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中國內地嬰童服裝:消費特徵

隨著中國內地經濟增長,家長的購買力增加;他們樂於為孩子打扮,並追求美觀時尚的童裝。近年大企業和國際服裝品牌積極拓展中國童裝市場,內地家長可選擇的童裝品牌和款式越來越豐富,市場競爭也漸趨激烈。貿發局研究部在2015年1月舉辦的座談會[1]中發現,由於童裝產品的替代性高,一些品牌會藉著降價促銷吸引消費者;而消費者的心態亦從以往的「有計劃購買」轉變為「喜歡便買」。不過,家長選購童裝時,生產物料和設計安全仍是首要的考慮因素。

消費心態的轉變

相片:品牌進行的促銷活動
品牌進行的促銷活動
相片:品牌進行的促銷活動
品牌進行的促銷活動

內地家庭大多只有一個孩子,家長有著「希望給孩子最好」的心態。童裝產品的替代性高,所以一些品牌會把產品降價促銷吸引消費者。另一方面,隨著社會的富裕度提升,家長的消費觀念從以往的「有計劃購買」,轉變到「喜歡便買」的心態。

座談會的受訪者表示,商戶會把折扣產品擺放到店舖的當眼位置,吸引消費者進入店舖內。大部分促銷的童裝都是基本款式,一些設計新穎和獨特的款式則會以正價出售。不過受訪者表示,遇到折扣活動或者是款式特別的童裝,仍會不分季節地先買下來,認為可以等孩子長大或轉季後穿著。所以大部分受訪者表示,家中有「孩子未使用但已不合穿的衣服」,這正是「即興消費」帶來的副作用。

不再為孩子「買大一碼」的衣服

以往「孩子衣服永遠買大一碼」的消費概念亦逐漸改變。受訪者表示,孩子穿著過於寬鬆或臃腫的衣服,活動和走路時會不靈活,可能導致意外發生。加上新一代的父母對孩子的打扮花心思、講究潮流配搭;不會再為孩子「買大一碼」的服裝,避免給別人留下「衣不稱身」的印象。只有小部分受訪者表示,由於冬裝的外套價錢較貴(例如羽絨外套),買大一碼既明年可以再穿,在寒冷時亦可以讓孩子穿厚一點,更保暖。

「純棉」是首選的「生產物料」

相片:家長認爲棉花是天然的材料
家長認爲棉花是天然的材料
相片:家長認爲棉花是天然的材料
家長認爲棉花是天然的材料

近年媒體不時報導,在童裝產品中檢驗出有毒或有害的殘留物質;因此受訪者表示「生產物料」是購買童裝時最重要的考慮因素。特別是3歲以下的嬰幼兒,他們的皮膚嬌嫩較易敏感,所以家長特別注意嬰幼兒衣服的物料。當中「純棉」成為受訪者購買嬰童服裝的主要選擇;尤其是貼身的內衣褲,「純棉」差不多成為家長的必然選擇。家長認為棉花是天然的材料,沒有化學成分;加上透氣性好,手感柔軟;相對人造纖維、聚酯纖維等物料較適合嬰幼兒。其他物料例如「有機棉」和「桑蠶絲」都是家長認知的天然物料,而且品質較高。不過家長並不會因此而支付較高的溢價,因為普遍認為「純棉」已能滿足他們對物料的要求。

服裝在生產過程中涉及多個環節,例如由原材料到紗線、面料、印染、直到加工成衣,其間可能需要加入化學物質,對產品造成污染。例如童裝T-恤很多時印上顏色鮮艷的圖案;為使印花顏料變得更柔軟、更貼服,家長擔心一些生產商會使用過量的鄰苯二甲酸酯。因為這種化學物質會影響孩子內分泌系統和生殖系統的發育,而且嬰幼兒可能會把衣服放入口中,藏在衣物的化學物質有可能被孩子吃進體內,影響健康。因此,家長傾向為嬰幼兒選購淡顏色的童裝,並留意在服裝生產過程中所添加的染料和化學物料。受訪者表示,會盡量購買生產過程符合衛生標準的嬰童服飾,例如標注「A」類的童裝產品。

