以聽到受訪者以下的一些意見:

「現在還有很多比價的apps幫你推薦打折貨品。」

「有很多點餐的apps,很遠的餐廳都送餐給你,就是時間長一點,但選擇多了很多。」

「去餐廳吃飯可以用apps預約,你可以順便在附近逛逛,到時間就去吃。」

「之前租房經常看到很差的單間,租金貴而且環境不好,後來用了篩選過才上線的租房apps,解決了找中介的痛苦,還通過分享紅包集讚的方式,全年省了千多元的房租。」

調查顯示,就網購使用的下單方式來看,智能手機流動應用程式的應用率已遠高於電腦瀏覽器,60%受訪者表示通常使用智能手機的流動應用程式下單購物,遠較使用電腦瀏覽器的21%為高。女性比男性受訪者更多使用智能手機流動應用程式網購。

圖:網購的瀏覽和下單方式
圖:網購的瀏覽和下單方式
圖:網購的瀏覽和下單方式
圖:網購的瀏覽和下單方式

網站優惠及推送吸引消費者

問卷調查顯示,當消費者在電商網站購物時,很容易被優惠活動吸引,購買原本目標商品以外的其他商品,當中48%受訪者表示,為了使用網站提供的優惠券或指定品類滿減活動,除購買目標商品外,還會選擇其他商品;42%表示會為了湊夠包郵金額而購買目標商品以外的其他商品。因此,最容易吸引消費者的手段是:提供優惠券或指定品類的滿減活動。調查更顯示,只有15%受訪者表示不會被電商網站的手段吸引。

圖:在電商網站購物時會否選擇目標商品以外的其他商品
圖:在電商網站購物時會否選擇目標商品以外的其他商品

女性更容易被網上營銷手段吸引,購買計劃外商品。調查顯示48%受訪女性會因為湊夠包郵金額而購買目標商品以外的其他商品,明顯較男性受訪者的36%為高;38%女性受訪者會被網站提供的「猜你喜歡」產品吸引,男性則只有32%。相反,有18%男性受訪者表示只會購買計劃內的品牌和商品,女性受訪者只有11%。

表:在電商網站購物時會否選擇目標商品以外的其他商品
表:在電商網站購物時會否選擇目標商品以外的其他商品

至於不同收入家庭,家庭月入在4萬元以上的,有50%認同會被網站提供的「猜你喜歡」產品吸引,39%表示會被網站提供的類似目標商品的產品吸引,較整體平均比率為高,顯示高收入家庭可能更著重線上數據分析與精準商品宣傳。相反,只有35%家庭月入在4萬元以上受訪者,表示會為了湊夠包郵金額而選擇目標商品以外的其他商品。

愛嘗試新的流動應用程式

調查顯示消費者也愛嘗試新的手機流動應用程式,過去6個月內,受訪者手機新裝流動應用程式平均達11.6個, 但「裝得快也卸得快」,只有63%的流動應用程式能保留下來,過去6個月新裝的流動應用程式還保留在手機上的為7.4個。男性比女性更頻繁安裝新的流動應用程式,過去6個月內,男性受訪者手機新裝流動應用程式平均達12.5個,女性受訪者則為10.8個,但兩性的流動應用程式保留率沒有明顯區別。

在不同類別的流動應用程式之中,安裝頻率最高的是購物類,有90%首選率,其次為休閑娛樂類,有71%首選率。女性受訪者更喜歡安裝購物、休閑娛樂類流動應用程式,男性則更喜歡安裝社交、信息類流動應用程式。

圖:過去6個月曾安裝過的流動應用程式
圖:過去6個月曾安裝過的流動應用程式
表:過去6個月曾安裝過的流動應用程式
表:過去6個月曾安裝過的流動應用程式

至於受訪者安裝新流動應用程式的原因,「很多人用的熱門流動應用程式」是主要的安裝驅動力,有62%首選率。女性受訪者更容易因為「有優惠」而安裝新流動應用程式,男性更容易「找尋功能更好的同類流動應用程式進行替換」。

圖:驅動安裝新的流動應用程式的原因
圖:驅動安裝新的流動應用程式的原因

微信/朋友圈成為朋友間資訊傳播主要方式

「移動生活平台」驅使微信群或者朋友圈成為內地中產與朋友交流的主要方式。調查顯示,雖然66%受訪者表示仍會以「面對面聚會」與朋友分享交流潮流玩意和生活體驗,但只有15%認為「面對面聚會」是最常用的方式,而77%受訪者選擇微信/朋友圈為最常用的交流方式。

圖:與朋友分享交流的方式_最常用的方式
圖:與朋友分享交流的方式_最常用的方式

從消費者座談會發現,在微信群或者朋友圈的交流與分享潮流玩意和生活體驗是極具效率的資訊傳播方式。例如有受訪者分享:

