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中國內地嬰童服裝:市場趨向品牌化

近年內地經濟增長穩定,家長購買力增加,繼而提升對童裝款式和品質的要求。加上單獨兩孩政策的影響,新增嬰兒數目穩定,中國市場對童裝需求較其他國家和地區強勁。近年越來越多大企業和外國服裝品牌積極拓展中國童裝市場,內地家長對童裝品牌的意識越趨強烈。貿發局研究部在2015年1月舉辦的座談會[1]中發現,內地家長認為知名的童裝品牌較能代表「有個性」和「有型」的童裝設計,讓孩子吸引別人的關注和受到讚賞。一些家長為了搜羅與眾不同的衣服給孩子,更會通過「海淘」的方式購買中國內地仍未有門店銷售的外國童裝品牌。

品牌意識提升

十多年前,中國內地童裝市場仍在起步階段,甚少知名的童裝品牌。隨著內地經濟發展,內地企業開始建立自己的童裝品牌(可參考「淘氣貝貝」和「迷你品MiniPink」的例子)。近年,越來越多外國企業看好中國內地嬰童市場的發展前景,一些大企業和知名的成人服裝品牌開始涉足童裝領域。例如國際化的高檔品牌(阿瑪尼、巴寶莉、Bonpoint等)和國際大眾化品牌(GAP、ZARA、優衣庫等),都已開拓內地童裝市場。內地家長可選擇的童裝品牌越來越豐富,對品牌的關注度和品牌意識也在提升。

另一方面,互聯網使資訊傳播更快更廣,新一代的家長喜歡在網上瀏覽和搜尋嬰童產品的資訊,並在社交媒體的群組中與其他家長分享。即使一些外國童裝品牌在內地未有專門店,也能在內地家長群體間建立一定的認知度。例如美國的卡特(Carter's)和Children's Place都是不少座談會受訪者認識和提及而內地未有門店銷售的童裝品牌。當然,一些已在內地設有專門店的外國品牌,例如韓國的Paw in Paw、美國的Old Navy、瑞典的H&M等,更為內地家長熟悉。

品牌能突顯孩子的個性

當孩子漸漸長大,家長對童裝的要求除了安全舒適外,他們希望孩子的衣著打扮能突顯「孩子的品味」和「展現孩子的個性」,所以對衣服款式和品牌風格的要求也逐漸關注。尤其是孩子在3歲後開始上幼稚園和興趣班等,他們外出活動機會增加,開始建立自己的社交圈子;家長希望自己孩子能穿著與其他小朋友不同的服裝,從而吸引別人的關注和受到讚賞,並能建立孩子的自信。受訪者表示,為孩子購買品牌服裝是希望從小培養孩子的「氣質」和「品味」;並且藉著「孩子的品味」反映父母的品味,而父母本身也感到自豪。他們認為選購知名的童裝品牌能有效地搜尋「有個性」和「有型」的童裝,從而突顯孩子的個性。

座談會中有受訪者表示,由於朋友圈子屬於高收入人群,朋友們的孩子穿著高端國際品牌的童裝;因此在朋輩的攀比心理下,也為孩子購買國際知名品牌的童裝,從而展現自己的能力和品味。雖然孩子對品牌沒有認知,但家長會通過照片留存,待孩子長大後讓他知道父母是「給他最好的 」。

童裝「成人化」

近年一些品牌為了突顯其產品的差異化,加上為了滿足家長對「有個性」和「有型」的童裝需求,把成人服裝的設計和風格直接套用在童裝上,推出「成人化」的童裝,例如大襠褲或貼身短裙。有受訪者表示不會選購這類產品,因為會影響小朋友活動的靈活性,而且會令小朋友失去童真。不過,受訪者並不是一面倒抗拒「成人化」的童裝,主要視乎出席的場合而定。例如孩子出席婚宴和入學面試時,家長會選擇一些隆重和成熟的童裝;讓孩子給別人留下良好的印象。

受訪者表示,雖然「成人化」的童裝在外觀款式與成人服裝差不多,但在設計細節上需要從小朋友的角度出發。例如冬季的外套很多時是高領的設計,提高保暖的效果。但是小朋友的頸部較短,很容易被拉鏈的頂端磨損下顎,所以家長都會注意拉鏈的頂端是否有褶邊、防刮設計。此外,一些成人衣服上的裝飾,例如珠片、鍋釘、水晶等,也不太適合用於童裝設計上。其實,家長選購童裝時最重要的考慮因素還是設計安全和用料舒適。

