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中國內地手錶零售新渠道:電商平台

專訪萬錶網(廣州市萬錶科技股份有限公司)總裁肖曉先生

「隨著中國互聯網迅速發展,電商平台作為手錶銷售的新渠道,將有深厚的挖潛空間。」萬錶網總裁肖曉先生,分析中國內地手錶市場的概況,並分享了萬錶網的發展歷程及運營經驗,為有意進入內地手錶市場的業者提供寶貴參考。

「萬錶網」主攻中高端客戶群

相片:萬錶網購物商城。
萬錶網購物商城。
相片:萬錶網購物商城。
萬錶網購物商城。

肖先生於2011年成立萬錶網,通過電商平台向內地中高端消費人群銷售中高檔的進口手錶。當年在網上銷售或購買售手錶仍未普及,不論貨源或客源都需要積極開拓。貨源方面,萬錶網在剛起步時主要從中國區手錶代理商拿貨;後來則直接從歐洲引進尚未進入中國市場的品牌。而客源方面,萬錶網主要與銀行信用卡商城合作,吸引銀行中高端客戶群。

經過數年發展,萬錶網已成為手錶垂直電商領域的佼佼者。除了萬錶網獨立的購物商城外,萬錶網在天貓、京東也開設了旗艦店。萬錶網每日客瀏覽量已達到40萬人次(包括APP),每月客單超過10,000張。其中3,000-5,000元(人民幣,下同)價位的手錶是最受消費者歡迎,銷量亦較高。

積極與國際品牌合作

法國赫柏林是萬錶網代理的第一個品牌,該品牌在2010年獲得法國腕錶銷售冠軍,並佔法國當地同檔次手錶市場30%份額。現時,萬錶網已擁有超過20個歐洲知名手錶品牌在中國內地的獨家總代理及線上獨家代理,品牌來源地以瑞士、德國、法國等國家為主。

中國市場潛力巨大,吸引許多外國品牌商的目光。另一方面,內地消費者亦渴求更多優質的手錶品牌。隨著萬錶網與海外品牌成功合作,贏得多個海外品牌商的關注和信賴,肖先生表示:「法國鐘錶協會提出在萬錶網上打造一個法國錶館專區,向中國消費者推介更多法國手錶品牌,並提升法國手錶的品牌形象和銷量。」

手錶電商平台前景樂觀

肖先生表示,目前內地進口手錶的銷售渠道仍以傳統的實體店為主,網絡銷售約佔整體市場約6-7%。在外國,手錶網絡銷售佔整體市場約8-10%。隨著移動互聯網發展和社群經濟[1]的興起,相信會進一步帶動移動互聯網的銷售。肖先生對網絡銷售持樂觀態度:「到2020年,估計進口手錶的網絡銷售將佔進口手錶整體市場約30%。」

據肖先生瞭解,近年內地手錶零售市場放緩,傳統百貨渠道的銷售首當其衝,約下降了10-20%。不過,內地消費者對手錶的需求,尤其是對進口手錶的熱忱並沒有減退。相信內地消費者通過網絡渠道及直接在境外購買進口手錶的比例正逐漸上升。以萬錶網的營收數據為例,保持每年50%以上的增幅。

萬錶網的顧客以年輕男性為主,男性約佔整體顧客群的70%;年齡層覆蓋20-50歲,當中以25-35歲為主要消費群。內地移動互聯網發展蓬勃,目前萬錶網銷售約7成是通過移動互聯網下單。隨著社群經濟的發展,相信會進一步帶動移動互聯網的銷售。

購買手錶的考慮因素

從手錶類型偏好來看,內地消費者仍處於手錶消費的初級階段。大部分消費者擁有1-2隻手錶,他們較多選擇常規經典款式,並以商務型手錶為主。以萬錶網的銷售數據而言,商務型手錶的銷售比例較高。

從消費主力城市來看,仍然以一二線經濟發達的城市為主;例如北京、上海、廣州、杭州、重慶、成都等。比較有趣的是,消費者對手錶品牌的偏好受到身邊圈子文化影響,不同品牌在不同區域的表現亦會有些差別;例如某些品牌在南方城市銷售表現較好,某些品牌的銷售則在北方城市較好。

