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QQ空間

中國內地餐飲市場(3):線上宣傳新策略

中國互聯網及流動通訊應用普及,越來越多消費者通過手機應用程式及社交媒體尋找資訊,在選擇餐廳時也不例外。據香港貿發局一項有關內地餐飲消費市場的調查顯示(有關調查背景,請參考附錄),消費者會參考餐飲點評網站的推薦及其他用戶的評價,從而挑選適合的餐廳。

相片:餐飲推薦平台。
餐飲推薦平台。
相片:餐飲推薦平台。
餐飲推薦平台。

年輕消費者喜歡在社交媒體分享自己的餐飲體驗,同時也會從朋友的分享中,發掘有興趣的餐廳去品嘗美食。近年內地興起「網紅」文化,由網絡紅人或意見領袖分享在餐廳的消費體驗,也是內地消費者獲取餐飲資訊的新渠道。因此,有興趣拓展內地餐飲市場的企業,可留意線上宣傳的新技巧和方法,從而制訂合適的推廣策略。

餐飲推薦平台:一站式資訊及服務

隨著智能手機普及,不少消費者通過手機應用程式尋找餐廳資訊。現時餐飲推薦平台的應用程式更具有不同的搜索功能,例如地理位置、菜式類別、價格範圍、餐廳類型等,消費者輸入自己的要求,應用程式便會根據相關的條件篩選出合適的餐廳以供參考。一些平台更設有預訂服務、會員積分、團購優惠等吸引消費者持續使用。

因此,不少餐廳都在推薦平台登記,讓消費者更容易地「發掘」他們。另一方面,消費者可在餐飲推薦平台發表對餐廳的評價、上載食物和餐廳環境的照片,供其他消費者參考。座談會受訪者表示:「一些餐飲推薦平台可能會夾雜宣傳稿,附有照片及單據的食評比較可信。」

社交媒體:口碑相傳新渠道

相片:用餐體驗分享。
用餐體驗分享。
相片:用餐體驗分享。
用餐體驗分享。

內地消費者喜歡在社交媒體分享生活體驗,看到朋友分享用餐體驗,自己也希望去感受一下。座談會受訪者表示:「在微信上看到相熟朋友上載食物的照片和介紹,自己也有興趣一試,因為大家的口味和品位也差不多。」在這個人人都是自媒體[1]的年代,通過社交媒體宣傳推廣,對餐飲行業來說是一個非常重要的轉變。因此,內地的餐廳越來越注重室內外的裝修擺設,塑造高顏值的環境讓消費者「打卡」[2],間接幫助餐廳宣傳。

根據中國互聯網絡信息中心的數據顯示,截至2018年6月,微信朋友圈是社交媒體中應用率最高的,有87.3%的手機網民使用。其次是QQ空間和微博,分別有64.4%和40.9%的手機網民使用。部分內地餐廳亦開設自己的微信公眾號,定期發布折扣優惠,積極通過社交媒體與消費者互動,營造口碑。

網紅餐廳:創造潮流指標

相片:網紅拍攝短片介紹餐廳。
網紅拍攝短片介紹餐廳。
相片:網紅拍攝短片介紹餐廳。
網紅拍攝短片介紹餐廳。

內地近年興起網紅和意見領袖[3],他們通過在社交媒體或其他傳播渠道,對特定產品或服務提供意見或資訊,引導粉絲消費需求,而他們介紹的餐廳便稱為網紅餐廳。一般來說,網紅和意見領袖都會以短片或視頻直播的方法介紹餐廳的環境和食品,讓粉絲們有一種置身其境的感覺,產生共鳴。而當粉絲們親自嘗試過網紅餐廳後,在網紅或意見領袖的平台留言,或在自己的社交媒體朋友圈分享,再影響他們身邊的朋友,形成一個循環,繼而將餐廳品牌進一步推廣。