「朋友圈是我挖掘新餐廳的最好途徑,因為都是認識的人吃過才分享,沒有瞎吹水軍。」

正如在座談會發現,因出於熟悉圈子的傳播,微信/朋友圈相對可信度高,使得資訊傳遞更快更精確,而這些分享會給其他人帶來刺激和壓力,會更有效改變和推動其他人的消費觀。特別在一些高頻交流的小圈子微信群裡,人們的溝通可以是不間斷。所以無論是好的東西,或者是不好的東西,都會非常快地得到傳遞以至引發購買壓力或抗拒感。

社交媒體分享會引發消費衝動

社交媒體讓中產階層可以更好的自我表達和定位,以便身邊朋友更瞭解自己。調查顯示,66%受訪者認同「我會分享自己的看法或日常生活體驗,以便讓我的朋友更容易瞭解我」。家庭收入4萬元以上的受訪者,認同比例更高達73%。

此外,53%受訪者認同「朋友分享的資訊會引起我的購買衝動」,女性及較高家庭收入受訪者的認同比率也較高,分別為58%和62%。因此,善用社交媒體作推廣,並能較精準地向目標客群推送,是宣傳策略及品牌建立不容忽視的一環。

圖:使用社交媒體的感受
圖:使用社交媒體的感受
表:使用社交媒體的感受
表:使用社交媒體的感受

線下更多成為宣傳和體驗的地方

網上購物以其極高的便利性吸引消費者,內地中產的網購使用率和頻率都有極大提高。現時如何結合線上線下兩種銷售渠道,是商家需要注重的營銷策略。在問及購買產品時用過哪些O2O的方式,58%受訪者表示曾採用「實體店先選擇/感受,然後網上購買」的方式,55%表示曾「網上看中之後,實體店感受,然後回網上購買」,顯示大部分的受訪者在O2O的模式下最終會在網上購物。

圖:曾經採用的O2O方式
圖:曾經採用的O2O方式

從座談會可知,消費者習慣網上購物後,仍然會去逛實體店。如果實體店不打折,他們會看和試,但多數不會買。之後,他們會上網去找有折扣、代購或其他相近的商品購買。因此,品牌實體店的「廣告和品牌宣傳」意義會越來越顯著。

圖:能吸引受訪者更多進入的實體店舖
圖:能吸引受訪者更多進入的實體店舖

正因為實體店的「廣告和品牌宣傳」意義會越來越顯著,所以要吸引消費者更多進入實體店舖,須在業態上下更多功夫。其中,「有特別主題的店舖」和「專注某一領域的超市」是較受歡迎的實體業態,兩者均有53%受訪者表示能有效吸引他們更多進入。

隨著互聯網生活圈時代的發展,線上是不能忽略的銷售陣地,而線下實體除了銷售,還具有建立品牌形象、推動品牌宣傳與服務的功能。特別是針對現在日益挑剔的中產,普通的店面已經無法滿足他們的要求。經營者須將實體打造成有特色、有故事、跨界的獨特體驗與消費場所。因此,實體業態的定位,可朝向有特色,且針對特定細分群體的方向發展和設計。

線上將成為重要的銷售渠道,如何吸引目標群體的流量將是與線下完全不同的思考與策略。特別對於線上產品越來越豐富的現在,瞄準成為關鍵,準確的推送目標客戶,有效地分析產品需求,活躍的社交群組互動,以及有內涵的產品介紹,將有助於更好服務目標客戶。

 

附錄

調查背景

中國內地中產消費力高、樂於花費,是香港生產商和貿易商發展內銷市場的主要目標顧客群。香港貿發局過去曾對內地中產消費群進行研究,目的是要追蹤和瞭解內地中產的消費模式、心態以至生活追求的轉變,為港商開拓內地市場作參考。

本次調查除針對瞭解內地中產的一般消費特徵外,更從「十三五」規劃有關促進消費的政策方向,探討內地中產消費者的消費特徵或生活習慣,當中包括如鼓勵綠色、時尚、品質等新型消費,鼓勵發展針對個性化需求的訂製服務,擴大服務消費,以及推動線上線下融合等消費新模式發展等方向。此外,針對「80後」的消費群,在中國經濟大幅擴張的年代成長,與上一代的成長背景不同。因此本次調查還在年齡分層中,嘗試反映「80後」的消費特徵。

研究方法

這次調查於2017年1月,在內地8個城市,向2,000名消費者進行網上問卷訪問。在進行問卷訪問之前,還分別在上海、武漢、成都3個城市進行了共6場消費者座談會(每市2場)。座談會目的是從定性分析,加深瞭解內地消費者的消費觀念。

表:座談會的方案設計
表:座談會的方案設計
表:網上問卷調查方案設計
表:網上問卷調查方案設計
表:受訪者平均家庭月收入(人民幣)
表:受訪者平均家庭月收入(人民幣)
表:各市受訪者職業分布(%)
表:各市受訪者職業分布(%)
表:各市受訪者教育程度分布(%)
表:各市受訪者教育程度分布(%)
表:各市受訪者婚姻狀況(%)
表:各市受訪者婚姻狀況(%)

 


[1]  有關是次消費者調查的背景資料,可參考本文「附錄」。

資料提供 圖片:黃醒彪
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