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中國內地中產綠色消費態度 聲音檔案

據香港貿發局的一項有關內地中產調查顯示 [1],基於對健康的關注,加上購買便利性提高及市場供應增多,71%受訪者表示過去一年綠色消費增加了,尤其是「對健康有安全保障的綠色產品」。73%受訪者認同「傾向使用對健康有安全保障的產品」,59%表示「購買渠道多了,也更便利」,促使他們的綠色產品消費比以前增加。

綠色消費普遍增加

在消費者座談會可以瞭解到,雖然消費者幾年前已知道綠色食品的好處,但由於當時渠道的限制,不容易買到,兼且價格高昂,所以只是大家偶爾吃一次的稀罕物。但近年由於互聯網的生鮮食品消費開始普遍,綠色食品,特別是有機蔬果和進口肉類變得更容易接觸到。由於網站直接與當地農家對接,有利價格降低,且經常有優惠活動,促使價格降低。此外,互聯網平台使用便利,較方便購物。在座談會中,部分受訪者已經習慣在網上購買生鮮食品,甚至有人已經定期預訂有機蔬菜。

調查顯示,71%受訪者表示「過去一年的綠色消費比以前有增加」,較高收入家庭表示有增加綠色消費的比例也較高。

圖:過去一年的綠色消費情況
圖:過去一年的綠色消費情況
表:過去一年的綠色消費情況
表:過去一年的綠色消費情況

市場供應改善促進綠色消費增加

可能由於多年前內地出現嚴重食品安全問題,加上收入增加,一般消費者過去一段時間已開始十分關注生活品質和安全,因此調查顯示,雖然有41%受訪者認同「我比以前更關注生活品質和安全」,36-50歲受訪者更高達47%,卻並非增加綠色消費的最主要原因。正如在消費者座談會瞭解到,雖然消費者幾年前已知道綠色食品的好處,但由於當時渠道限制,兼且價格高昂,所以並非經常購買。

調查顯示,市場供應改善是增加綠色消費的主要原因。59%受訪者表示增加綠色消費是由於「市場上多了供應,比以前更常見到綠色產品,無論是食品還是用品」,此外,57%受訪者表示「購買渠道多了,也更便利了,除了實體購買還可以網絡下單購買」促使他們增加綠色消費。

男性受訪者之中,有36%表示綠色產品與同類產品差價縮小是增加綠色消費的原因,比女性受訪者的29%為高,意味綠色產品與同類產品差價縮小更能誘發男性消費者購買。

圖:增加綠色消費的原因
圖:增加綠色消費的原因

對健康及安全的關注是綠色消費主要動機

在座談會上可以感受到消費者對保護自己健康的關注,例如幾乎所有城市的受訪者家中都備有空氣淨化機。因此在問到對綠色消費的態度時,整體受訪者之中有73%認同「我傾向使用對健康有安全保障的產品,例如有機、無添加等,即使價格比同類產品貴」,而家庭收入較高的受訪者的認同比例明顯較高。

雖然出於對生態環境的關注作為綠色消費的動機,沒有對保護自己健康的認同率那麼高,但也有59%受訪者表示「傾向使用對生態環境友善的產品,例如,對環境無害、再生資源利用等,即使價格比同類產品貴」,而家庭收入較高的受訪者的認同比例也較高。

圖:對綠色消費的態度
圖:對綠色消費的態度
表:對綠色消費的態度
表:對綠色消費的態度

願意付較高價格購買各類綠色產品

對於不同種類的綠色產品,有超過30%的受訪者表示「非常願意」付較高價格來購買。其中,「小朋友的食品或用品」以及「有機食品」的「非常願意」購買比率均超過50%。由於大部分父母均抱著「要給孩子最好的」心態,以及對產品安全的考慮,加上是次調查受訪者中有76%屬「已婚有孩子」,因此「非常願意」付較高價格來購買「小朋友的食品或用品」的比例也是最高。

女性受訪者在三類綠色產品,明顯較男性受訪者「非常願意」付較高價格來購買,包括「小朋友的食品或用品」、「有機食品」及「有機護膚品/化妝品」。從家庭收入來分析,除了「小朋友的食品或用品」外,在其他產品類別,較高家庭收入的受訪者均有較高「非常願意」購買的比率。

從年齡段來分析,25-30歲受訪者在三類產品有較高「非常願意」付較高價格購買的比率,包括「用有機棉製成的服裝產品」(33%)、「有機護膚品/化妝品」(46%)及「回收再造,再生資源利用的綠色環保產品」(40%),而31-50歲受訪者在這三類產品「非常願意」付較高價格購買的比率分別只有27%、39%及32%。

圖:「非常願意」付較高價格來購買的綠色產品
圖:「非常願意」付較高價格來購買的綠色產品
表:「非常願意」付較高價格來購買的綠色產品
表:「非常願意」付較高價格來購買的綠色產品

附錄

調查背景

中國內地中產消費力高、樂於花費,是香港生產商和貿易商發展內銷市場的主要目標顧客群。香港貿發局過去曾對內地中產消費群進行研究,目的是要跟蹤和瞭解內地中產的消費模式、心態以至生活追求的轉變,為港商開拓內地市場作參考。

本次調查除針對瞭解內地中產的一般消費特徵外,更從「十三五」規劃有關促進消費的政策方向,探討內地中產消費者的消費特徵或生活習慣,當中包括如鼓勵綠色、時尚、品質等新型消費,鼓勵發展針對個性化需求的訂製服務,擴大服務消費,以及推動線上線下融合等消費新模式發展等方向。此外,針對「80後」的消費群,在中國經濟大幅擴張的年代成長,與上一代的成長背景不同。因此本次調查還在年齡分層中,嘗試反映「80後」的消費特徵。

研究方法

這次調查於2017年1月,在內地8個城市,向2,000名消費者進行網上問卷訪問。在進行問卷訪問之前,還分別在上海、武漢、成都3個城市進行了共6場消費者座談會(每市2場)。座談會目的是從定性分析,加深瞭解內地消費者的消費觀念。

表:座談會的方案設計
表:座談會的方案設計
表:網上問卷調查方案設計
表:網上問卷調查方案設計
表:受訪者平均家庭月收入 (人民幣)
表:受訪者平均家庭月收入 (人民幣)
表:各市受訪者職業分布(%)
表:各市受訪者職業分布(%)
表:各市受訪者教育程度分布(%)
表:各市受訪者教育程度分布(%)
表:各市受訪者婚姻狀況(%)
表:各市受訪者婚姻狀況(%)

[1]  有關是次消費者調查的背景資料,可參考本文「附錄」。

資料提供 圖片:黃醒彪
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