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中國內地嬰童服裝:市場概況 聲音檔案

根據貿發局2013年的《中國內地嬰童用品市場調查》,嬰童服裝是內地家長最常購買的嬰童用品之一,僅次於嬰兒食品。除了實用外,家長更追求美觀時尚的款式,近年有不少國際服裝品牌在內地開設兒童服裝專門店。2013年中共第十八届三中全會審議通過了《中共中央關於全面深化改革若干重大問題的決定》,當中提出一方是獨生子女的夫婦可生育2個孩子的政策。2014年,中國內地有1,687萬名嬰兒出生,比2013年多47萬人。根據國家衛生和計劃生育委員會的預計,受單獨兩孩政策影響,2015年出生人口將比2014年額外增加100萬名。近年內地經濟增長穩定,家長對嬰童服裝要求提升,加上新增嬰兒數目穩定,相信中國內地嬰童服裝市場的前景亮麗。

為進一步深入瞭解中國內地中產家長對嬰童服裝的消費觀念和需求特徵,貿發局研究部在2015年1月在廣州、上海、成都、武漢進行共8組的座談會[1],以及通過對在內地的品牌商進行企業訪問,瞭解內地嬰童服裝的市場特點和發展趨勢。

(英文)

中國對童裝需求明顯上升

十多年前,中國內地甚少知名的童裝品牌。但隨著經濟增長,加上單獨兩孩政策;近年越來越多大企業和外國服裝品牌積極拓展中國童裝市場。根據歐睿信息咨詢公 司的數據,2014年,中國整體童裝[2]零售銷售額約1,303億元(人民幣,下同)。預計2014年-2018年間,中國童裝零售銷售額每年平均增長 10.5%(到2018年約達1,941億元);比英國(3.4%)、美國(2.4%)、甚至全球(6.4%)的平均每年增長率要高。總的來說,中國市場 對童裝需求較其他國家和地區明顯。

圖:中國內地童裝零售銷售額
圖:中國內地童裝零售銷售額

消費心態的轉變

嬰童服裝的款式抄襲極其容易及常見,品質和產品間的替代性高,市場競爭漸趨激烈,一些品牌會把產品降價促銷吸引消費者。隨著社會的富裕度提升,家長的消費觀念從以往的「有計劃購買」,轉變到「喜歡便買」的心態。受訪者表示,遇到折扣活動或者是款式特別的嬰童服裝,便會不分季節先買下來,認為可以等孩子長大或轉季後穿著。不過,他們同時表示家中有「孩子未使用但已不合穿的衣服」,這正是「即興消費」帶來的副作用。

購買時的考慮因素:生產物料和設計安全

受訪者表示,在選購嬰童服裝時,他們最關注童裝的生產物料和設計安全。特別是3歲以下的嬰幼兒,他們的皮膚嬌嫩較易敏感,所以家長特別注意孩子衣服 的物料。當中「純棉」成為受訪者購買嬰童服裝的主要選擇;尤其是貼身的內衣褲,「純棉」差不多成為家長的必然選擇。其他物料例如「有機棉」和「桑蠶絲」都 是家長認知的童裝物料,不過受訪者表示不會刻意購買這類物料的童裝,也不會因此而支付較高的溢價;因為「純棉」已能滿足他們對童裝物料的要求。

同 時,家長也會留意在服裝生產過程中所添加的染料和化學物料。例如童裝T-恤很多時印上顏色鮮艷的圖案,為使印花顏料變得更柔軟、更貼服;一些生產商會使用 鄰苯二甲酸酯。但這種化學物質會影響孩子內分泌系統和生殖系統的發育,而且嬰幼兒可能會把衣服放入口中,藏在衣物的化學物質有可能被孩子吃進體內。所以受 訪者表示,他們會盡量購買生產過程符合衛生標準的嬰童服裝。

