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中國內地嬰童服裝:實體店為主,網店為輔 聲音檔案

中國內地網購熱潮持續增長,網購消費者數目由2010年的1.6億人,上升至2014年的3.6億人,平均每年增長22.4%。根據貿發局的《中國內地中產消費調查》顯示,83%中產受訪者曾進行網購;另有13%曾使用「海淘」購物。貿發局研究部在2015年1月舉辦的座談會[1]中發現,雖然大部分內地家長有網購的習慣,但選購嬰童服裝產品時,他們仍以實體店為主要的購買渠道。因為內地家長在判斷童裝的品質和安全時,往往是用「看、聞、摸」的感官分析和倚靠自己的個人經驗,因此家長較傾向到實體店選購嬰童服裝。部分家長為了搜羅與眾不同的衣服給孩子,會通過「海淘」的方式購買中國內地仍未有門店銷售的外國童裝品牌。面對網購市場的競爭,內地從事嬰童服裝的企業,大多會以「實體店+網店」的模式經營,從而達到優勢互補。

實體店:滿足家長「看、聞、摸」的感官分析

(英文)

內地中產家長雖然習慣網上購物,但對於童裝,尤其是3歲以下的嬰幼童服裝,則較傾向親自到實體店購買。座談會的受訪者表示,他們注重童裝的生產物料和設計安全,但甚少仔細閱讀衣服上的標籤說明。大部分受訪者表示,會查看標籤是註明衣服是否屬於「A類」[2],但對於標籤上其他標注內容則不太瞭解。因此,家長主要用「看、聞、摸」的感官分析和倚靠自己的個人經驗,判斷產品的品質和安全。在實體店購買童裝,可以讓家長直接感受面料的柔軟度和產品做功的細緻度;也可以避免網店照片與實物的色差和尺碼差異等問題。

內地的購物中心、大型商場、百貨公司等都設有銷售童裝的專區,集合國內和國外的童裝品牌,方便消費者一站式選購。受訪者表示,商場不時舉行節慶的推廣活動,品牌商也不定期推出折扣優惠,吸引他們定期光顧。另一方面,他們能藉著實體店的櫥窗展示,瞭解當季的童裝潮流風格。因此,實體店仍是家長選購童裝的主要渠道。特別是家裡有3歲以下嬰幼兒的受訪者,由於初為人父母缺乏育兒經驗,在選購嬰幼兒服裝時會諮詢店內銷售人員的意見。

相片:實體店內展示的童裝款式
實體店內展示的童裝款式
相片:實體店內展示的童裝款式
實體店內展示的童裝款式

 

「海淘」購買內地未有實體店的童裝品牌

部分受訪者表示會在網上購買童裝,但他們傾向選購內地未有實體店銷售的童裝品牌或款式。因為內地家長希望孩子穿著與其他小朋友不同的服裝,從而得到別人的關注和受讚賞。另一方面,內地家長出外旅遊和公幹的次數增加,有機會接觸不少外國童裝品牌;而且親友間和社交媒體的群組中也有討論不同的童裝品牌。例如美國的卡特(Carter’s)和Children’s Place都是家長們認識,而內地未有門店銷售的童裝品牌。家長會通過互聯網進一步瞭解品牌的特色,只要產品優良和設計獨特,他們會通過「海淘」的方式去購買這些外國童裝品牌。

相片:家長與孩子一起網購
家長與孩子一起網購
相片:家長與孩子一起網購
家長與孩子一起網購

「實體店+網店」的經營模式

雖然內地家長傾向在實體店購買嬰童服裝,但若某品牌的服裝是孩子經常穿著,而家長亦早已瞭解過該品牌的質量,或者網店的售價較實體店低;家長便會在網上購買。面對網上銷售的競爭,一些內地童裝品牌會以實體店和網店並存的方式經營。由於線上線下的消費需求存在一定的差異,一些品牌採取網店與實體店產品互相區分的銷售策略。例如「迷你品MiniPink」的網店裡有80%的產品是專門設計只供網上銷售,實體店是沒有的;另外20%是實體店的過季產品。由於線下消費者注重購物體驗,因此實體店在店舖設計、產品陳列、銷售員的服務態度和專業知識等都是關注的重點。

另外,一些嬰童產品的零售商,為避免實體店和網店互相衝擊,則採取線上線下產品價格一致的策略,例如樂友孕嬰童。不過,為了迎合網購的快速、便利、易於格價等特點,樂友在網上銷售中加入了APP閃購。閃購是指每天定時限量推出特賣產品,滿足家長在網上「淘」特價的購物需求。而「線上下單、門店自提」和「網購預售」等專業服務,則實現了「小門店大世界」的效果,方便消費者購物之餘,同時提高門店效益。例如網上下單的消費者,可以選擇到附近的樂友門店提貨,也可以選擇2小時內的送貨上門服務。

給港商的建議:善用社交媒體建立品牌口碑

座談會中發現,新一代的家長喜歡在網上瀏覽和尋找育兒資訊和嬰童產品資料,並在社交媒體的群組中與別人分享。例如當家長不知如何為孩子挑選羽絨外套時,會在微信群詢問親友的意見;遇到優質的童裝品牌,也會通過QQ、微博等推薦給親友。即使品牌在內地未有實體店,只要產品有特色、生產物料和設計優良,也能在內地家長間建立品牌口碑;家長更會通過「海淘」購買這些童裝品牌。

由於內地家長喜歡在網上選購內地未有門店銷售的童裝品牌或款式,港商可以考慮先以網店形式開拓內地童裝市場。善用互聯網營造品牌的形象,並以軟性的推廣方法(例如介紹童裝潮流趨勢、育兒心得等)吸引消費者對品牌的關注和建立知名度。另一方面,大部分的家長樂於嘗試由親友推薦的童裝品牌,所以港商可藉著社交媒體增加品牌與會員用戶的互動,從而建立品牌和產品的口碑。例如品牌的會員成功介紹朋友到港商的網店購物消費後,會員可獲得網店的現金劵,鼓勵會員把品牌推薦出去。

至於一些較具規模的港商,可以利用「實體店+網店」的經營模式發展內地童裝市場;既可滿足家長「看、聞、摸」的感官分析,也可迎合他們對網購的快速、便利、易於格價等需求,從而達到優勢互補。總的來說,內地家長在實體店和網店選購童裝時的習慣和喜好都有所不同,港商需要以不同的銷售和宣傳策略滿足他們的需求,藉以在眾多品牌中突圍而出。

 


 

[1]  座談會的受訪者為6歲以下嬰童的母親,在過去3個月曾為孩子購買服飾,單件產品價格在120元人民幣或以上。廣州和上海受訪者的家庭月收入為12,000元人民幣或以上;武漢和成都受訪者的家庭月收入為8,000元人民幣或以上。

[2]  根據GB18401-2010《國家紡織產品基本安全技術規範》,紡織產品需標明所符合的安全技術類別,當中分為:A類-嬰幼兒用品;B類-直接接觸皮膚的產品;C類-非直接接觸皮膚的產品。

資料提供 圖片:曾詩韻
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