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中國包裝食品市場消費特點(上) 聲音檔案

據香港貿發局的一項內地包裝食品調查[1],歸納出9個消費特點,其中5點包括內地消費者的口味正向「嘗遍全世界」轉變,因而對嘗試新產品的欲望大幅提高,79%受訪者認同「希望嘗試不同品類/風味/品牌的包裝食品」;同時由於想尋找更好的產品,消費者對品牌的忠誠度似有下降跡象;隨著對品質要求日高,調查發現消費者對產品資訊細節及認證的重視程度明顯提升,而他們亦願意為「品質提升」支付更高溢價。

1. 對品牌的忠誠度下降,理性尋找「更佳」的產品

以前消費進口知名品牌或國內的大牌一直是消費者自豪的事情,但是,隨著國內企業不斷引進新技術和注重原材料的選擇,國內品牌的品質有了明顯提升,更出現很多創新而獲得成功的產品。正因如此,在座談會中,可以察覺到消費者對品牌的忠誠度開始動搖。他們現時的心態是,理性地以自己關注的品牌選擇要素,在不同品牌和產品系列中尋找心目中更佳的產品。

同時,消費者越來越多地認為「要雜食」,即嘗試不同的品牌或產品,這樣不但可以體驗更多,還可以獲得不同的營養。由於能進入受訪者挑選範圍的包裝類產品增多,人們也開始享用自己選擇品牌的權利,包括參考促銷優惠、生產日期、是否有機、原材料成份、包裝新穎等眾多選擇要素來挑選品牌產品,他們也變得更加「挑剔」。

問卷調查反映,80%受訪者認同「對於包裝食品,我希望嘗試不同的品牌或產品,以獲取不同營養」,特別是女性受訪者更希望嘗試不同品牌或產品以獲取不同營養。此外,有37%受訪者認同「對一些過往經常購買的食品品牌,我現在的忠誠度比以前有所下降」,而年齡較長的受訪者對品牌忠誠度下降顯著超過年輕受訪者,哈爾濱、武漢、瀋陽、蘇州、煙台對食品的品牌忠誠度下降顯著超過其他城市。

圖:對食品的品牌忠誠度下降
圖:對食品的品牌忠誠度下降
表:嘗試不同的品牌或產品(按城市劃分)
表:嘗試不同的品牌或產品(按城市劃分)
表:嘗試不同的品牌或產品(按受訪者背景劃分)
表:嘗試不同的品牌或產品(按受訪者背景劃分)
表:對食品的品牌忠誠度下降(按城市劃分)
表:對食品的品牌忠誠度下降(按城市劃分)
表:對食品的品牌忠誠度下降(按受訪者背景劃分)
表:對食品的品牌忠誠度下降(按受訪者背景劃分)

2. 新產品的嘗試欲望大幅提高

傳統上,很多消費者都喜歡標榜忠實於某個品牌,甚至是強調只喜歡某個細分的系列,以此彰顯自己是一個有要求的人。但是,在座談會中發現受訪者對新產品保持著較高的熱情,事實上,調查反映近4成受訪者認同對食品品牌的忠誠度比以前有所下降。從座談會歸納出這得益於大量新產品上市,廣告和促銷活動不斷給消費者「洗腦」;另一方面,消費者正從彰顯自己「有要求」,向彰顯自己「跟上潮流,有更多不同體驗」轉變。

問卷調查顯示,79%受訪者認同「我希望嘗試不同品類/風味/品牌的包裝食品,以跟上潮流,有更多體驗和分享」,77%受訪者認同「新產品上市的廣告和促銷活動,會激發我嘗試的欲望」,當中收入越高,越希望通過嘗試新產品跟上潮流,有更多體驗和分享;女性受訪者更容易受廣告和促銷活動刺激而購買新產品;年輕群體受訪者更容易受廣告和促銷刺激而購買新產品,同時嘗試的動力是跟上潮流,並且有更多體驗和分享。

圖:新產品的嘗試欲望大幅提高
圖:新產品的嘗試欲望大幅提高
表:嘗試新產品跟上潮流(按城市劃分)
表:嘗試新產品跟上潮流(按城市劃分)
表:嘗試新產品跟上潮流(按受訪者背景劃分)
表:嘗試新產品跟上潮流(按受訪者背景劃分)
表:受廣告和促銷刺激而購買新產品(按城市劃分)
表:受廣告和促銷刺激而購買新產品(按城市劃分)
表:受廣告和促銷刺激而購買新產品(按受訪者背景劃分)
表:受廣告和促銷刺激而購買新產品(按受訪者背景劃分)

在問及哪些渠道能吸引消費者嘗試新品牌的包裝食品,最能吸引消費者嘗新的前三管道包括熟人推薦、賣場推廣、美食博覽會等。

圖:哪些管道能吸引你嘗試新品牌的包裝食品?
圖:哪些管道能吸引你嘗試新品牌的包裝食品?