從購買考慮因素來看,款式設計及品牌是消費者主要的考慮因素,知名度高的品牌仍是較易獲得大眾青睞。值得注意的是,部分消費者隨著收入水平上升,開始呈現消費心態上的自信,他們喜歡一些有獨特設計或特別款式的小眾品牌,以表現自己與眾不同的品味及眼光,與品牌知名度或價格並沒有直接關係。

在款式設計方面,內地消費者偏好一些辨識度高、能反映品牌特徵的款式。例如,丹尼爾惠靈頓DW(Daniel Wellington)的NATO strap北約錶帶;庫爾沃CYS(Cuervo y Sobrinos)一個起源於南美洲,發展於瑞士的手錶品牌,帶著復古拉丁風情的款式設計;這些品牌的辨識度均非常高。

線上線下協同宣傳

為推廣企業品牌,萬錶網利用多個宣傳渠道,以及與不同企業合作,實行線上線下協同宣傳。除了線上推廣(例如朋友圈廣告和網站廣告)外,也有線下推廣,包括電視、雜誌,甚至飛機航班上的推廣等。除了通過銀行信用卡商城的引流外,萬錶網還舉辦很多線下的活動藉此開拓客源。例如名錶鑒賞會、手錶保養知識分享會、專業收藏論壇等,通過一系列的宣傳活動,加強萬錶網的知名度,並通過消費者與朋輩間營造口碑。

相片:萬錶網與中國工商銀行舉辦的分享會。
萬錶網與中國工商銀行舉辦的分享會。
相片:萬錶網與中國工商銀行舉辦的分享會。
萬錶網與中國工商銀行舉辦的分享會。

拓展銷售渠道方面,肖先生對於與其他實體店合作持謹慎態度。肖先生表示:「對於線下渠道的拓展,目前也開始逐步推進。但最大的擔憂是風險控制的問題。例如,如何確保線下的運營商不會以次充好、甚至以假充好。同一款手錶,新貨和翻新貨在外表上可能很難辨識,但成本利潤差很遠,如何防範這種情況的發生也是關鍵。手錶行業較易被口碑影響,萬一發生一宗不好的案例,對整個企業的品牌形象都會造成打擊。我們不排除線下渠道發展的可能,不過合作夥伴的誠信度是最關鍵的考慮因素,我們一定會相當謹慎。」

萬錶網亦有計劃打造體驗店,構思中的體驗店會以咖啡店或私人會所等形式,藉此營造休閑情調、氣氛愉悅的環境。同時,體驗店能鞏固萬錶網品牌的形象和作線下宣傳。肖先生表示,體驗店關鍵之處是打破傳統以一大堆手錶作陳列的方式,改為精挑細選一些獨特的手錶款式作展示,避免過往缺乏美感的展示方法,造成產品與顧客之間產生距離感。若顧客有興趣查看更多產品,可以現場通過網上瀏覽。

打造全球O2O手錶生態圈

萬錶網經營的均是進口手錶,同一品牌產品的全球價格開始趨向接近,不同區域的零售價差亦逐漸縮小。但從銷售數據來看,消費者在境外購買高檔手錶的比例仍較高。肖先生表示,內地消費者在境外購買手錶的消費估計每年約700-800億元,而在內地購買進口手錶的消費每年約300-400億元;境外購買額高於內地購買額超過1倍。

相片:萬錶達人的微信公眾號。
萬錶達人的微信公眾號。
相片:萬錶達人的微信公眾號。
萬錶達人的微信公眾號。

內地消費者境外旅遊和購物的趨勢持續,行內業者普遍看好內地消費者境外手錶市場的未來增長空間。萬錶網發現打造一個全球範圍的手錶行業生態圈的重要性,並開始進行「萬錶達人」微信公眾號和APP的創建。「萬錶達人」主要是為有意在境外進行手錶消費的人群,提供全球性的品牌指引及零售店查詢與推薦,將全球優質的品牌商、經銷商聯合起來形成一個O2O聯盟,通過「萬錶達人」實現實體零售店的引流工作。「萬錶達人」提供跨境購買攻略、全球手錶專賣店的交通路線指引、消費者評價,並提供會員獨享優惠。而且針對這些在境外購買手錶的內地消費者,實現「境外買錶、境內保修」的服務,解決消費者在境外買手錶的顧慮。