孩子年齡越小,家長越留意服裝設計的安全。由於嬰幼兒的表達能力有限,未能告 訴 家長衣服引致哪裡不舒適。所以家長在選購童裝時,除了方便穿著,更會注意服裝細節上的安全意識。例如領口不要有綁帶,避免繩子纏繞孩子的頸部;衣服的接縫 口要在衣服外或以包邊縫紉的方式設計,以免摩擦到孩子的皮膚。

市場趨向品牌化

十多年前,中國內地童裝市場仍在起步階段,內地甚少知名的嬰童服裝品牌。不過隨著中國內地經濟發展,內地企業開始建立自己的童裝品牌(可參考「淘氣貝貝」和「迷你品MiniPink」的例子)。近年,越來越多外國企業看好中國內地嬰童市場的發展前景,一些大企業和知名的成人服裝品牌開始涉足童裝領域。例如國際化的高檔品牌(阿瑪尼、巴寶莉、Bonpoint等)和國際大眾化的品牌(GAP、ZARA、優衣庫等),都已開拓內地童裝市場。

尤其是3-6歲兒童的家長在選購童裝服裝時,家長的關注點從「生產物料」和「設計安全」擴展至「孩子的品味」和「個性的表現」。家長希望孩子穿著與其他小朋友不同的服裝,從而吸引別人的關注和受到讚賞。受訪者表示,為孩子購買品牌服裝是希望從小培養孩子的「氣質」和「品味」;並且藉著「孩子的品味」反映父母的品味。部分受訪者認為這樣能提升孩子的自信,而父母本身也感到自豪。他們認為選購知名的童裝品牌能有效地選擇到「有個性」和「有型」的童裝。一些家長甚至通過「海淘」的方式購買中國仍未有門店銷售的童裝品牌,例如美國的卡特(Carters)。

實體店為主,網購為輔

內地網購市場熾熱,座談會的受訪者都曾經在網上購物;不過他們表示仍較喜歡到實體店購買嬰童服裝。部分受訪者則表示雖然會在網上購物,但並不會購買嬰童服裝。這是因為在實體店內,家長可以親身感受到衣服的品質、質料的厚薄、並避免網店展示時出現色差等問題。座談會中發現,家長在判斷童裝的品質和安全性時,往往是用「看、聞、摸」的感官分析和倚靠自己的個人經驗,甚少閱讀衣服上的標籤說明;因此家長較傾向到實體店選購嬰童服裝。

雖然部分受訪者會在網上購買嬰童服裝,但他們傾向購買中國內地未有的品牌或款式,目的是為了塑造孩子獨特的形象。除非家長在實體店親身瞭解過該衣服的品質,而網店的售價較實體店低、或者該品牌的服裝是孩子經常穿著的;家長便會在網上購買。因此,內地從事嬰童服裝的企業,大多會以「實體店+網店」的模式經營,從而達到優勢互補。

給港商的策略建議

內地的嬰童服裝市場競爭激烈,除了本地品牌外,國際品牌也積極拓展內地童裝市場。港商需要建立清晰的品牌定位、差異化的設計、並按照不同的細分市場;運用針對性的銷售策略。比方說,家長傾向購買純綿物料的童裝給3歲以下的子女,港商宜把宣傳重點專注在「生產物料」上。例如以「外國優質棉花生產」作為賣點,吸引家長注意。而3-6歲孩子的家長,他們的關注點逐漸擴展至「品味」和「氣質」方面,港商可以為品牌或服裝系列塑造不同的風格和形象,例如「學院風」、「田園風」和特色親子裝等;從而提升品牌和產品的吸引力。當然,服裝的生產過程中不能使用有害的化學物質、產品設計要安全;才能滿足家長的要求,並在芸芸對手中突圍而出。

 


 

[1]  座談會的受訪者為6歲以下嬰童的母親,在過去3個月曾為孩子購買服飾,單件產品價格在120元人民幣或以上。廣州和上海受訪者的家庭月收入為12,000元人民幣或以上;武漢和成都受訪者的家庭月收入為8,000元人民幣或以上。

[2]  數據中的童裝是指0-14歲孩子的服飾。

資料提供 圖片:曾詩韻
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