關於我們 | 新聞中心 | 聯絡我們 | 採購清單 採購清單 () | 我的HKTDC |
English 简体
Save As PDF 電郵本頁 列印本頁
QQ空間

中國內地童裝企業 市場轉型經驗談

專訪佛山淘氣貝貝服飾有限公司總經理曾衛平

佛山淘氣貝貝服飾有限公司(以下簡稱淘氣貝貝)成立於2001年,主要經營女童服飾,旗下有「淘氣貝貝」及「若貝兒」兩個品牌。其中「淘氣貝貝」定位於4-16歲(身高120-160CM)的中童服飾,「若貝兒」則定位於3-8歲(身高90-130CM)的小童服飾。淘氣貝貝總經理曾衛平先生,分享其品牌定位和營商經驗,並剖析內地童裝市場的發展趨勢,讓有興趣進軍內地童裝市場的香港公司作為參考。

從「生產主導」,到「市場主導」

十多年前,中國內地童裝市場仍在起步的階段,大部分是家庭作坊式的企業,以小量批發為主。當時的淘氣貝貝以生產為主導,產品品類較少。主要倚靠客戶看中某些款式後再組織生產。由於當時內地童裝企業的規模和數量較小,未有龍頭企業能佔據市場,因此競爭尚未到白熱化的階段。

隨著中國內地經濟發展,越來越多企業看好童裝市場的未來發展,一些大企業和大品牌,甚至知名的成人服飾品牌開始涉足童裝領域,加劇市場的競爭。曾總經理表示:「如果不能根據市場需求進行調整,打造自己的品牌特性,很容易會被淘汰,這也是為什麼我們決定轉型升級的原因」。

相片:2015春夏時裝發布會
2015春夏時裝發布會
相片:2015春夏時裝發布會
2015春夏時裝發布會

淘氣貝貝在2012年開始轉型,提升內部管理和市場營銷模式,通過對來自市場一線代理商和零售商的反饋,準確把握市場流行趨勢,提前1-2季組織新產品的發布訂貨會,並及早規劃未來2季的產品款式和數量。實行以「平價、大眾、快時尚」的品牌經營理念,用最快速度把最新的流行趨勢轉化成品質優良、價格大眾化的童裝產品,實現時尚與舒適並重的童裝文化。

通過轉型升級,淘氣貝貝成功地從「生產主導」轉化到「市場主導」,由中國十佳童裝設計師領銜設計團隊,根據市場需求調整和強化產品種類。藉著數十個省級代理商、上千家實體店的快速鋪貨能力,以快時尚的童裝品牌路線在市場上佔一席位。

瞭解市場,把握趨勢

雖然中國內地童裝市場需求龐大,但是每個區域市場都有其獨特的需求特質,港商需要多加深入瞭解。舉例說,東北地區室內有暖氣,人們習慣在冬季外出時會穿一件較厚實的羽絨,但內裡的襯衣反而較輕薄,因此產品設計需切合當地消費者的穿著習慣。西南市場的消費者體型偏瘦,比較注重款式變化。華東市場對服飾產品需求量大,當地人見多識廣,對時尚潮流的敏感度較高,也較注重面子;偏愛外國和一線品牌,市場競爭相對激烈。華南市場的消費者屬於理性消費,注重性價比,較喜歡休閑的款式設計。

除了地區的差異外,消費者對於不同年齡層的童裝,關注點也略有差異。例如,對於3歲以下的嬰童裝,消費者更注重用料的安全性,傾向以全棉製造的服飾;對於3歲以上的童裝,消費者則較注重款式的變化,生產商可通過不同布料的配搭,營造款式多樣的效果;6歲以上的小孩,發言權明顯增強,款式偏好更為個性化。根據曾總經理的觀察,現時中國內地童裝市場顯現出以下兩點趨勢:「多樣化、個性化」和「理性消費」。

多樣化、個性化

淘氣貝貝的時裝表演

現在的消費者對童裝產品的需求呈現多樣化和個性化的趨勢。一方面,如同成人服飾一樣,消費者希望市場能提供因應不同場合而穿著的童裝服飾,款式需求更多元化。另一方面,消費者認為童裝品牌也應有自己的品牌個性和特徵,才能迎合不同消費人群的風格和偏好。由於內地童裝市場競爭漸趨激烈,品牌若沒有獨特的個性和賣點,很容易被消費者忽略和遺忘。

相片:淘氣貝貝的時裝表演
淘氣貝貝的時裝表演
相片:淘氣貝貝的時裝表演
淘氣貝貝的時裝表演

理性消費

隨著收入上升,中國內地消費者外遊的機會增多,越來越見多識廣,不再盲目追隨貴價品牌的產品,開始懂得選擇性價比高的品牌和產品。另一方面,互聯網的發展,加快了資訊傳播的速度,消費者可以通過互聯網獲取更多不同品牌和產品的資訊,同時也可以購買不同地區的品牌和產品。品牌的競爭不再局限於當地實體渠道市場,加上消費者的消費意識更成熟和理性;因此,高品質和有個性的品牌,才能贏取消費者的垂青。

