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中國內地珠寶消費調查:體驗式消費需求增加 聲音檔案

根據香港貿發局的報告「中國城市消費者調查:珠寶購買模式及香港優勢」[1],消費者對體驗式消費需求增加。

(只有英文版訪問)

以親身體驗形式獲取資訊

受訪者獲取珠寶首飾資訊的最主要渠道為商場/百貨公司(60%)、銷售人員推薦(47%)及親戚朋友推薦(45%)。與2011年調查相比,上述前兩項的百分比均有所提升。相反,以電視廣告、報紙/雜誌和戶外廣告板獲取資訊的比例顯著下降。在現時資訊太多、太泛濫的年代,受訪者已減少通過傳統媒介,較多以親身體驗形式來獲取珠寶首飾的資訊。

圖:獲取珠寶首飾資訊的渠道(與2011年調查比較)
圖:獲取珠寶首飾資訊的渠道(與2011年調查比較)
 

 

下載試算表


大部分城市受訪者獲取珠寶首飾資訊的最主要渠道均為商場/百貨公司;而在廣州、瀋陽和大連,則有較高比例是通過銷售人員推薦。值得留意的是,在杭州和瀋陽,通過珠寶首飾展銷會、珠寶首飾表演和明星/名人推薦獲取資訊的比例較其他城市高。

 

表:獲取珠寶首飾資訊的渠道(整體及按城市劃分)
表:獲取珠寶首飾資訊的渠道(整體及按城市劃分)
 

 

推銷活動效用下降

受訪者有注意到的珠寶首飾宣傳/推銷活動,最高比例分別為商場促銷攤位(53%)、店舖減價(46%)及電視/電台廣告(44%)。與2011年相比,所有活動的比例均顯著下跌,其中電視/電台廣告、珠寶展覽、報章/雜誌廣告及明星/藝人推薦的跌幅均超過20個百分點,顯示宣傳或推銷活動的效用明顯下降。指從來沒有注意任何珠寶首飾宣傳/推銷活動的比例,亦由2011年4%,上升至2014年8%。

 

圖:有注意到的珠寶首飾宣傳/推銷活動(與2011年調查比較)
圖:有注意到的珠寶首飾宣傳/推銷活動(與2011年調查比較)
 

 

下載試算表

這方面各城市的情況不同:北京、南京和成都的受訪者,有注意到電視/電台廣告的比例最高;而在杭州,有注意到各項宣傳/推銷活動的受訪者比例則相當平均,介乎33-54%之間;而廣州則有23%受訪者表示,從來沒有注意任何珠寶首飾宣傳/推銷活動,遠較其他城市高。

表:有注意到的珠寶首飾宣傳/推銷活動(整體及按城市劃分)
表:有注意到的珠寶首飾宣傳/推銷活動(整體及按城市劃分)
 

 

應重視顧客的消費體驗

針對以上趨勢,業者應更重視顧客的消費體驗,比如可考慮改變店舖的裝修設計,從燈光、陳設、氣氛、服務等方面,締造一個更舒適的購物環境,又或考慮利用店舖空間作體驗推廣活動,例如擺放時裝雜誌式的產品刊物、播放影片、舉辦工作坊、講座或表演活動等。

受訪者已不甘於當被動地接受資訊,對傳統的宣傳推廣手法開始視若無睹,這對商家而言是個挑戰,建議業者在手法和創意上多下工夫,例如利用會員制及顧客自願提供的資料和購買記錄,作精準的營銷工作及資訊推送。

 


[1] 香港貿易發展局於2014年5月於國內10個城市,即北京、上海、廣州、杭州、南京、成都、重慶、大連、瀋陽和武漢進行珠寶消費者調查。樣本數量總共為3,000個,每個城市分別訪問300名消費者,其中分為3組年齡組別,即18-30歲、31-45歲以及46歲或以上,各年齡組別訪問100人。

 

資料提供 圖片:馬穎德
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