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中國內地主要城市服裝消費調查2015(概要)

雖然美國、歐盟和日本等發達市場呈現不同程度的復甦勢頭,節約開支的壓力亦已逐漸紓緩,但當中不少消費者仍然對非必需品的消費抱持觀望態度。相反,新興市場經濟增長較快,消費者生活質素不斷改善,他們對服裝的質量、款式等要求越來越高,服裝已經成為反映生活方式的重要一環。當中尤以中國內地的服裝市場更為突出,市場規模逐步擴大之餘,需求亦越趨成熟,增長潛力吸引。

不少高瞻遠矚的香港服裝企業多年前已打進內地市場,經過多年的努力,它們在中國內地已站穩陣腳,建立起可靠的品牌和良好的信譽,在消費者心目中有明確的認知度和廣泛的認受性。

調查目的

本局曾分別於2001年、2002年、2008及2012年在中國內地進行服裝消費調查;於2015年再次對13個內地城市的居民進行調查,希望瞭解內地最新的服裝消費模式,以及「香港品牌」在內地的形勢,為有興趣拓展內地服裝市場的香港公司搜集實用的資料和作出相應的建議。

本局於2015年第2季在13個中國內地城市包括南京、上海、杭州、哈爾濱、瀋陽、北京、天津、大連、武漢、成都、重慶、廣州和西安,訪問了3,383名在受訪城市居住兩年以上、並在過去12個月曾經購買服裝的成熟男女、年輕男女及學生。

數據收集方法、訪問對象、樣本數量及分配方法

本調查採用「特定地點訪問」的方式進行面對面訪問,在各城市挑選數個人流暢旺的商場進行(地點見附錄)。受訪者均須在受訪城市居住兩年或以上,並在過去12個月曾購買任何類型服裝。

調查在2015年第2季進行。樣本數量總共為3,383個,每個城市分別訪問約260名消費者,其中分為5個組別,分別為18至35歲女性(年輕女性)、36至60歲女性(成熟女性)、18至35歲男性(年輕男性)、36至60歲男性(成熟男性)以及學生,各組別訪問50人。

調查以市場學的4P模型作為藍本,即產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和推廣(Promotion)四方面瞭解國內服裝消費市場的情況,此外亦問及受訪者對於品牌(Branding)的看法,相信對有意拓展內地服裝市場的香港公司具有參考價值。

圖片:服裝消費市場調查
圖片:服裝消費市場調查

 

調查結果

  • 受訪者表示購買衣服的主要原因是有實際需要以及因應季節變化,然而有過半數是因為有打折促銷推廣。選購衣服的標準先重品質、其次是價格合理和款式時尚/流行。
  • 整體而言,內地受訪者最受內地本土的服裝潮流影響,其他地區的潮流的影響不大。相對而言,上海受訪者受各地服裝潮流影響相對較大。
  • 過去12個月平均的服裝消費金額為人民幣4,000元,除個別城市如廣州外,各城市的消費金額大致與該城市的人均收入成正比。未來12個月服裝消費預算為人民幣4,517元,除瀋陽外,所有城市的受訪者均表示預期服裝消費在未來會有所增加,其中上海的預算最高,比過去12個月的平均高35%。
  • 消費者有經常逛服裝店的習慣,近八成最少每個月逛服裝店一次,光顧服裝店時間以周末或公眾假期為主,而購物地點則以百貨商場最受歡迎,品牌集中和流行時尚匯總是主因。顧客對服裝銷售渠道及服裝店的客戶服務的滿意程度相當高,在5分制的評分標準中,得分幾達4分。
  • 除實體服裝店外,超過三成受訪者選擇通過網上選購服裝。大部分有網購服裝經驗的受訪者表示,方便/無需出門,以及價格較一般店舖便宜是他們網購的主因。三成半有網購服裝經驗的受訪者表示,每周至少通過網上瀏覽選購服裝一次。至於網購時間,六成半受訪者表示會於平時晚上進行,其次是周末或公眾假期。大部分受訪者表示他們選購服裝時大多是在網絡查詢後直接付款購買。這種選購服裝的模式在廣州和上海最為普遍。
  • 最有效的宣傳或推銷活動為商場打折/減價推廣、其次是電視/電台/廣播廣告。除瀋陽、天津及成都外,商場打折/減價都是最能吸引受訪者注意的服裝宣傳/推銷活動。
  • 香港品牌給予內地消費者的整體形象為引領潮流/款式時尚、有品位,其次是風格獨特和用料/品質優良/做工好,僅有不到三成受訪者表示對香港品牌沒有特別感覺。近兩成受訪者表示未來會增加選購香港品牌服裝。與同樣品質的內地品牌相比,受訪者願意付較高價錢購買香港品牌,平均溢價介乎15%-52%,其中以南京最高,廣州最低。


