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中國內地餐飲市場(2):線上餐飲外賣的需求特徵

中國餐飲外賣業務積極與互聯網融合,「互聯網+餐飲」的市場規模增長迅速。2016年中國餐飲O2O市場規模約2,092億元(人民幣,下同),比2015年上升29.5%,佔餐飲業總體規模5.8%[1]。 商務部發布的關於推動餐飲業轉型發展的指導意見中,鼓勵餐飲企業運用互聯網、大數據、雲計算等技術,推動餐飲實體店展開電子商務應用或與網絡服務平台深入合作,開發網上營銷、線上訂餐、顧客點評、外賣送餐等服務功能,實現餐飲服務線上線下融合創新發展。

據香港貿發局一項有關內地餐飲消費市場的調查顯示(有關調查背景,請參考附錄),線上餐飲外賣已成為年輕消費者生活習慣的一部分,但較年長的消費者則仍有保留。整體上,消費者對線上餐飲外賣的質素和服務要求也越來越高,不但願意為更有營養、更健康的餐飲支付更高的價錢,也願意為高品質的外賣餐盒支付額外費用。另外,消費者希望外賣套餐的份量和配菜組合上能有更靈活的選擇,滿足他們的要求。

新餐飲時代「互聯網+外賣」

隨著智能手機應用程式普及,第三方餐飲外賣平台(例如餓了麼和美團)在過去幾年發展迅速。不論是外賣送餐或自取,內地消費者也會通過第三方餐飲外賣平台訂購,因為外賣平台經常有優惠推廣活動。中國互聯網絡信息中心的數據顯示,截至2018年6月,內地手機網上訂外賣的用戶規模約3.4億,佔整體手機網民43.6%。以往外賣的市場主要是為上班一族在午餐和晚上加班時,提供免於外出就餐的便利。但新一代的年輕人很少會動手煮食,在家吃外賣逐漸成為他們生活的一部分。

圖:手機網上訂外賣的用戶規模
圖:手機網上訂外賣的用戶規模
相片:年輕家庭在家中吃外賣。
年輕家庭在家中吃外賣。
相片:年輕家庭在家中吃外賣。
年輕家庭在家中吃外賣。

從座談會中發現,年輕組別 (25-35歲)比年長組別(36-45歲)的消費者較易接受在家吃外賣,年輕消費者在觀念和習慣上已接受了外賣餐飲的便利性和多樣化選擇。有年輕受訪者表示,下班後不夠時間預備菜式,外賣主菜節省了做飯的時間。另外,面對孩子對菜式多樣化的要求,便以外賣主菜滿足孩子。相對地,年長的受訪者表示,只會在工作太忙或天氣不好的時候才會訂外賣,平日在家都吃外賣沒有家的感覺。他們也擔心外賣食品原材料的品質,例如對食材的新鮮度、調味料的使用等都有疑慮。

為營養和健康支付更高價格

線上外賣訂餐已成為都市人生活的「新常態」,同時消費者對線上餐飲外賣的質素和服務要求也越來越高。整體受訪者表示,不但願意為更有營養、更健康的餐飲支付更高的價錢,也願意為高品質的外賣餐盒支付額外費用。

相片:餐盒裡獨立分隔的設計,避免小籠包黏在一起。
餐盒裡獨立分隔的設計,避免小籠包黏在一起。
相片:餐盒裡獨立分隔的設計,避免小籠包黏在一起。
餐盒裡獨立分隔的設計,避免小籠包黏在一起。

由於平日上班吃早餐都較趕急,因此受訪者特別注意午餐和晚餐的營養,在訂餐時會留意肉類和蔬菜的比例。有受訪者表示:「一個兩葷一素餐,再加一個湯,送上來的要40元。」整體受訪者表示,外賣午餐的平均單價由過去的15-25元,上升至25-40元。近年流行健康飲食,不少第三方餐飲外賣平台都有提供素食,而且素食的配搭也越來越多變化。有女受訪者表示:「沒有時間做運動便多些選擇素食,這樣較健康。」

