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中國內地餐飲市場(1):消費升級下的新趨勢

中國內地居民收入及消費力提升,日常外出用膳的頻率和消費金額都有所增加。具主題特色的餐廳、優質的餐飲服務、獨特的消費體驗等,已成為零售商圈和購物商場吸引消費者前往購物的賣點。國家統計局的數據顯示,中國餐飲收入由2012年的23,448億元(人民幣,下同)上升至2017年的39,644億元,按年增加11.1%。

據香港貿發局一項有關內地餐飲消費市場的調查顯示(有關調查背景,請參考附錄),消費者對飲食的要求越來越講究,對高端餐飲的需求上升。主題餐廳和正餐以外的休閑餐飲,近年深受年輕消費者的青睞。面對消費者多元化口味的要求,越來越多餐廳引進其他菜系或推出「混合菜」概念,豐富原本的菜單,成為消費者喜歡的新派菜系。隨著內地消費者對餐飲的需求特徵開始細分化,港商須把握箇中契機,才能成功拓展內地市場。

圖:中國餐飲業收入
圖:中國餐飲業收入

 

消費升級帶動高端餐飲需求

相片:消費者喜歡在社交媒體分享用餐體驗。
消費者喜歡在社交媒體分享用餐體驗。
相片:消費者喜歡在社交媒體分享用餐體驗。
消費者喜歡在社交媒體分享用餐體驗。

隨著中產階層崛起,內地消費者對食品質素、餐廳環境和服務態度的要求也越來越高,而對價格敏感度則相對較低。得益於互聯網的傳播力量,內地消費者對高端餐飲有更多的認識。例如網上餐飲平台或網紅推介的私房菜、日本料理、《米芝蓮指南》收錄的餐廳、外國引進的知名品牌餐廳等,消費者都有興趣去嘗試。座談會的受訪者表示:「當看到餐飲平台上的介紹,就有興趣去試一下」、「以前覺得高級餐廳消費昂貴,但現在收入增加,自己也消費得起」。

另一方面,內地消費者喜歡在社交媒體分享生活體驗,看到朋友分享在高端餐廳用餐的體驗,自己也希望去感受一下。座談會的受訪者表示:「高端日本料理和西餐的擺盤都很精致和講究,予人一種生活品味的感覺」、「高端西餐有外國的廚師或管理者,令人覺得餐廳很正宗」。儘管消費者沒有形成固定的高端餐飲消費習慣,但在高端餐飲的消費明顯地比以前增加。

主題餐廳吸引消費者「打卡」

年輕人喜歡新鮮感,相約朋友聚餐時會挑選一些有格調的餐廳。座談會的受訪者表示,近年喜歡去一些裝修有格調的餐廳小店,讓顧客覺得這家不僅是餐廳,而是有情調和有故事的餐廳。例如以田園風格為主題的餐廳,有大量的室內植物、花朵點綴,讓顧客置身於綠意盎然的森林內。上海座談會中有受訪者表示,徐家匯有一家火鍋店的裝修設計像花園一樣,讓顧客仿如置身於花園裡吃火鍋,既有新意也有一種少女情懷。這類圍繞特定主題設計的餐廳,除了讓顧客放鬆心情,其獨特的環境氣氛吸引不少消費者前往「打卡」[1] 。

相比連鎖品牌的咖啡廳,年輕消費者更喜歡一些獨立的咖啡店。有受訪者表示:「一些新獨立咖啡店的裝修看來是一個書室,相比之下,大型連鎖咖啡店的氣氛和格局變得商務化和舊派了。」另外,獨立咖啡店提供的輕食餐飲比較多元化,選擇的款式和類別較連鎖咖啡店多。這類時尚化的新式簡餐,主要以西式餐飲為主,配合店內的外國風情環境,讓消費者有一種「購買了輕奢產品」的感覺。

 

相片:設計像溫室花園的咖啡店。
設計像溫室花園的咖啡店。
相片:設計像溫室花園的咖啡店。
設計像溫室花園的咖啡店。
相片:以書室為主題的咖啡店。
以書室為主題的咖啡店。
相片:以書室為主題的咖啡店。
以書室為主題的咖啡店。

 

