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中國女性對化妝品的需求特徵

中國內地消費水平不斷提高,加上與國際商務交往越趨頻繁,在職男女越來越注重個人儀容,內地護膚品及化妝品的市場增長潛力不容忽視。根據歐睿訊息諮詢有限公司的預測,2016-2019年,中國內地護膚品及化妝品市場的零售額平均將按年增長12.8%,比全球的6.0%要高。預計到2019年,中國內地護膚品及化妝品市場的零售額將達2,870億元人民幣[1]。

為瞭解中國護膚品及化妝品市場的特點和發展趨勢,貿發局於2015年10月至12月,在內地進行企業訪問、消費者座談會及網上消費者問卷調查(調查詳情請參考附錄);深入探討內地消費者對護膚品及化妝品的消費觀念及需求特徵、購買的考慮因素及渠道。本文將集中分析中國女性消費者對化妝品的消費觀念及需求特徵。

年輕受訪者化妝比例較成熟受訪者高

這次調查中,受訪女性分為年輕(20-30歲)和成熟(31-45歲)兩個組別。當中年輕受訪者(88%)有化妝習慣的比例比成熟受訪者(83%)高。座談會的受訪者表示,在平常日子會傾向以「淡妝」為主,但在出席重要的場合時(例如宴會、與商業客戶會面)會以「全妝」赴會。年輕受訪者認為化妝是表現自己和取悅自己的方式之一,不單純因工作或特殊場合的需要。整體而言,有27%的受訪者表示「每天都會化妝」;大部分(59%)的受訪者表示在「有需要的場合才化妝」;14%的受訪者則表示「不用任何化妝品」。

表:不同城市女性的化妝習慣
表:不同城市女性的化妝習慣

 

雖然化妝的習慣在內地逐漸普及,但可能化妝不是日常生活必須的,所以消費者的購買力在某程度上會影響她們的化妝習慣。調查顯示,受訪者家庭月收入越高,表示「每天都會化妝」的比例也較高。家庭月收入20,000元以上的受訪者表示「每天都會化妝」的比例較整體平均比例高;相對地,家庭月收入20,000元以下的受訪者在「有需要的場合才化妝」的比例較整體平均比例高。

 

表:不同家庭月收入的女性化妝習慣
表:不同家庭月收入的女性化妝習慣

 

擁有不同功能的化妝品以備不時之需

整體上,受訪者平均使用4.7種化妝品,最常用的化妝品包括BB霜/CC霜(57%)、卸妝產品(46%)、隔離霜/防曬(44%)、口紅(37%)和粉底(34%)。年輕受訪者使用BB霜/CC霜、卸妝產品、隔離霜/防曬的產品比例較成熟受訪者明顯高。

 

圖:中國女性日常使用的化妝品
圖:中國女性日常使用的化妝品

 

座談會中的受訪者表示,化「淡妝」需要3種最基本的化妝品,而化「全妝」所需要的化妝品接近10多種;所以她們擁有不同種類的化妝品以備不時之需。另一方面,化妝品也受到季節和潮流文化的影響,例如秋冬季節需要使用較滋潤和保濕的粉底液,而春夏季節所用的粉底液質地則較清透和輕薄。整體的妝容也需要與服飾配合,例如口紅和眼影的顏色要配搭得當,因此受訪者往往擁有超過一件具同樣功效的化妝品。以口紅為例,有受訪者表示擁有超過6支口紅;另有受訪者表示受韓國電視劇影響而購買女主角使用的口紅品牌。

 

圖:需要時使用的化妝品
圖:需要時使用的化妝品

 

化妝首要原因:「讓自己更漂亮,增強自信心」

調查顯示,不論任何年齡組別、城市、家庭收入的受訪者都認同「讓自己更漂亮,以增強自信心」是化妝的首要原因。家庭月收入越高,越多受訪者認同「化妝體現個人形象和品味」,也是「對他人的尊重」。座談會中一些受訪者表示,只要外出便必須化妝,加上現時的化妝品功效全面,使用方便快捷。例如市面上的BB霜/CC霜普遍已包含防曬功效,與其只塗防曬霜不如使用BB霜/CC霜,既可以防曬又可以修飾臉部膚色。

 

表:女性化妝的原因
表:女性化妝的原因

 

「產品功效」是選購化妝品時的首要因素

整體上,受訪者選購化妝品最主要的考慮因素包括:「產品功效/效果」(66%)、「品牌」(64%)及「口碑」(60%)。年輕受訪者較易受到「口碑」和「價格」因素影響,而成熟受訪者則較受「天然/有機/草本植物」和「高科技/生物科技研製」的因素吸引。

相對整體受訪者,家庭月收入20,000元以下的受訪者較受「價格」因素影響;家庭月收入20,000元以上的受訪者則對「品牌」、「品牌來源地」、「產品產地」和「宣傳」因素較敏感。座談會中一些受訪者表示,由於每天都會化妝,若使用非知名品牌的化妝品,會擔心對皮膚造成不良影響,因此會傾向購買知名品牌的化妝品。數據顯示,受訪者的家庭月收入越高,「品牌」作為選購化妝品時的考慮因素便越重要。家庭月收入40,000元以上的受訪者表示「每天都會化妝」的百分點(42%)比整體(27%)要高,而「品牌」亦是她們最重要的考慮因素。

座談會中亦有一些受訪者表示,對於外出時補妝所需的產品(例如口紅、壓縮粉底、胭脂等),她們傾向購買國際品牌的。因為化妝品可能有需要展示於別人前,若是使用不知名的品牌會感到尷尬。因此,對於一些需要隨身攜帶的化妝品,受訪者很多時會同時選購知名品牌。

 

表:選購化妝品的考慮因素
表:選購化妝品的考慮因素

 