另一方面,受訪者表示願意為高品質的外賣餐盒支付額外費用,因為他們認為外賣餐盒會直接影響食品的質素和衛生。受訪者特別留意餐盒的密封程度,密封程度差除令食品容易倒出外,在運送途中也較易受污染。有受訪者表示願意為高品質的餐盒支付溢價,因為高品質的外賣餐盒給予他們一個較衛生的印象,令他們安心食用。目前大部分的第三方餐飲外賣平台會額外收取1-3元的餐盒費用,但餐盒的質素和設計差異卻很大。

靈活調整套餐組合

相片:套餐預設的標準份量和配搭。
套餐預設的標準份量和配搭。
相片:套餐預設的標準份量和配搭。
套餐預設的標準份量和配搭。

外賣往往以套餐為主,因為方便餐廳製作和處理訂單。例如一個晚飯套餐包括一個主菜、一碗米飯和一個蔬菜。但米飯的份量只有一個標準,男生不夠吃,女生吃不完。如果在餐廳內,侍應生可以靈活地處理米飯的份量,但在第三方餐飲外賣平台則沒有選擇。有女受訪者表示,有時候不想吃套餐內的米飯,但又不能以麵條或粥代替,便唯有單點,但價錢則較貴。受訪者認為既然餐廳可以配合到的選擇,餐飲外賣理應也可以做到。

小結

內地網上外賣的用戶規模持續上升,網上訂購餐飲外賣已成為消費者生活習慣的一部分。近年流行健康飲食,內地消費者願意為健康食材支付較高的溢價。針對年輕上班一族,企業可以設計健康餐單,列出食物營養成份和標注卡路里,給消費者作為參考。一些年長消費者對外賣餐飲的食材的質素持懷疑態度,企業可考慮把「農場到餐桌」[2]的概念延伸,將食材的來源、調味料和烹飪方法列出,消除他們對食材安全的疑慮。也不要忽視包裝餐盒的設計,以確保食品質素及衛生。雖然外賣以套餐為主,企業可在份量和配菜組合上提供一定程度的選擇,例如以麵條或清菜代替套餐內的米飯,靈活調整組合,滿足消費者的要求。


[1]  資料來源:2017中國餐飲行業發展報告
[2]  「農場到餐桌」(Farm to Table)的概念是不時不食,盡量選用本地食材,以確保食材新鮮。

 

附錄

調查背景

中國內地消費者收入上升,日常外出用膳的頻率和消費金額都有所增加。另一方面,中國餐飲外賣業務積極與互聯網融合,「互聯網+餐飲」的市場規模增長迅速。這次進行座談會的目的是進一步深入瞭解內地中產消費者對餐飲服務消費習慣的改變、需求特徵,以及線上餐飲外賣平台的發展趨勢,讓有興趣拓展內地餐飲市場的企業參考。

研究方法

這次調查以小組討論方式進行,於2018年第一季,在廣州、上海和成都舉行共6場(每個城市各2場) 座談會。每組座談會由8位受訪者組成,受訪者必須符合以下條件:

 

座談會的方案設計
研究城市廣州、上海、成都
組數每個城市2場座談會,共6場(每場8人、男女各半)。
受訪者條件•  上海、廣州:受訪者的家庭月收入15,000元人民幣或以上,或個人月收入8,000元人民幣或以上
•  成都:家庭月收入9,000元人民幣或以上,或個人月收入5,000元人民幣或以上
•  受訪者年齡18-45歲,並於當地居住2年或以上
•  日常有外出用餐的習慣,每周至少光顧餐飲店舖1次
•  日常有使用網上餐飲外賣平台訂餐的習慣,每周至少訂餐1次
•  過去一個月內有光顧過至少3種類型的餐飲店舖:快餐、中式酒樓/菜館、日/韓/西式餐廳、甜品屋、咖啡店、茶店、小食店、酒吧、雪糕店等
組別劃分組1 (8人)
•  男女各半,25-35歲。
組2 (8人)
•  男女各半,36-45歲。

 

資料提供 圖片:曾詩韻
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