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中國包裝食品市場消費特點(下) 聲音檔案

據香港貿發局的一項內地包裝食品調查[1],歸納出9個消費特點[2],其中4點包括由於消費者的口味轉向「多樣化」和「精致」,「小包裝」和「獨立包裝」也變得更受歡迎;消費者對包裝的要求日高,不單要「優質化」,更要有「潮流感」;出於對品質的要求,消費者更注意產品的「新鮮度」,因而保質期有被消費者「縮短」的趨勢;而品牌多樣化、供應充足以及消費知識的轉變和提升,也促使以往「囤貨」的習慣發生變化。

6. 小包裝及獨立包裝更受歡迎

「大包裝」曾經因為性價比更高而得到消費者青睞,但是座談會的受訪者表示,這幾年包裝食品變化之一就是「小包裝」和「獨立包裝」的興起。在座談會可以聽到以下的意見:

 

「現在是同時多買不同的品種,每個品種都不要買太多(小包裝)。」
「小包裝方便攜帶,而且現在買東西極其方便。」
「糧油也是買小包裝的,每次可以選更新鮮的。」
「現在也多了很多獨立包裝的,衛生、乾淨,貴一些也是合理的。」

可以看到,人們對品味的要求已從追求品牌為主轉向追求「多樣化」、「精致」。調查顯示81%受訪者認同「比起性價比更高的大包裝,我更喜歡購買含獨立包裝的小包裝產品,更精致,更衛生」,收入越高,更喜歡購買有獨立小包裝的產品。

圖:喜歡購買有獨立小包裝的產品
圖:喜歡購買有獨立小包裝的產品
表:喜歡購買有獨立小包裝的產品(按城市劃分)
表:喜歡購買有獨立小包裝的產品(按城市劃分)
表:喜歡購買有獨立小包裝的產品(按受訪者背景劃分)
表:喜歡購買有獨立小包裝的產品(按受訪者背景劃分)

7. 包裝的「優質化」和「潮」

除了包裝的大小變得「精致」,受訪者還更關注食品包裝的「質料」(品質)以及「潮流感」。在「質料」方面,消費者明確表示會選購包裝更厚實、更有品質感的食品。在座談會可以聽到以下意見:

「包裝薄會容易在運輸途中破損。如果是牛奶破損就會弄髒整箱牛奶。」
「包裝薄給人不注重品質的感覺。」
「包裝既要結實,又要容易開封,本身就必須是高檔的材料才行。」
「現在大家都不缺那點包裝的錢,有品質的包裝讓人放心,也反映出這家企業的產品品質不會差。」

同時,夠「潮」的包裝不單對學生有吸引力,對成年人也一樣。

「有『潮流感』的包裝代表你與時代同步。」
「有些包裝印了一些網路的熱語,很有趣。」
「有些『潮』比較學生化,但有些『潮』比較有趣或正面積極,就是老少皆宜了。」

可以說,包裝的「品質感」和「潮」為企業或新品牌提供了「講究」和「精致」產品形象的支撐。調查顯示78%受訪者認同「食品包裝的材質能體現出產品的品質,好產品的包裝會更有品質感和潮流感」。女性受訪者更傾向通過食品包裝的材質來判斷產品的品質,收入越高的群體,更認為包裝材質體現產品品質。

圖:關注食品包裝的品質
圖:關注食品包裝的品質
表:關注食品包裝的品質(按城市劃分)
表:關注食品包裝的品質(按城市劃分)
表:關注食品包裝的品質(按受訪者背景劃分)
表:關注食品包裝的品質(按受訪者背景劃分)

8. 因為要「新鮮度」,保質期被消費者「縮短」

消費者一直重視生產日期。但以前消費者關注的重點是「是否已過期」,即使講究一點的也只是「不選快要到期」的產品,多數認為在保質期限之內就行,甚至有消費者特意挑選因為保質期快到而降價的產品。但在這次座談會討論中,反映出產品的保質期「被」縮短了。在座談會可以聽到這些意見:

「通常保質期越長,說明用了更多的防腐添加劑,這是對人體不好的。」
「我盡量買保質期短的,要冷藏的產品。」
「即使它說可以保質較長時間,我的標準是只買日期在保質期一半以內的產品。」
「我希望買相對更『新鮮』的產品,除了關注日期,我會選用小包裝而且不囤貨。」

這些意見反映了人們在選購包裝食品時對於新鮮的要求,對於健康的要求越來越高。

調查顯示,80%受訪者認同「比起臨近保質期的產品,我更喜歡購買更新鮮但價格更貴的同類產品」,而74%認同「相對而言我喜歡保質期更短的包裝食品,代表更少的添加劑和更新鮮」;年齡較大的受訪者,更多認為保質期短代表更少添加劑和更新鮮;收入較高,越認為保質期短代表更少添加劑和更新鮮,更願意為新鮮買單。