對於消費者,「萬錶達人」是協助他們於境外買錶的好幫手,能全面照顧售前售後的各環節。對於萬錶網,「萬錶達人」跨境O2O項目的推出,也會提升萬錶網在消費者、品牌商、經銷商的知名度。同時,有利於萬錶網建立國際手錶服務商的形象,並鞏固消費人群對萬錶網的忠誠度,為萬錶網的未來發展提供空間。

品牌引進及合作模式

對於新品牌引進方面,肖先生會有以下的考慮因素:第一,根據萬錶網已有的品牌狀況,增加不同檔次、不同類型的品牌覆蓋面和配搭;第二,考慮品牌商對自己產品的專注度、質量控制、研發深度;第三,親自與品牌商溝通、瞭解品牌的歷史、觀察產品的生產,建立彼此間的合作和默契。此外,因應不同品牌的檔次,考慮因素也略有差別。例如,高檔手錶以製作工藝和品牌歷史為主;而中檔的休閑時尚手錶則以設計感、時尚感為主。

外國品牌商拓展中國市場前,一般會通過同行瞭解不同代理商的經營實力。如果代理商已經有一些成功的品牌運營經驗,會較易得到品牌商的青睞。一般而言,手錶代理權的合約以十年為單位,較長時間的代理權能讓代理商更有信心做好品牌的市場拓展。肖先生表示:「部份在內地市場銷售狀況不太理想的品牌代理商,也有找萬錶網合作。我們會謹慎考慮,因為擔心這些代理商在銷售情況不理想下貿然降價,衝擊品牌正常的價格體系。」

萬錶網有一支30-40人的營銷團隊,專門負責新品牌的推廣工作,包括翻譯品牌介紹資料、註冊中文品牌名、品牌定位形象、廣告設計、打造品牌故事,以及選擇和推廣主打款式等。由於進口手錶是以現款現貨的方式採購,品牌商會提供全球價格作為參考,不過零售訂價一般由內地代理商決定。售後服務方面,則由代理商負責,品牌商會根據出貨額按比例支付一定的維修費用,也會負責提供配件更換。

對於開拓內地手錶市場的品牌商而言,渠道資源和運營經驗是選擇合適代理商的主要考慮因素。據肖先生瞭解,內地手錶行業的圈子較小,具規模的代理商不多。他們除了掌握了50-60個手錶品牌的代理權,也掌握著實體零售渠道的資源。但對於新品牌而言,與大型代理商合作未必能分配到最佳的資源,一方面是基於代理商本身的資源分配考慮,因為大型代理商要顧及眾多品牌;另一方面是基於零售商的考慮,因為在核心商圈的零售商較偏愛成熟的知名品牌。如果與規模較小的代理商合作,渠道資源配套可能不足,難以協助品牌作全國發展。因此,近年越來越多品牌商選擇於網絡渠道拓展中國內地的市場。

給港商的建議

香港鐘錶業有多年為知名手錶品牌商代工的經驗,款式設計和工藝水平是毋庸置疑,而香港更有製造陀飛輪腕錶的本土品牌。不過肖先生認為,香港缺乏有歷史和文化傳承的知名本土品牌,內地消費者對於香港手錶品牌的價格預算低於其他海外品牌,甚至以內地本土品牌的價格預算作為衡量。由於內地高檔手錶市場已被國際知名品牌佔據,相信香港手錶品牌向中檔市場發展的空間較大。另一方面,越來越多海外手錶品牌進入內地市場,對配件製造、組裝和維修的業務也隨之增加,港商也可考慮向手錶加工和售後服務方面發展。

 


[1]  社群經濟:一群喜歡或使用同一品牌/產品的人群,在社交平台討論、交流品牌/產品相關的消息,在社交媒體裡形成一個社群。企業繼而通過社交媒體接觸該社群,瞭解他們對產品/品牌的需求特徵、意見回饋、或針對他們作宣傳推廣甚至銷售。例如通過微信交流的社群效應便簡稱為「微信經濟」。

 

資料提供 圖片:曾詩韻
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