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中國內地廣告市場:香港機遇

中國內地是全球第二大廣告市場,香港廣告公司享有近水樓台的優勢,有利開拓箇中商機。

中國既是世界工廠,亦是非常龐大的消費市場,為國內及國外銷售商提供大量機會。同時,中國已發展成為全球第二大經濟體,近年來國內消費隨著整體經濟發展而持續擴大,銷售商對廣告服務的需求亦有增無減。香港毗鄰中國內地,向來是通往內地市場的有效門戶,因此本港廣告服務供應商到龐大的內地市場發展時,享有近水樓台的優勢。

市場增長放緩但規模龐大

中國經濟經過多年高速發展,增長勢頭於近年逐漸減慢,但仍超越大部分國家,2014年國內生產總值(GDP)錄得7.4%增幅。縱使中國政府預測2015年增速將減至7%,但仍然可觀。

圖: 經濟增速減慢,廣告開支增長放緩
圖: 經濟增速減慢,廣告開支增長放緩

基本上,市場對廣告服務的需求與整體經濟的商業活動息息相關。因此,隨著中國經濟增長放緩,國內廣告市場的擴展速度亦見減慢。CTR媒介智訊公布的數據顯示,中國的廣告開支增長由2013年的6.4%下降至2014年的2.2%。不過,中國政府一直強調要推動內部消費,重新平衡經濟發展,這對廣告市場的未來發展有利。在可見將來,預料內地將推出更多有助經濟增長的政策及措施。

值得留意的是,整體廣告開支增長減慢,主要原因是投放在傳統廣告媒體如電視、報紙及雜誌的廣告開支停滯不前,甚至收縮。相比之下,投放在新媒體的廣告開支卻保持強勁增長,其中包括寫字樓及商業大廈的電視屏幕,以及互聯網。流動廣告是數碼廣告其中一個範疇,增長速度同樣可觀。據eMarketer估計,2014年,中國的流動廣告開支飆升約600%,達64億美元。從傳統媒體轉移至數碼媒體的現象,與全球趨勢一致(參閱《香港廣告業:走進數碼時代》一文)。因此,香港的廣告公司考慮北上發展時,應留意這些增長範疇。

表: 2014年中國內地廣告開支增長
表: 2014年中國內地廣告開支增長
圖: 中國內地傳統與新媒體的市場佔有率
圖: 中國內地傳統與新媒體的市場佔有率

縱使廣告開支增長放緩,但是中國已經超越日本成為全球第二大廣告市場。據全球大型媒體機構陽獅集團(Publicis)旗下的實力傳播(ZenithOptimedia)估計,2014年中國的廣告開支總額達454億美元,高於日本的450億美元,僅次於美國。加上內地的消費市場龐大,商機無疑非常豐厚,值得香港的廣告營銷公司注意。

圖: 2014年全球十大廣告市場
圖: 2014年全球十大廣告市場

香港廣告公司的機遇與優勢

有見內地廣告市場龐大,多家跨國廣告公司如奧美(Ogilvy & Mather)及智威湯遜(J. Walter Thompson)等,都到內地設立據點,而這些辦事處最初很多都是香港業務衍生的分支。除了外國廣告機構,越來越多中資廣告公司也在內地市場冒起。雖然競爭激烈,但是香港的中小型廣告公司在內地仍有發展空間。如果市場定位清晰,服務專業獨到,港商也有機會在全球第二大廣告市場分一杯羹。最近,香港貿發局到廣州及上海考察,以瞭解香港廣告公司的商機以及可能面對的挑戰。

國際消費品品牌如寶潔(Procter & Gamble)在拓展不同市場(包括中國內地)時,通常委託跨國廣告公司負責品牌發展及策略規劃。這些消費品品牌在內地家傳戶曉,品牌擁有者一般會投入更多資源於品牌管理,並且不時舉辦小型推廣活動,為處於廣告營銷業價值鏈下游的中小型業者帶來商機。例如,香港某家廣告營銷公司的廣州分支,現在專為世界知名的法國珠寶品牌卡地亞(Cartier)處理印刷廣告的顏色事宜。

圖: 在上海K11商場舉行的推廣活動。
在上海K11商場舉行的推廣活動。
圖: 在上海K11商場舉行的推廣活動。
在上海K11商場舉行的推廣活動。
圖: 上海的商場推廣活動吸引大批消費者。
上海的商場推廣活動吸引大批消費者。
圖: 上海的商場推廣活動吸引大批消費者。
上海的商場推廣活動吸引大批消費者。

另一方面,由於中國多個出口市場需求疲弱,加上經濟發展重新平衡,不少消費品製造商都面臨產業轉型或升級,這些發展為中小型廣告營銷公司帶來商機。舉例來說,在珠江三角洲,越來越多本土或來自香港的生產商進行業務轉型,除了承接原件製造(OEM)訂單外,同時亦建立自家品牌,把目光投向內地潛力龐大的消費市場。

誠然,很多生產商最初建立品牌時缺乏經驗,分配予品牌創建及廣告營銷的預算相對較少。所以,他們傾向與中小型廣告公司合作,後者提供的服務方案更具彈性,收費亦較低。與此同時,內地的本土廣告公司日漸成熟,但不少內地企業仍然認為,香港廣告業者在設計、美術及創意製作方面較為優勝。一名內地經理在廣州接受香港貿發局訪問時指出,香港廣告業者心思縝密,注意細節,備受讚許。