孩子年齡越小,家長越注重「設計安全」

由於嬰幼兒的表達能力有限,未能告訴家長衣服引致哪裡不舒適;而且孩子的警覺性低,不明白衣服上的裝飾配件的潛在危險。所以家長在選購童裝時,除了要方便穿著,更會注意細節上的設計,為孩子安全把關。例如領口不要有綁帶,避免繩子纏繞孩子的頸部;衣服的接縫口要在衣服外或以包邊縫紉的方式設計,以免摩擦到孩子的皮膚。受訪者表示:「衣服上一些金屬扣子和鏈,可能吸引小朋友之間的互相拉扯;可拆下的飾物亦有機會被孩子誤吞,造成傷害」。

除了安全之外,家長認為衣服的設計要方便孩子穿著,特別是3-6歲的孩子開始訓練自我照顧的能力。但小朋友的手部肌肉控制力仍較弱,所以鈕扣的體積和形狀、拉鏈的物料和設計等,都需要適合小朋友使用;太精細或有尖銳棱角的都會阻礙和影響小朋友的操作。

家長倚靠「看、摸、聞」的感官分析

從座談會中發現,在判斷童裝的品質和安全時,家長往往是用「看、聞、摸」的感官分析和倚靠自己的個人經驗,甚少認真地閱讀衣服上的標籤說明。在選購童裝時,受訪者喜歡觸摸產品,親身感受面料的柔軟度、衣服的厚薄、甚至聞一聞衣服有沒有化學品的氣味。

因為家長倚賴感性認知去判斷童裝的品質和安全,受訪者傾向選擇有口碑的品牌。尤其是沒有育兒經驗的新手父母,他們選擇嬰幼兒(3歲以下)的服裝時會向有經驗的親友請教,以及在社交網站的群組內與其他母親交流。同時,他們也會在育兒網站搜尋資訊和諮詢售貨員的意見。

送禮市場:新生嬰兒衣服

相片:嬰幼兒服飾作為祝賀新生嬰兒的禮物
嬰幼兒服飾作為祝賀新生嬰兒的禮物
相片:嬰幼兒服飾作為祝賀新生嬰兒的禮物
嬰幼兒服飾作為祝賀新生嬰兒的禮物

受訪者表示,一般都會選擇嬰幼兒衣服作為祝賀新生嬰兒的禮物,因為不會有尺碼和款式的問題。加上新生嬰兒需要大量的貼身衣服和家居服替換,送衣服也比較受歡迎。若購買送禮衣服給新生嬰兒,大部分消費者會購買知名的童裝品牌,才能達到大方得體的效果。不過目前內地的品牌商戶甚少提供送禮包裝的禮物盒,有受訪者表示:「即使花了很多錢買的衣服,卻在送禮時沒法顯示出『氣派』」。部分受訪者表示需要到別的地方購買包裝用的禮物盒,十分不便。

給港商建議:建立品牌口碑

產品是品牌的最大支柱,只有優良的品質才能讓消費者對品牌建立信心、營造品牌口碑。例如港商可選用外國優質棉花作為生產物料,以「外國優質棉花」作為賣點。 除此之外,港商可採用活性印染取代傳統的塗料印染,避免在印染的過程中添加過量化學物質。雖然內地家長追求款式新穎的童裝,但最重要的還是設計安全和品質舒適。

針對送禮市場,港商可以提供預先包裝的禮盒套裝,方便消費者選購。另外,港商也可以提供不同尺碼的禮物盒,在消費者揀選送禮的衣服後,提供適當的包裝。這些附加的配套服務,能提升品牌的形象。

除了優良的產品外,品牌的宣傳推廣也不能忽視。新一代的家長喜歡在互聯網上瀏覽和搜尋育兒資訊,並在社交群組內分享育兒心得;港商可利用互聯網作為產品展示的渠道和建立品牌的形象,也可通過用社交媒體(例如微博和微信)增加品牌與消費者的互動,從而建立品牌和產品的口碑。

 


[1]  座談會的受訪者為6歲以下嬰童的母親,在過去3個月曾為孩子購買服飾,單件產品價格在120元人民幣或以上。廣州和上海受訪者的家庭月收入為12,000元人民幣或以上;武漢和成都受訪者的家庭月收入為8,000元人民幣或以上。

資料提供 圖片:曾詩韻
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