建議

  • 受訪者普遍對購買新品牌服裝深感興趣,但來自內地品牌的挑戰顯著增加,而買家願意付出購買香港品牌服裝的溢價則正在減少,香港公司必須提升其競爭優勢,訂立清晰的市場定位及明確的目標顧客群,建立品牌或提高知名度,並以良好的品質加強市場認受性和樹立口碑。
  • 在產品方面,香港服裝品牌最適宜走中檔路線,加強以香港款式、香港品牌、香港設計、香港管理作招徠,配合內地服裝潮流及消費者的喜好,推動新的服裝消費文化。
  • 在銷售渠道方面,品牌集中及購物環境舒適的百貨商場最受歡迎,港商在計劃開拓新銷售渠道時,可考慮在百貨商場內設點,總體得益或比開設連鎖店或街上獨立店舖更大。然而,港商亦應針對日趨普及的網購習慣,採取不同措施。例如在晚上網絡銷售的繁忙時段加強推廣/促銷活動,以及在網絡上提供更全面的產品描述並附上更多的服裝照片,便利消費者瀏覽及選購。
  • 在推廣策略方面,香港公司可通過參加商場打折/減價活動來吸引顧客注意,提高知名度,再配合電視/電台/廣播廣告來提高品牌滲透率,以收最大的宣傳成效。
  • 消費者越來越看重品質及服務,除保持良好而又具競爭力的性價比外,香港公司宜加強,或要求國內的零售單位加強服裝的銷售及售後服務。調查所見,改善服務人員態度以及提供免費改衣服務,有助提升顧客對服裝銷售渠道以及客戶服務的滿意程度。

各城市和各組別受訪者的消費習慣有異,香港公司宜針對不同城市和組別的消費者,制訂相應的市場營銷策略,推出合適的產品以滿足他們不同的需要。

附錄:訪問地點

 

東部城市 
 
南京
  • 漢中門大街151號歐尚超市
  • 中山南路79號中央商場
  • 洪武路88號沃爾瑪超市
  • 中山路18號德基廣場
  • 淮海路68號蘇寧電器
  • 三牌樓大街55號華潤蘇果
  • 中山北路188號虹橋中心
上海
  • 普陀區武甯路101號我格廣場
  • 浦東新區張揚路501號八佰伴(張揚路)
  • 普陀區蘭溪路137號曹楊商城
  • 普陀區長壽路401號亞新廣場
  • 靜安區萬航渡路889號悅達889廣場
  • 浦東新區成山路1993號巴黎春天(成山路店)
杭州
  • 下城區延安路530號銀泰百貨
  • 下城區延安路298號龍翔服飾城
  • 江幹區解放東路417號四季青服裝市場
  • 濱江區明德路楊家墩商業街美食廣場
  • 西湖區教工路23號百腦匯
  • 下城區紹興路168號和平廣場
北部城市 
哈爾濱
  • 南崗區學府路服裝城
  • 南崗區西大直街秋林公司
  • 道裡區尚志大街新一百
  • 道外區靖宇街馬克威
  • 香坊區三大動力路樂松廣場
瀋陽
  • 太原街萬達廣場
  • 五愛批發市場
  • 鐵西百貨大樓
  • 瀋陽卓展購物廣場
北京
  • 崇文門新世界
  • 崇文門搜秀城
  • 崇文門樂天瑪特
  • 國瑞購物中心
  • 朝陽大悅城
  • 尚街購物中心
  • 西單商場(十里堡店)
  • 十里堡華堂
天津
  • 樂賓百貨
  • 津匯廣場
  • 大悅城
  • 海光寺家樂福
大連
  • 福佳新天地
  • 羅斯福購物
  • 錦輝購物
  • 奧林匹克
  • 長春路百盛
中、西、南部城市
 
武漢
  • 武漢廣場
  • 銀泰百貨
  • 光谷步行街
  • 江漢路步行街
成都
  • 錦江萬達
  • 電腦城(人民南路)
  • 香檳廣場
  • 新城市廣場
  • 雙楠伊藤洋華堂
  • 數碼廣場
  • 千盛百貨晉陽店
重慶
  • 西城天街
  • 新世紀百貨
  • 時代天街
  • 大坪百盛購物中心
  • 凱瑞商都
  • 王府井百貨
  • 世紀新都
  • 茂業百貨
廣州
  • 廣百新一城
  • 信和廣場
  • 中山三路中華廣場
  • 寶華路恒寶廣場
西安
  • 鐘樓騾馬市
  • 康復路
  • 小寨
  • 解放路萬達
  • 紡織城
  • 土門

按此購買這份研究報告。

資料提供 圖片:陳永健
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