拓展新興渠道,協調線上線下

目前內地嬰童服飾的銷售渠道主要包括專賣店、綜合購物中心、百貨商場、母嬰店、大賣場/超市、網絡銷售等。淘氣貝貝的實體銷售渠道是通過省級代理商及加盟商,進行全國鋪貨,主攻內地的二、三、四線市場;具體的零售終端渠道則由當地的省級代理商依據自己的資源優勢進行調配,部分代理商/加盟商會同時利用實體店和網絡渠道銷售。為避免線上線下的價格衝擊、代理商/加盟商之間的競爭等問題,曾總經理表示,淘氣貝貝目前主要採取監督管理策略,制訂一系列的規則給代理商和加盟商遵守。例如,當季產品不能在網上銷售、網上產品的價格不能低於6.5折等。並對於違規的代理商施加處罰,以避免衝擊實體銷售,從而保障各地代理商的利益。

內地的網絡銷售發展得如火如荼,近年一些新興的實體銷售渠道也值得港商注意,例如「一站式母嬰店」和「品牌集合店」。

「一站式母嬰店」是指大型的連鎖品牌母嬰店(例如「孩子王」和七色樂園),單店面積過1,000平方米,有些甚至達到5,000-8,000平方米/店。除了銷售與孕婦和嬰兒相關的產品外,還附帶兒童遊樂區,提供短暫的托兒服務,讓家長輕鬆購物。以往的母嬰店大部分以銷售3歲以下孩子的產品為主,這類大型的一站式母嬰店,則打造全方位的購物玩樂環境,包括玩具、食品、用品、服裝以及嬰兒游泳池、兒童玩樂場、早教班、才藝培訓班、產後恢復等服務,針對的兒童年齡段也擴展到14歲以下。

「品牌集合店」類似買手店的概念,店內集合幾個甚至十幾個不同的童裝品牌。部分集合店是擁有渠道資源的批發商,瞭解當地市場的消費者偏好,專門採購有特色或專注於特定領域的童裝品牌,從而營造自己店舖的風格。例如西北市場的「嘉衛邦尼」兒童服飾連鎖店、西南市場的「城市寶寶」嬰童服飾連鎖店等。

緊密合作,誠信共贏

現時與淘氣貝貝合作的省級代理商基本上是合作多年、共同成長起來的夥伴。對於如何選擇代理商,曾總經理表示可以從以下三方面考慮:首先,該代理商是否擁有當地的分銷網絡資源和財政實力;其次,該代理商是否願意配合廠家對品牌轉型升級的行動;最後,該代理商是否有能力管理好前線的銷售團隊。

淘氣貝貝與代理商的分工大致如下:淘氣貝貝主要負責產品生產和供應,定期向代理商進行終端銷售培訓指導,並組織了淘氣貝貝品牌商學院,幫助代理商提升商業觸角;代理商則負責產品在當地市場的渠道舖設和銷售,同時向淘氣貝貝提供市場需求和產品改進的建議。

對於定點銷售的專賣門店,淘氣貝貝提供50%的統一門店形象的裝修費用,一方面有利於鞏固品牌的形象,另一方面也加強與代理商的合作夥伴關係。結算方面,淘氣貝貝主要採取「預付30%訂金,制訂年度回款計劃,定期結算,年底結清」的方式,並對超額完成銷售任務的代理商採取利潤返還作為鼓勵。

針對細分市場,明確品牌定位

曾總經理建議有意拓展中國內地童裝市場的港商,要主動接觸內地的代理商。除了參加展會外,港商可以考慮上門拜訪;一方面向代理商介紹自己的產品,另一方面可以更深入地瞭解內地市場。物色代理商的方法包括通過互聯網、展覽會或與當地行業協會接觸等。

此外,正如之前所提及的,中國內地對童裝服飾的需求成熟,但不同地區消費者的需求也有分別。對於新進入內地市場的品牌,最好是先專注發展某一細分市場,而不是全面撒網。當在某一細分市場上獲取足夠的經驗後,才循序漸進拓展全國市場。同時,需要留意不同市場的消費者對產品的偏好也略有分別,在某市場銷售成績好的品牌或產品,不一定在其他市場也有好成績。

最後,曾總經理建議港商多觀察內地童裝市場的需求趨勢,以及內地的銷售和運作模式,再結合自身的資源優勢,才能緊握內地童裝市場的商機。

資料提供 圖片:曾詩韻
評論 (0)
顯示香港本地時間(格林尼治標準時間+8小時)

香港貿發局歡迎您發表意見。請尊重其他讀者,避免離題。
查看本局的發表評論政策

*發表評論(最多2,500字)