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中國包裝食品市場消費四大趨勢 聲音檔案

城市化和收入上升促使中國內地包裝食品市場持續增長,據歐睿信息諮詢公司估計,2017年內地包裝食品市場銷售額約達15,770億元人民幣,2012至2017年平均每年增長6.6%。不單是「食品安全」、「健康飲食」等概念,生活趨向更西化,以至消費渠道變化,都在影響包裝食品市場的發展。據香港貿發局的一項有關內地包裝食品調查[1],內地包裝食品消費出現了4個趨勢性的變化,包括:內地品牌走出了「安全危機」的漩渦,消費信心已逐步重塑;消費者的口味正從「講究」向 「嘗遍全世界」轉變;銷售方面,線上線下管道走向多樣化;有機概念被消費者熱捧。

1. 國內品牌走出了「安全危機」的漩渦

座談會中發現,消費者對國產包裝食品品牌的消費態度已恢復到常態化的水平。不少消費者指出,國家質監部門對食品安全開展了專項的整治,進行了嚴格的管理和加重處罰力度,加上近幾年,包裝食品方面的負面消息相對減少,使得消費者較放心去購買國產產品。此外,品牌企業大力宣傳他們加強對原材料基地的投資和管理,以及利用有機食品這一概念,也有助重塑消費者的信心。

以乳製品行業為例,經歷三聚氰胺事件爆發,消費者紛紛拋棄國內品牌的乳製品轉而購買價格貴得多的進口品牌。而在座談會中發現,在盒裝常溫奶的市場,內地品牌如「蒙牛」、「伊利」、「金典」、「聖牧」等是消費者經常購買的品牌,消費者更指出個別產品價格甚至比進口品牌更高。與此同時,乳製品消費其中一個變化是常溫酸牛奶的興起,而當中最知名的是蒙牛及伊利等國產品牌。

問卷調查顯示,70%受訪者同意「這兩年國產食品品牌已經走出之前的安全危機,消費信心逐步重塑」。不同組別受訪者對以上描述略有不同觀點,例如:男性受訪者對國產食品品牌的信心比女性更強;年齡越大,對國產食品品牌的信心越強;收入越高,對國產食品品牌的信心越強。

圖:對國產食品品牌有信心
圖:對國產食品品牌有信心
表:對國產食品品牌有信心(按城市劃分)
表:對國產食品品牌有信心(按城市劃分)
表:對國產食品品牌有信心(按受訪者背景劃分)
表:對國產食品品牌有信心(按受訪者背景劃分)

對於國產或進口包裝食品,調查反映受訪者趨向理性消費,對於包裝食品,雖然有38%表示在整體上比以前購買更多進口食品,但有更多消費者表示主要考慮是否合適自己。

表:購買國產或進口包裝食品(按城市劃分)
表:購買國產或進口包裝食品(按城市劃分)
表:購買國產或進口包裝食品(按受訪者背景劃分)
表:購買國產或進口包裝食品(按受訪者背景劃分)

2. 從「講究」向「精致」及「嘗遍全世界」轉變

以前,消費者從低價格食品消費向品牌和口味多樣化轉變,原因是收入提升了,消費也要提升。在本次座談會可以歸納出,其中一個大趨勢是內地消費者對包裝食品的消費態度正向「精致」和「嘗遍全世界」轉變。

在座談會發現,消費者正由傳統上購買性價比較高的大包裝,轉而喜歡購買小包裝以及「單個食品有獨立包裝」,因為這樣顯得「更精致」。「更精致」不僅僅是便於攜帶和分享,它更折射了消費者對於包裝設計更挑剔的需求,有設計感、有精致感的外觀包裝更容易獲取消費者青睞。 問卷調查結果亦確立這趨勢,有81%受訪者同意「比起性價比更高的大包裝,我更喜歡購買含獨立包裝的小包裝產品,更精致,更衛生」,另外有78%認同「食品包裝的材質能體現出產品的品質,好產品的包裝會更有品質感和潮流感」。

嘗遍全世界反映的是一種新的消費心態,這種心態已不是簡單的炫耀自己,而是在經歷多年的開眼界(包括國內國外的消費)後,提升了對新鮮事物的接受和嘗試態度,從而願意不斷體驗不同的風味,也愉悅自己。

調查顯示,78%受訪者同意「我喜歡嘗試不同品類/風味的包裝食品,體驗不同的風味,嘗遍全世界」的描述,而77%受訪者也同意他們喜歡嘗試跨界結合和多樣化風味的新產品,充分顯示嘗遍全世界這種新的消費心態,而促進這心態的正是內地消費者願意嘗新的心態。調查亦反映出,年齡越小,對多樣化風味的新產品的接受度越高,北京、上海、廣州等一線城市對多樣風味的新產品的接受度也更高。

圖:喜歡嘗試不同風味
圖:喜歡嘗試不同風味
表:喜歡嘗試不同風味(按城市劃分)
表:喜歡嘗試不同風味(按城市劃分)
表:喜歡嘗試不同風味(按受訪者背景劃分)
表:喜歡嘗試不同風味(按受訪者背景劃分)
表:喜歡嘗試跨界結合和多樣化風味的新產品(按城市劃分)
表:喜歡嘗試跨界結合和多樣化風味的新產品(按城市劃分)
表:喜歡嘗試跨界結合和多樣化風味的新產品(按受訪者背景劃分)
表:喜歡嘗試跨界結合和多樣化風味的新產品(按受訪者背景劃分)