相片:「成人化」的童裝
「成人化」的童裝
相片:「成人化」的童裝
「成人化」的童裝
 

孩子的意見變得重要

隨著孩子長大,思維能力和表達能力進一步提高;尤其孩子上學後,接觸外界新事物的機會增多,他們開始懂得向家長表達和要求喜歡的衣服;而家長一般都會順應孩子的要求。家裡有3-6歲小孩的受訪者表示,會開始與孩子一起去選購衣服;而孩子一般是被衣服上的圖案和卡通人物吸引。受訪者表示,3-6歲的孩子多數都喜歡顏色鮮艷和大圖案(例如動物、卡通人物)的衣服;例如男孩子會喜歡有汽車圖案的T-恤,女孩子則喜歡紗裙子;性格特徵亦會開始浮現。因此,大部分童裝仍會利用豐富的顏色和鮮明的圖案設計,展示小朋友天真活潑的一面。

特色親子裝

座談會中發現,相對3歲以下孩子的家長,3-6歲孩子的家長較多機會與孩子一同外出遊玩或參加親友聚會。加上孩子上學後,學校會舉辦一些「親子活動」,需要家長與孩子一同參與。受訪者表示,希望市場有一些為3-6歲孩子及家長設計的親子裝,在出席親友聚會或學校活動時,能讓別人感覺到是一家人。目前內地甚少服裝品牌推出親子裝,而市場上大部分的親子裝屬於運動和衛衣系列,產品類型較單一。不過,品牌商在設計親子裝時要拿捏準確,因為家長不喜歡款式過於幼稚設計。

相片:家長追求有特色的親子裝
家長追求有特色的親子裝
相片:家長追求有特色的親子裝
家長追求有特色的親子裝
 

「海淘」搜購外國品牌

一些家長為了搜羅與眾不同的衣服給孩子,更會通過「海淘」的方式購買中國內地仍未有門店銷售的外國童裝品牌。受訪者表示,他們出外旅遊和公幹的次數增加,有機會接觸不少外國童裝品牌;而且親友間和社交媒體的群組中也有討論不同的童裝品牌。他們會通過互聯網進一步瞭解品牌的特色,繼而增加對品牌的認知度和關注度。一些外國童裝品牌在中國內地沒有實體店,但其網店的物流配送已覆蓋到中國內地,部分受訪者會通過「海淘」的方式購買,例如美國的卡特(Carter's)和OshKosh B'gosh。

給港商的建議

內地家長對童裝品牌的認知度和關注度提升,他們認為知名的童裝品牌較能代表「有個性」和「有型」的童裝設計,從而吸引別人的關注和受到讚賞。港商可以為品牌或服裝系列塑造不同的風格和形象,例如「學院風」、「田園風」等,從而提升品牌和產品的吸引力。

不論多麼獨特的風格設計,品牌商也應從小朋友的實際需要而出發。例如,小朋友活潑好動,品牌商可用彈性物料製造修身的童裝褲,以便應付小朋友大幅度的奔跑和攀爬的需要,也可避免褲子過於臃腫。而一些具功能性的童裝也受家長歡迎,例如具有快速散熱、吸汗、抗菌等的內衣,便適合小朋友在夏天的需要。

另一方面,內地家長對特色親子裝的需求增加,而孩子多數都喜歡顏色鮮艷和大圖案的衣服;品牌商若能在兩者間取得平衡,設計小朋友和家長都喜歡的服裝款式,便可拓展市場的空間。例如品牌商可向卡通片或動漫公司,購買角色的使用版權用於服裝設計上,推出「跨媒介合作」的服裝產品系列。值得注意的是,雖然大部分小朋友都喜歡卡通片或動漫裡的主角,但有一些小朋友則喜歡配角,所以港商不應只集中設計主角人物的服裝產品。

內地家長對童裝品牌的關注度逐漸提升,但產品的生產物料和設計安全仍是購買時的主要考慮因素。所以港商既要為品牌或服裝系列塑造不同的風格和形象,同時也應為產品質量和安全標準把關,才能吸引家長垂青,在競爭激烈的市場中脫穎而出。

 


[1]  座談會的受訪者為6歲以下嬰童的母親,在過去3個月曾為孩子購買服飾,單件產品價格在120元人民幣或以上。廣州和上海受訪者的家庭月收入為12,000元人民幣或以上;武漢和成都受訪者的家庭月收入為8,000元人民幣或以上。

資料提供 圖片:曾詩韻
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