生活方式轉變帶動飲品店增長

近年以現調、現榨、現磨為特色的飲品店在內地增長迅速。例如現調的奶蓋奶茶、現榨的蔬果汁、現磨的咖啡等,都受到年輕消費者的追捧。2017年,飲品店在餐廳類別中的訂單量和訂單金額的增幅都是最高的[2]。相信是由於生活方式的改變,消費者對飲品店的需求增加。座談會的受訪者表示:「以前逛街累了,會買瓶汽水在商場隨便找個地方坐,但現在這樣做的話別人會覺得你沒有文化。」飲品店主要是給消費者一個短暫的休息和補充體能的地方,所以消費體驗及裝修特色成為他們選擇的重要因素。

跨界新派餐廳吸引年輕消費者

相片:商場內的飲品店。
商場內的飲品店。
相片:商場內的飲品店。
商場內的飲品店。

面對市場競爭,傳統老牌的餐飲企業都往多元化、多業態、細分化的模式發展。通過設立子品牌,由傳統老牌餐廳的馳名菜式中,精心挑選個別菜式進行單品營銷的開發,或將馳名菜式與其他菜系融合,演變出「混合菜式」的新派餐廳。這些「混合菜式」容易引起消費者的好奇,也成為消費者點菜時的熱門選擇。

這些子品牌的新派餐廳大多針對年輕一代的消費群,在人均消費、裝修、菜式等方面都作出調整。子品牌的餐廳面積大多在300-500平方米,減少了包廂和大群體聚餐的位置,將設計重點放在小群體聚餐的需求上。菜式、餐具和裝修設計都趨向時尚,以迎合年輕消費者。

座談會受訪者表示,越來越多餐廳引進其他菜系以豐富自己的菜單。例如在粵菜餐廳可找到川菜的「水煮牛肉」、「酸菜魚」等菜式。儘管受訪者會懷疑跨菜系的菜式是否正宗,但由於都是較熱門的流行菜,所以他們認為一試無妨。

小結

隨著消費力上升,內地中產消費者對高端餐飲的需求增加,餐飲平台和網紅推介都是消費者獲取高端餐飲的資訊渠道。消費者喜歡在社交媒體分享飲食體驗,越來越多具主題特色的餐廳通過卡通人物、裝修設計突出其風格,吸引年輕消費者前往「打卡」。除了主題餐廳外,消費者近年對飲品店的需求明顯增加。另一方面,內地消費者嘗新意欲高,對於新派餐廳推出的「混合菜式」和跨菜系的菜式等都樂於嘗試。有興趣進軍內地餐飲市場的企業,需要留意飲食潮流的新趨勢以及消費者生活方式的改變,從而發掘出餐飲市場的增長趨向。

 


[1]  利用智能手機的定位功能,在社交網站分享自己身處的位置。
[2]  《中國餐飲報告2018》

 

 

附錄

調查背景

中國內地消費者收入上升,日常外出用膳的頻率和消費金額都有所增加。另一方面,中國餐飲外賣業務積極與互聯網融合,「互聯網+餐飲」的市場規模增長迅速。這次進行座談會的目的是進一步深入瞭解內地中產消費者對餐飲服務消費習慣的改變、需求特徵,以及線上餐飲外賣平台的發展趨勢,讓有興趣拓展內地餐飲市場的企業參考。

研究方法

這次調查以小組討論方式進行,於2018年第一季,在廣州、上海和成都舉行共6場(每個城市各2場) 座談會。每組座談會由8位受訪者組成,受訪者必須符合以下條件:

 

座談會的方案設計
研究城市廣州、上海、成都
組數每個城市2場座談會,共6場(每場8人、男女各半)。
受訪者條件•  上海、廣州:受訪者的家庭月收入15,000元人民幣或以上,或個人月收入8,000元人民幣或以上
•  成都:家庭月收入9,000元人民幣或以上,或個人月收入5,000元人民幣或以上
•  受訪者年齡18-45歲,並於當地居住2年或以上
•  日常有外出用餐的習慣,每周至少光顧餐飲店舖1次
•  日常有使用網上餐飲外賣平台訂餐的習慣,每周至少訂餐1次
•  過去一個月內有光顧過至少3種類型的餐飲店舖:快餐、中式酒樓/菜館、日/韓/西式餐廳、甜品屋、咖啡店、茶店、小食店、酒吧、雪糕店等
組別劃分組1 (8人)
•  男女各半,25-35歲。
組2 (8人)
•  男女各半,36-45歲。

 

資料提供 圖片:曾詩韻
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