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中國內地玩具消費調查:網購玩具新趨勢 聲音檔案

越來越多內地父母在網上搜購玩具,根據貿發局《中國內地玩具消費調查》[1],46%的家長(749名)曾在網上購買玩具給自己的孩子或作為送禮用途。相對2010年的同類調查中只有14%的家長曾在網上購買玩具,在網上購買玩具的家長比例明顯上升。值得留意的是,二線城市在網購玩具的增長幅度較一線城市高。

圖:過去1年曾在網上購買玩具
圖:過去1年曾在網上購買玩具
(聲音檔案只有英文版)

網購玩具的主要原因是網購玩具的價格比實體店便宜,因為互聯網方便消費者隨時格價,一些導購網站(例如易購和惠集網)更會為消費者「貨比三家」,讓消費者 輕鬆地搜購價格具競爭力的玩具。調查發現,南京(79%)和武漢(77%)的受訪家長表示網購的原因是價錢更便宜,比例明顯比其他城市高。北京(49%) 和南京(44%)的受訪家長表示因為沒有時間到商店購買而選擇網購,相對整體受訪家長(31%)比例要高。若以家庭收入區分,家庭月收入在 7,000-8,999元之間的家長對價格敏感度較其他組別高,他們中有75%表示網購的原因是由於價錢便宜。

表:網購玩具的原因
表:網購玩具的原因

城市生活繁忙,網購沒有時間地域限制,消費者可以隨時隨地搜購產品。網購玩具的另一優點是送貨到戶,在網上購買大型玩具(例如遊戲桌、搖搖木馬、多功能變身廚房)可以省卻自己搬運的煩惱。有受訪家長表示,很多親友都是居住在其他城市,所以送禮物給親友的孩子時都是通過網購的方式,直接送到親友的家中,省時方便。調查顯示,武漢(65%)、上海(64%)、南京(63%)和廣州(62%)的受訪家長比整體家長(56%)表示網購的原因是「網上購物方便/可以送貨到戶」。

網購的玩具款式和種類比實體店豐富,少數家長更會「海淘」玩具給孩子,因為孩子擁有特別的玩具會在同伴中更受歡迎。不過家長也表示,在「海淘」網站購買外國品牌玩具一般需要較長的貨運時間,而且也有被海關扣貨的風險,所以不會經常通過「海淘」網站購買玩具。在家庭深訪時有家長表示:

「我在外國公幹和旅遊時,都會逛逛玩具店,買些內地沒有的玩具。例如在泰國買的木造的湯馬仕小火車和路軌。」

「朋友經常到外國公幹,我會請他代購一些外國品牌的玩具。」

網購玩具的平台

根據麥肯錫全球研究院的報告,第三方交易平台[2]是中國內地主要的網絡零售模式,佔網絡零售市場的90%,而獨立網店則佔10%。這次調查亦證實受訪家長也是主要通過第三方交易平台購買玩具,當中有79%表示通過「淘寶」購買玩具,其次的是「天貓」(56%)和「京東商城」(39%)。

表:網購玩具的平台
表:網購玩具的平台

值得留意的是,淘寶(www.taobao.com)是C2C(Consumer to Consumer–消費者對消費者)平台,而天貓(www.tmall.com)定位為B2C(Business to Consumer–企業對消費者)平台[3]。由於C2C購物網站是消費者與消費者個人之間進行買賣,賣家未必能保證玩具的質素、安全、售後服務等,對買家的利益保障較少。而B2C購物網站的企業賣家(可以是製造商、供應商、零售商等)實力較強,能提供較全面的產品保障和售後服務。不少第三方交易平台的B2C購物網站有專門給企業開設網上旗艦店的專區,受訪家長表示這些旗艦店的專區給他們的印象是產品價格具競爭力而且保證是正貨,所以他們計劃買玩具給孩子前都會到品牌的旗艦店搜尋。

網上搜索玩具的關鍵字

受訪家長表示會使用不同的關鍵字在網上搜尋玩具,包括產品類型(例如遙控車、積木)、孩子性別(例如女孩玩具)、孩子年齡(例如3-6歲玩具)、玩具功能(例如科學實驗、手動玩具)、玩具品牌和價格範圍。當然,家長也會混合以上的關鍵字(例如女孩、3-6歲、公主玩具)搜索合適的玩具。

大部分的受訪家長表示,在網上搜尋玩具時會以產品類型(61%)作為關鍵字。家中孩子在6歲前,家長較傾向以孩子的年齡搜尋適合孩子的玩具。在座談會中有家長表示他們會留意玩具包裝上標示的「適用年齡」,因為太簡單的玩具孩子會覺得沒趣味;太複雜的玩具孩子沒有耐性玩、產生挫敗感。但他們不介意買「適用年齡」比孩子大的玩具,因為即使孩子現在暫時不玩,可以留著將來孩子大了才玩。正如前文提及,隨著孩子長大,開始有品牌意識,所以家中孩子在6歲以上的受訪家長以「品牌名稱」作為網上搜尋的關鍵字較整體受訪者高。

以家中孩子的性別而言,男孩子的家長(65%)使用產品類型作為關鍵字的比例顯著高於女孩的家長(58%);而女孩的家長(51%)使用孩子性別作為關鍵字的比例顯著高於男孩子的家長(40%)。

表:網購時常用的關鍵字搜索
表:網購時常用的關鍵字搜索

若以城市區分,廣州的受訪家長以玩具的「功能特色」(58%)和「價格」(33%);而南京的受訪家長以「品牌名稱」(46%)和「價格」(26%)作為搜尋的關鍵字較其他城市顯著。

 


 

[1]  香港貿易發展局於2014年1-3月進行消費者調查。在內地8個城市,向家中有14歲及以下孩子的家長(共1,600名)進行問卷訪問。8個城市包括:北京、上海、廣州、成都、武漢、瀋陽、南京和西安。除進行問卷訪問外,還分別在廣州、上海和成都3個城市進行共6場消費者座談會和30個家庭深訪。

[2]  第三方交易平台包括提供C2C(例如淘寶網)和B2C(例如天貓)的交易。

[3]  詳細分析,可參閱貿發局網上文章「中國網絡購物市場:主要銷售渠道」。

資料提供 圖片:曾詩韻
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