必須留意的實際問題

在《內地與香港關於建立更緊密經貿關係的安排》(CEPA)下,內地向香港開放廣告市場已經多年,於內地經營的香港服務提供者,在商業存在方面沒有受到多少限制。這些年來,多家香港廣告公司,包括一些中小型業者,已經北上營商。此外,香港不少廣告專業人士已在內地建立自己的事業。

CEPA開放措施

2004年,CEPA首次向廣告服務領域的香港服務提供者實施開放措施,此後的補充協議未有增添相關措施。根據CEPA,香港服務提供者可以在內地設立獨資公司提供廣告服務,但是他們的申請及營運條件須符合內地對外商投資廣告代理公司實行的管理規定,而補充協議未有以正面清單列出其他開放措施。雖然如此,香港的廣告代理公司仍然積極進入內地市場,從多年來獲簽發香港服務提供者證明書的數目高踞前列可見一斑。截至2015年5月,廣告服務界別獲簽發的香港服務提供者證明書合共139張,令廣告服務成為獲簽發證明書的第五大組別。

不過,在《廣東協議》的負面清單下,香港服務提供者在廣東經營廣告公司可享國民待遇,與其他沒有CEPA待遇的外國服務提供者相比,在經營上享有更大彈性。沒有CEPA待遇的外國服務提供者須受國家工商行政管理總局頒布的《外商投資廣告企業管理規定》規管。

為瞭解內地廣告業的經營環境以及和這個行業相關的實際問題,香港貿發局研究部在上海舉行小組座談會,邀請到數名香港資深廣告營銷人員參與。此外,本局安排了一連串的會面活動,訪問在上海和廣州工作的內地及香港廣告營銷人員。

首先,參與上述活動者普遍認為,香港的廣告營銷人員應尋找機會,直接接觸準客戶(即廣告商)的高級管理層,建立關係。接觸廣告商往往是業務往來的開端,但是對香港中小型廣告公司來說,要贏得對方高層信任仍是一大難關。為克服這個問題,香港業者可以把握內地各種交流聯繫的機會,例如參與由業界商會及協會舉辦的活動。在廣州,一些廣告公司定期舉辦早餐會,藉此交流行業資訊,探討會員之間的合作機會。

另一個主要問題是,內地客戶與香港廣告公司之間即使沒有文化差異,雙方的期望亦可能不同。不少內地公司,特別是有意創立品牌者,向來只從事原件製造業務,沒有任何經營品牌或廣告營銷的經驗,最初對這方面的開支勢必格外審慎。縱使他們認同建立品牌是公司的發展方向,但仍難免在意廣告宣傳和經營品牌對銷售業績是否立見成效。因此,廣告公司或許要花點時間與客戶溝通,讓他們明白品牌及廣告服務的價值。一名在內地工作的香港廣告業者表示,與這類客戶溝通加上售前諮詢工作,往往耗用公司不少項目資源,假如客戶最終不接受廣告方案,這些資源便白白浪費。

這些客戶和享負盛名的國際品牌不同,通常沒有專門負責品牌及廣告事務的部門或職員,令廣告公司與這些客戶溝通時倍感困難。因此,香港廣告公司應嘗試向客戶提出建議,讓他們明白有需要設立專責部門,此舉能讓雙方受惠。

圖: 德高貝登(JCDecaux)是全球大型媒體公司,在上海有相當高的市佔率。
德高貝登(JCDecaux)是全球大型媒體公司,在上海有相當高的市佔率。
圖: 德高貝登(JCDecaux)是全球大型媒體公司,在上海有相當高的市佔率。
德高貝登(JCDecaux)是全球大型媒體公司,在上海有相當高的市佔率。
圖: 不少媒體及廣告公司在上海的創意工業園區開設辦公室。
不少媒體及廣告公司在上海的創意工業園區開設辦公室。
圖: 不少媒體及廣告公司在上海的創意工業園區開設辦公室。
不少媒體及廣告公司在上海的創意工業園區開設辦公室。

一些資深的香港廣告營銷人員表示,加深瞭解內地市場及消費文化對初到內地市場的中小型廣告公司十分重要。舉例來說,內地與香港的聖誕燈飾及相關廣告取向不同,內地的燈飾以溫暖色調為主,而非香港的冷色調。若要增進對內地市場的認識,香港的廣告專業人士必須在內地留駐較長時間,浸淫在當地的消費文化中。此外,香港廣告業者可以考慮聘請內地人員或與內地廣告公司結為夥伴,藉此克服文化認知不足的問題,從而更有效地滿足內地客戶的需要。

本局與內地及香港的廣告業者會面時得知,內地的廣告商、有意建立品牌的企業或創業公司,目前只把目光集中在內地市場,對拓展海外市場興趣不大,這點值得留意。換言之,內地市場商機湧現,香港廣告公司須能迅速回應內地消費趨勢的轉變,充分瞭解內地消費者的喜好,方能提供適切的服務方案,增加勝算。

資料提供 圖片:陳俊朗
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