喜歡品牌的套裝系列

調查顯示,受訪女性使用化妝品的特徵與護膚品相似,她們都喜歡跟隨品牌的建議整套使用(請另參閱文章:中國女性對護膚品的需求特徵)。整體上,28%的受訪者喜歡使用品牌的套裝系列,可能與品牌經常以套裝的方式推出新產品有關。例如春夏系列的粉底液、碎粉、壓縮粉底套裝;彩妝系列的胭脂、眼影、口紅、指甲油等套裝。較多的受訪者(50%),會在品牌套裝系列產品的基礎上,添加其他品牌或相同品牌的其他個別產品使用。只有22%的受訪者喜歡自己配搭不同品牌、不同系列的產品使用。由此可見,受訪者心目中偏好某些化妝品牌,對品牌的忠誠度頗高。

全新品牌需有創新產品或化妝主題才能吸引消費者

整體上,52%受訪者只會購買某幾個固定品牌的化妝品使用。34%的年輕受訪者表示會購買和嘗試不同品牌的化妝品,成熟受訪者(28%)的嘗新意欲較低。不過當一些新品牌/新產品推出目前市場沒有的產品(例如氣墊BB霜和雙色口紅),受訪者認為只要新品牌/新產品吸引,她們亦不抗拒一試。但是否會持續購買,則需要視乎品牌/產品的品質和效果。

 

圖:對化妝品品牌的忠誠度
圖:對化妝品品牌的忠誠度

 

整體而言,受訪者對化妝品品牌有一定忠誠度,因此當一個全新的品牌進入內地市場時,要有創新的產品或新穎的化妝主題才能較易吸引消費者的注意。以粉底液為例,傳統上粉底液是液體的狀態,近年一些品牌推出啫喱狀、泡沫狀的粉底液,藉以吸引消費者的目光。至於化妝主題,除了季節性和節日性的化妝主題,一些品牌會藉著特別的化妝主題作為宣傳策略。例如某品牌推出新系列的口紅時,以「花瓣唇」為主題,並舉辦相關化妝技巧的工作坊吸引消費者。不過,最吸引受訪者購買新品牌的因素是品牌推出「更具針對性的產品」(65%),例如針對不同年齡和皮膚特質的化妝品。

 

圖:購買全新化妝品品牌的因素
圖:購買全新化妝品品牌的因素

 

最常購買韓國和內地的化妝品品牌

近年,韓國文化和潮流在內地十分受歡迎。整體上,受訪者購買韓國品牌化妝品(31%)的百分點比內地品牌(24%)高;而購買日本、歐洲及美國的品牌共佔42%。年輕受訪者中,有35%表示最常購買韓國的化妝品品牌,其次是內地品牌(24%)。成熟受訪者也是最常購買韓國的化妝品品牌(27%),其次是內地品牌(24%)。值得留意的是,成熟受訪者購買美國(12%)的化妝品品牌,明顯地比年輕受訪者(7%)高。

 

表:最常購買的化妝品品牌來源地
表:最常購買的化妝品品牌來源地

 

進口化妝品品牌的售價較內地品牌高,所以消費者的購買力在某程度上影響消費者的選擇。若以家庭月收入作為區別,家庭月收入12,000元以下受訪者最常選購內地化妝品品牌,家庭月收入在12,000元以上的受訪者最常選購韓國品牌的化妝品。若以化妝品的產品價格作為區別,家庭月收入在12,000元以下的受訪者購買粉底液和口紅的平均價格分別約236元和171元;家庭月收入在12,000元以上的受訪者,購買粉底液和口紅的平均價格則分別約345元和261元。

 

表:最常購買的化妝品品牌來源地
表:最常購買的化妝品品牌來源地

 

從訪問內地護膚品和化妝品的代理商瞭解到(請另參閱文章:善用跨境電商開拓中國護膚和化妝品市場),內地消費者對不同國家或地區的護膚品和化妝品品牌,即使未曾嘗試該品牌的產品,都已形成一定程度的觀感印象。舉例來說,消費者普遍認為瑞士的品牌專注於醫學美容;美國品牌產品配方較先進;日本品牌專注美白功效並更適合東方人的肌膚等。

整體上,女性消費者購買化妝品的3個主要因素有:品質有保證/口碑好(67%)、性價比高(57%)及有專用配方/產品獨特(36%)。最常購買韓國品牌化妝品的受訪者中,有70%表示因為品質有保證/口碑好。而最常購買內地品牌化妝品的受訪者中,性價比高(72%)是最主要因素。

 

表:最常購買該地品牌化妝品的原因
表:最常購買該地品牌化妝品的原因

 

總結

這次調查顯示,化妝的習慣在內地逐漸普及,特別是年輕的受訪者,她們化妝的比例較成熟受訪者高。雖說化妝是對別人的一種尊重,但受訪者更認同化妝是一種「讓自己更漂亮,增強自信心」的方式。整體上,受訪者選購化妝品時首要的考慮因素是產品的功效。但受訪者的家庭月收入越高,「品牌」作為考慮因素便越重要。對於外出時需要用的化妝品,由於可能有機會展示於別人前,受訪者會傾向購買國際品牌。整體而言,受訪者對化妝品品牌有一定忠誠度,因此當一個全新的品牌進入內地市場時,需要有創新的產品或新穎的化妝主題吸引消費者。若品牌能配合新產品舉辦相關的化妝研習班,相信更能引起消費者的興趣。

 

附錄:

表:消費者座談會
表:消費者座談會

 

表:網上問卷調查
表:網上問卷調查

 

表:女性受訪者平均家庭月收入
表:女性受訪者平均家庭月收入

 


[1]  本文章貨幣單位為人民幣,除非另外註明。

資料提供 圖片:曾詩韻
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