雖然一些網紅或意見領袖推介的餐廳有廣告和宣傳成份,但對消費者來說,到網紅餐廳的目的不僅為了進餐而是跟上潮流,同時通過在社交媒體的分享而達到滿足。年輕消費者有種「喜歡為主,價格次要」的思維模式,而網紅餐廳則成功地捕捉到他們追求時尚熱點的消費特性,近年不少網紅餐廳亦迅速躥紅。網紅餐廳有一些特徵,例如從環境的裝飾物件、餐具配搭、菜單、菜品擺盤等,在視覺上讓人眼目一新。從不同角度創造小趣味,餐廳就有了自帶話題的特質,吸引年輕人自發拍照,上載到社交媒體。

小結

內地消費者廣泛使用手機應用程式和社交媒體,餐廳企業可考慮拓展線上宣傳渠道。餐飲推薦平台的應用程式資訊齊全,使用方便,因此不少消費者都會利用這些平台尋找新餐廳。餐廳企業可以考慮在餐飲推薦平台賣廣告、推出折扣優惠等吸引消費者。

一些期間限定的菜式,也能引起喜歡新口味消費者的興趣。年輕人喜歡在社交媒體分享自己的餐飲體驗,「讓手機先吃」已成為不少新一代的習慣。餐廳可以獎勵形式,鼓勵消費者把食物、環境等照片上載社交媒體,再由消費者分享和轉發給朋友圈內的朋友,為餐廳營造口碑。

針對年輕消費者喜歡追求時尚潮流的特徵,餐廳企業可考慮與網紅或意見領袖合作,以短片或視頻直播的方法介紹餐廳,再通過他們的社交平台發送給粉絲,成為網紅餐廳。整體而言,餐廳的食物質素要優良、環境裝修要舒適、服務員態度要殷勤,才能吸引消費者再次光顧。

 


[1]  自媒體是指個人或企業,通過互聯網向特定的人或不特定的群體傳遞訊息。自媒體平台包括:博客、微博、微信及公眾論壇等。

[2]  利用智能手機的定位功能,在社交網站分享自己身處的位置。

[3]  網絡紅人和意見領袖往往擁有特別的技術、知識、個人性格或其他特點,所以能對其他人產生影響。

 

附錄

調查背景

中國內地消費者收入上升,日常外出用膳的頻率和消費金額都有所增加。另一方面,中國餐飲外賣業務積極與互聯網融合,「互聯網+餐飲」的市場規模增長迅速。這次進行座談會的目的是進一步深入瞭解內地中產消費者對餐飲服務消費習慣的改變、需求特徵,以及線上餐飲外賣平台的發展趨勢,讓有興趣拓展內地餐飲市場的企業參考。

研究方法

這次調查以小組討論方式進行,於2018年第一季,在廣州、上海和成都舉行共6場(每個城市各2場) 座談會。每組座談會由8位受訪者組成,受訪者必須符合以下條件:

 

座談會的方案設計
研究城市廣州、上海、成都
組數每個城市2場座談會,共6場(每場8人、男女各半)。
受訪者條件•  上海、廣州:受訪者的家庭月收入15,000元人民幣或以上,或個人月收入8,000元人民幣或以上
•  成都:家庭月收入9,000元人民幣或以上,或個人月收入5,000元人民幣或以上
•  受訪者年齡18-45歲,並於當地居住2年或以上
•  日常有外出用餐的習慣,每周至少光顧餐飲店舖1次
•  日常有使用網上餐飲外賣平台訂餐的習慣,每周至少訂餐1次
•  過去一個月內有光顧過至少3種類型的餐飲店舖:快餐、中式酒樓/菜館、日/韓/西式餐廳、甜品屋、咖啡店、茶店、小食店、酒吧、雪糕店等
組別劃分組1 (8人)
•  男女各半,25-35歲。
組2 (8人)
•  男女各半,36-45歲。

 

資料提供 圖片:曾詩韻
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