3. 線上線下管道趨向多樣化

從座談會受訪者的購物習慣可以得出,線上購物已發展成熟,因為所有的消費者都有線上購買包裝食品的習慣。相對而言,年輕人更習慣於以線上的方式購買包裝食品,較年長的則有不同的比例。這個發展趨勢可歸因於物流速度大幅度提升,很多線上超市都能做到「上午十點前下訂單,下午三點送達」。甚至對於一些新鮮食品更是會在兩小時內送達。

不過,線上購物並未取代線下實體店。事實上,超市/大賣場仍是消費者購買包裝食品最主要的管道,只是出現稍微下降趨勢,而網絡購物成為上升最快的管道。調查顯示,在購買正餐包裝食品的渠道方面,91%受訪者表示超市/大賣場為通常的渠道(較2013年的同類調查反映的99%有所下降),其次為網絡購物有59% (較2013年同類調查的14%有明顯大幅上升)。

最常購買休閑包裝食品的渠道方面,87%受訪者選擇超市/大賣場,其次網絡購物有63%(較2013年同類調查的18%大幅上升)。乳製品方面,88%表示超市/大賣場是最常購買的渠道(較2013年同類調查的96%有所下降),網絡購物雖然佔第4位,有39%有選用(較2013年同類調查的8%大幅上升)。

表:購買各類包裝食品的通常渠道
表:購買各類包裝食品的通常渠道

此外,消費者指出,近年在社區附近多了「進口食品小超市」及「零食綜合店」。這些店以專賣進口食品、零食的旗幟吸引消費者光顧,從零食到糧油醬料都有。一些國內品牌也在做綜合的零食店舖,在一家店內可以買到該品牌不同種類的產品,並且都是小包裝方便買不同分量。消費者也指出近年多了中高端的精品超市,方便選購進口食品。這些新管道有效地迎合了人們 「嘗遍全世界」的消費新心態。

問卷調查結果亦反映這些趨勢,71%受訪者同意「在整體包裝食品購買比例上,我現在比以前更多線上購買包裝食品」;88% 同意「這兩年市場上多了進口食品小商超和零食舖子,買包裝食品更方便了」;87%同意「近年中高端的精品超市越來越多,進口食品和調味品有了更多的選擇」。

在不同組別受訪者中,收入越高,網購比例有增長越快的表現。此外,近兩年,習慣網購的年齡段已逐步拓寬,其中41-50歲受訪者的網購比例增長最快。女性受訪者則比男性更喜歡在進口食品小商超和零食舖子購買包裝食品。

圖:購買包裝食品的主要渠道
圖:購買包裝食品的主要渠道
表:線上購買包裝食品(按城市劃分)
表:線上購買包裝食品(按城市劃分)
表:線上購買包裝食品(按受訪者背景劃分)
表:線上購買包裝食品(按受訪者背景劃分)
表:從進口食品小超市購買包裝食品(按城市劃分)
表:從進口食品小超市購買包裝食品(按城市劃分)
表:從進口食品小超市購買包裝食品(受訪者背景劃分)
表:從進口食品小超市購買包裝食品(受訪者背景劃分)
表:精品超市有更多進口食品的選擇(按城市劃分)
表:精品超市有更多進口食品的選擇(按城市劃分)
表:精品超市有更多進口食品的選擇(受訪者背景劃分)
表:精品超市有更多進口食品的選擇(受訪者背景劃分)

4. 有機概念被熱捧

近兩年,隨著人們收入提升以及有機食品價格的逐步下調,有機食品正越來越受消費者關注。儘管有機食品主要強調種植過程不使用農藥和化學肥料,但它給消費者的信息並非只是「更安全」,而是「更健康」。「有機」概念被熱捧也說明了人們在對包裝食品上的消費態度從「關注安全」向「關注健康」轉變。調查反映,年齡較長的消費群更多購買有機食品。

圖:更多購買有機食品
圖:更多購買有機食品
表:更多購買有機食品(按城市劃分)
表:更多購買有機食品(按城市劃分)
表:更多購買有機食品(受訪者背景劃分)
表:更多購買有機食品(受訪者背景劃分)

 


附錄

調查背景

城市化和收入上升促使中國內地包裝食品市場持續增長,內地消費者也愈加看重「食品安全」、「健康飲食」等概念。生活趨向更西化也影響包裝食品市場的發展。這些發展可能為香港、國際品牌進駐,或進一步開拓中國內地市場提供了機遇。近年內地經濟、社會等環境不斷發展,香港貿易發展局繼2013年之後再次對包裝食品市場進行消費調查,希望追蹤和瞭解消費者對於包裝食品的消費行爲、觀念和趨勢的變化,為港商開拓內地市場提供參考。

包裝食品名目繁多,包含範圍廣,這次調查希望覆蓋以下幾大類別:奶製品、調味品及醬料、休閑食品、糧油/乾貨、方便速食(包括冷凍冷藏類)。

研究方法

這次調查於2017年10月,在內地10個城市,向2,400名消費者進行網上問卷訪問。在進行問卷訪問之前,還分別在上海、武漢、成都3個城市進行了共6場消費者座談會(每市2場)。座談會目的是從定性分析,加深瞭解內地消費者的消費觀念。

表:座談會的方案設計
表:座談會的方案設計
表:網上問卷調查方案設計
表:網上問卷調查方案設計
表:受訪者平均家庭月收入
表:受訪者平均家庭月收入
表:各市受訪者婚姻狀況
表:各市受訪者婚姻狀況
表:各市受訪者教育程度分布
表:各市受訪者教育程度分布
表:各市受訪者職業分布
表:各市受訪者職業分布

[1]  有關是次消費者調查的背景資料,可參考本文「附錄」。

資料提供 圖片:黃醒彪
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