圖:保質期短代表更少添加劑和更新鮮
圖:保質期短代表更少添加劑和更新鮮
表:喜歡購買更新鮮但價格更貴的同類產品(按城市劃分)
表:喜歡購買更新鮮但價格更貴的同類產品(按城市劃分)
表:喜歡購買更新鮮但價格更貴的同類產品(按受訪者背景劃分)
表:喜歡購買更新鮮但價格更貴的同類產品(按受訪者背景劃分)
表:保質期短代表更少添加劑和更新鮮(按城市劃分)
表:保質期短代表更少添加劑和更新鮮(按城市劃分)
表:保質期短代表更少添加劑和更新鮮(按受訪者背景劃分)
表:保質期短代表更少添加劑和更新鮮(按受訪者背景劃分)

9.「囤貨」需求在減弱

有一個以往大部分消費者都會有的購買習慣:趁品牌促銷降價而「囤貨」,也在發生變化。導致這個變化原因包括:品牌多樣化、供應充足以及消費知識的轉變和提升。

在座談會可以聽到這些意見:

「我們不再只盯著某個品牌,經常換不同的吃。」
「現在不同品牌經常做促銷,選擇也多。」
「現在是要吃『新鮮』(生產日期比較短的),少量買,吃完再買。」
「現在也會多買一些,但主要是為了備份,不是『囤』。」

調查顯示,78%受訪者認同「我不喜歡為了省錢而囤貨,寧願吃完再買,新鮮度和嘗試不同的品牌是我的考量」;中老年齡段的細分人群相比年輕人群,更多提及不喜歡囤貨,寧願吃完再買。

圖:不喜歡囤貨,寧願吃完再買
圖:不喜歡囤貨,寧願吃完再買
表:不喜歡囤貨,寧願吃完再買(按城市劃分)
表:不喜歡囤貨,寧願吃完再買(按城市劃分)
表:不喜歡囤貨,寧願吃完再買(按受訪者背景劃分)
表:不喜歡囤貨,寧願吃完再買(按受訪者背景劃分)

調查小結

這次對內地包裝食品的消費調查,歸納出四大市場趨勢和九個消費特徵[3]。當中一些關鍵詞值得留意:

雜食/多樣化:嘗試不同的品牌或產品,不但令自己體驗更多,還可以獲得不同的營養。

包裝設計/小包裝/獨立包裝:潮流、有設計感、精致小巧的包裝能更有效吸引消費者。

品質認證:品質認證的重要性明顯提高。

新產品/新口味:嘗新意欲高,無論是什麼類別,新產品/新口味能更有效吸引消費者。

在銷售管道方面,線上:網絡購物成為上升最快的管道,日趨發展成熟。線下:超市/大賣場仍然是消費者購買包裝食品最主要的管道,但開始呈下降趨勢;多種新型的線下業態興起,例如進口食品的小超市、零食綜合店、中高端的精品超市等。

細分人群潛力市場:對於本次調查的5個包裝食品類別(糧油/乾貨、調味品及醬料、方便速食、休閑食品、奶製品),以下細分市場呈現出更旺盛的購買力和嘗新欲望,包括女性市場、「90後」年輕市場及高收入人群市場。

 

 

附錄

調查背景

城市化和收入上升促使中國內地包裝食品市場持續增長,內地消費者也愈加看重「食品安全」、「健康飲食」等概念。生活趨向更西化也影響包裝食品市場的發展。這些發展可能為香港、國際品牌進駐,或進一步開拓中國內地市場提供了機遇。近年內地經濟、社會等環境不斷發展,香港貿易發展局繼2013年之後再次對包裝食品市場進行消費調查,希望追蹤和瞭解消費者對於包裝食品的消費行爲、觀念和趨勢的變化,為港商開拓內地市場提供參考。

包裝食品名目繁多,包含範圍廣,這次調查希望覆蓋以下幾大類別:奶製品、調味品及醬料、休閑食品、糧油/乾貨、方便速食(包括冷凍冷藏類)。

研究方法

這次調查於2017年10月,在內地10個城市,向2,400名消費者進行網上問卷訪問。在進行問卷訪問之前,還分別在上海、武漢、成都3個城市進行了共6場消費者座談會(每市2場)。座談會目的是從定性分析,加深瞭解內地消費者的消費觀念。

表:座談會的方案設計
表:座談會的方案設計
表:網上問卷調查方案設計
表:網上問卷調查方案設計
表:受訪者平均家庭月收入
表:受訪者平均家庭月收入
表:各市受訪者婚姻狀況
表:各市受訪者婚姻狀況
表:各市受訪者教育程度分布
表:各市受訪者教育程度分布
表:各市受訪者職業分布
表:各市受訪者職業分布

[1]  有關是次消費者調查的背景資料,可參考本文「附錄」。

[2]  有關其他5個包裝食品消費特點,請參閱《中國包裝食品市場消費特點 (上)

[3]  有關市場趨勢和九個消費特徵可分別瀏覽《中國包裝食品市場消費四大趨勢》及《中國包裝食品市場消費特點 (上)》。

資料提供 圖片:黃醒彪
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