3. 願意為「品質提升」支付更高溢價

內地中產階層近年普遍對產品品質提升有明顯要求,在座談會中發現,內地中產在包裝食品的消費更為自在,即使是一些日常消耗的食品,如果能滿足消費者關於「更潮流」、「更健康」的需求,消費者比起以往更輕易地支付更高溢價去進行消費。

在包裝食品消費方面,調查反映有機、綠色天然、無添加、營養健康,以及採用高品質的原料、成份被消費者熱捧,成為消費者心目中高品質象徵,並且願意為這些高品質元素支付更高的溢價。品牌口碑與高品質的關聯大幅下降,側面反映消費者的品牌忠誠度下降,理性尋找更佳的產品。

圖:哪些因素能令你覺得產品是高品質,並願意付出較高價格來購買的?
圖:哪些因素能令你覺得產品是高品質,並願意付出較高價格來購買的?

4. 「認證」的重要性明顯提高

隨著嘗新欲望及對品質要求的提升,消費者對「認證」也越趨重視。座談會的討論反映出,以往消費者傾向消費大品牌,對於新品牌的嘗試相對保守。因此,「食品認證」對於消費者的意義不大,正如受訪者說的「大品牌本身就是認證」。

但是,現在很多新產品都以「技術創新」、「原材料創新」、「口味創新」等概念來建立產品差異。很多時候,這些創新未必能讓消費者安心。因此,如果有信得過的「認證」就變得重要,如有受訪者提及進口食品的FDA認證、歐盟認證、有機食品、綠色食品認證等,甚至會成為消費者挑選一個新品牌時最讓他們放心嘗試的理由。調查顯示87%受訪者認同「對於新品牌,如果有我熟悉的認證的話,我會更放心嘗試」。

圖:對認證越趨重視
圖:對認證越趨重視
表:對認證越趨重視(按城市劃分)
表:對認證越趨重視(按城市劃分)
表:對認證越趨重視(按受訪者背景劃分)
表:對認證越趨重視(按受訪者背景劃分)

5. 對產品資訊細節重視度提升

在消費提升的初期,消費者會更關注品牌,尤其是國際大品牌。因為在那個時候,消費者缺乏分辨產品品質的知識。於是,大家會把信心和期望都寄託在大品牌身上。這幾年,在內地品牌崛起的過程中,除了產品不斷推陳出新外,還透過鋪天蓋地的廣告和強化一線面對面銷售來提高銷量。這些行動令消費者的產品知識得到有效的提升,消費者也因此學會了從產品包裝上的各種細節資訊去評判產品。

消費者「鑒別能力」的形成值得企業重視。因為,這說明消費者不再簡單地根據品牌知名度選擇產品,他們會認真審視產品的包裝設計,以及仔細閱讀包裝上的資訊細節,從而對不同產品進行多維度的比較。調查顯示86%受訪者認同「我現在比以前更關注食品包裝上的資訊細節,以便更好地比較不同的產品」,年齡越大的受訪者,傾向更關注食品包裝上的資訊細節。

圖:關注食品包裝上的資訊細節
圖:關注食品包裝上的資訊細節
表:關注食品包裝上的資訊細節(按城市劃分)
表:關注食品包裝上的資訊細節(按城市劃分)
表:關注食品包裝上的資訊細節(按受訪者背景劃分)
表:關注食品包裝上的資訊細節(按受訪者背景劃分)

 

 

附錄

調查背景

城市化和收入上升促使中國內地包裝食品市場持續增長,內地消費者也愈加看重「食品安全」、「健康飲食」等概念。生活趨向更西化也影響包裝食品市場的發展。這些發展可能為香港、國際品牌進駐,或進一步開拓中國內地市場提供了機遇。近年內地經濟、社會等環境不斷發展,香港貿易發展局繼2013年之後再次對包裝食品市場進行消費調查,希望追蹤和瞭解消費者對於包裝食品的消費行爲、觀念和趨勢的變化,為港商開拓內地市場提供參考。

包裝食品名目繁多,包含範圍廣,這次調查希望覆蓋以下幾大類別:奶製品、調味品及醬料、休閑食品、糧油/乾貨、方便速食(包括冷凍冷藏類)。

研究方法

這次調查於2017年10月,在內地10個城市,向2,400名消費者進行網上問卷訪問。在進行問卷訪問之前,還分別在上海、武漢、成都3個城市進行了共6場消費者座談會(每市2場)。座談會目的是從定性分析,加深瞭解內地消費者的消費觀念。

表:座談會的方案設計
表:座談會的方案設計
表:網上問卷調查方案設計
表:網上問卷調查方案設計
表:受訪者平均家庭月收入
表:受訪者平均家庭月收入
表:各市受訪者婚姻狀況
表:各市受訪者婚姻狀況
表:各市受訪者教育程度分布
表:各市受訪者教育程度分布
表:各市受訪者職業分布
表:各市受訪者職業分布

 


[1] 有關是次消費者調查的背景資料,可參考本文「附錄」。

資料提供 圖片:黃醒彪
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