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中國內地服裝消費調查:香港品牌優勢

根據香港貿發局的報告「中國內地主要城市服裝消費調查」[1],香港品牌給予內地消費者的整體形象為引領潮流/款式時尚、有品位。與同樣品質的內地品牌相比,受訪者願意付較高價錢購買香港品牌,平均溢價為36%。不過,由於來自內地品牌的挑戰顯著增加,受訪買家願意付出購買香港品牌服裝的溢價正在減少。

香港品牌在內地認受性高

本調查訪問消費者對香港服裝品牌的整體形象,以瞭解為何香港服裝品牌能贏得國內消費者的愛戴。結果顯示,近五成國內受訪者認為香港服裝品牌的整體形象是引領潮流/款式時尚、有品位,其次是風格獨特(38%)和用料/品質優良/做工好(35%),僅有不到三成受訪者表示對香港品牌沒有特別感覺,當中以南京、瀋陽及北京的比例最高。

圖:香港服裝品牌的整體形象
圖:香港服裝品牌的整體形象

下載試算表

 

表:香港服裝品牌的整體形象(按城市)
表:香港服裝品牌的整體形象(按城市)

 

一半受訪者表示未來選購香港品牌服裝的可能性不變,而三成受訪者表示未來還不確定是否會選購香港品牌。各地區受訪者意見大同小異,惟上海受訪者表示可能會增加選購香港品牌服裝的比例特別高,達到四成,而平均只有2%的受訪者表示可能會減少選購香港品牌服裝。

 

表:未來選購香港品牌服裝的可能性
表:未來選購香港品牌服裝的可能性

 

國內品牌、香港品牌和國際品牌的比較

國內受訪者普遍偏好國內本地品牌。在過去12個月,超過七成受訪者購買國內本地品牌,不足一成受訪者購買香港品牌,較2012年下跌了3%。當中購買國內本地品牌比例最高的城市為杭州,達到90%;購買香港品牌及國際品牌比例最高的城市則為廣州,分別達到17%和29%。

圖:過去購買國內、香港及國際品牌平均消費佔比的情況
圖:過去購買國內、香港及國際品牌平均消費佔比的情況

下載試算表

表:過去購買國內、香港及國際品牌平均消費佔比(按城市)
表:過去購買國內、香港及國際品牌平均消費佔比(按城市)

 

香港服裝品牌在中檔市場優勢較佳

調查請受訪者比較他們在選購不同檔次的服裝時,首選國內品牌、香港品牌還是國際品牌,3分為首選、2分為次選、1分為第三選擇。結果顯示,受訪者選購低檔及中檔服裝時,主要以國內品牌為首選,而選購高檔的服裝時則以國際品牌為首選。與2012年相比,香港品牌在不同檔次中的表現均較為遜色。

表:首選的地區品牌(按檔次)
表:首選的地區品牌(按檔次)

下載試算表

香港服裝品牌享36%溢價

調查同時發現國內消費者願意為香港品牌和國際品牌付出溢價。假設一高檔國內品牌的服裝價錢為人民幣1,000元,國內消費者表示同樣的服裝,要是換了是香港品牌,它的價值為人民幣1,360元,而要是換了是國際品牌,它的價值為人民幣1,881元,顯示香港品牌和國際品牌比內地品牌的溢價分別為36%和88.1%,其中香港品牌比內地品牌的溢價最高為南京(52%),最低則為廣州(15%)。

表:香港品牌和國際品牌的溢價
表:香港品牌和國際品牌的溢價

 

整體來說,由於來自內地品牌的挑戰顯著增加,買家願意付出購買香港品牌服裝的溢價已由2012年的人民幣1,581元降至2015年的人民幣1,360元。香港公司必須提升其競爭優勢,訂立清晰的市場定位及明確的目標顧客群,建立品牌或提高知名度,並以良好的品質加強市場認受性和樹立口碑。

 


[1] 香港貿易發展局繼2012年後,於2015年第二季再次在13個中國內地城市包括南京、上海、杭州、哈爾濱、瀋陽、北京、天津、大連、武漢、成都、重慶、廣州和西安進行服裝消費調查。樣本數量總共為3,383個,每個城市分別訪問約260名消費者,其中分為5個組別,分別為18至35歲女性、36至60歲女性、18至35歲男性、36至60歲男性以及學生,各組別訪問50人。

資料提供 圖片:陳永健
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