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中國城市消費者調查:珠寶購買模式及香港優勢(概要)

中國內地的高端消費市場備受重視。近年內地官場奉行節儉,不少奢侈品的銷情備受影響。在擠出公款及奢侈消費的泡沫後,民眾的消費意欲及模式對整體市場的重要性增加,成為未來增長的關鍵。

為追蹤和瞭解內地消費者對珠寶首飾的消費概念、購買目的、價格敏感度、品牌檔次、潮流趨勢等的轉變,本局繼2002、2004、2007及2011年後,於2014年再次於10個中國內地城市──北京、上海、廣州、杭州、南京、成都、重慶、大連、瀋陽和武漢,對3,000名女性進行珠寶消費調查,並根據調查結果,向有意拓展內地珠寶市場的香港公司提供建議。

調查結果總結如下:

  • 計劃消費比例顯著上升。計劃消費佔所有受訪者66%,較2011年調查顯著上升13個百分點。即興消費的比例為35%,即興消費的上限價格中位數為人民幣3,000元。
  • 以珠寶首飾配襯日常服飾越來越普遍。最多受訪者表示購買珠寶首飾的主要目的為「緊貼潮流/搭配服飾」,佩戴場合主要是「平日上班工作」。另外,受訪者表示款式/設計、品質/做工以及品牌/口碑是選購珠寶首飾最重要的考慮因素。
  • 項鏈是各城市及組別中最暢銷的首飾類型。七成半受訪者更表示,未來一年會優先考慮購買項鏈。在首飾物料方面,首選為黃金,其次為鉑金和K黃金;年紀越輕,對鑽飾的興趣越大。家庭月收入越高,購買翡翠/玉石、鑽石及藍紅綠寶石的意願較高。
  • 最多受訪者喜歡簡約大方及中式傳統設計;年紀越輕的受訪者,越接受其他風格的設計,包括時尚潮流、歐式經典及異國情調設計。
  • 過去一年,受訪者於所在城市的消費中位數為人民幣4,000元。87%受訪者預計未來一年於所在城市購買珠寶首飾的花費持平或增加,一線城市的消費者較樂觀,但個別城市的增長動力不足,且價格沒有明顯的上升空間。
  • 受訪者主要於周末或公眾假期逛珠寶首飾店,多在百貨公司購買珠寶首飾,然而在街上獨立及連鎖首飾專賣店購買珠寶首飾的比例有所上升。
  • 受訪者已大幅減少通過第三方媒體,如電視或報章廣告獲取珠寶首飾的資訊,她們不甘於當被動式的資訊接受體,對傳統的宣傳推廣手法開始視若無睹,更多以親身體驗形式,例如通過店舖或銷售人員獲取珠寶首飾的資訊。
  • 與2011年調查結果比較,大部分城市的滿意程度均有上升。大部分受訪者滿意目前所在城市的珠寶首飾的購買渠道及款式,不過,對產品種類的滿意度相對較低。
  • 香港珠寶首飾品牌在國內形象甚佳,認為香港珠寶首飾品牌風格獨特、款式迎合潮流及有創意。八成受訪者認為香港的珠寶品牌屬中高檔、三成認為屬高檔;香港品牌溢價為47%,然而一線城市及收入較高的受訪者願意給予的溢價較小。

調查結果顯示,消費者近年購買珠寶首飾的動機有明顯改變,越來越多消費者於日常佩戴珠寶首飾。業者可在款式設計及物料上配合市場需要,例如多設計輕巧、時尚、容易配襯服裝的款式及採用適合日常配戴的物料,吸納年紀較輕、購買力較低的消費者。另外,在宣傳刊物和櫥窗設計上,多突出珠寶首飾與時裝結合的整體時尚風格;店舖選址可設於時裝品牌毗鄰,讓消費者在選購時裝的同時,聯想到有配襯飾物的需要。銷售人員亦須加強在服飾潮流、配搭等方面的認識,以助顧客選購。

另一方面,消費者對體驗式消費的需求顯著增加。因此業者應重視顧客的消費體驗,比如可考慮改變店舖的裝飾設計,締造一個更舒適的購物環境,又或更多利用店舖空間作體驗推廣活動。在資訊泛濫的年代,業者須在手法和創意上多下工夫,例如利用電子渠道、會員制及顧客自願提供的資料和購買記錄,作精準的營銷工作及資訊推送。

個別城市的增長動力不足,且價格沒有明顯的上升空間,或反映珠寶市場已逐漸飽和,業者須要發揮創意,創造新的市場空間。業者可考慮開拓新種類的珠寶首飾、利用不同物料,配合不同設計風格,帶領潮流。事實上,轉運珠、長命鎖等非傳統主流的首飾相當流行。雖然整體而言黃金最受追捧,但不同城市、年齡和收入組別的受訪者對其他首飾物料亦有偏好。除了主流的簡約風格外,年紀較輕的消費群較接受不同風格的設計,如時尚潮流、歐式經典及異國情調設計等。

即使香港珠寶首飾品牌在國內形象甚佳,但一線城市上海和廣州受訪者給予香港品牌的溢價不足10%。另一方面,縱使家庭月收入達人民幣15,000元或以上者,對香港珠寶品牌的印象最佳,她們給予的溢價卻是各組別中最低的,只有33%。這顯示她們不純粹因為那是香港品牌而願意給予特別高的價錢,香港業者須要更努力為品牌增值。香港珠寶品牌最適宜走中高檔路線,但在高檔市場方面亦有競爭潛力,業者可借助國內消費者對香港珠寶首飾的認知和好感,發展不同物料、款式、設計、價位的產品,延伸至其他細分市場,爭取市場佔有率。

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資料提供 圖片:馬穎德
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