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中國女性護膚品及化妝品的資訊及購買渠道 聲音檔案

中國內地消費水平不斷提高,加上與國際商務交往越趨頻繁,在職男女越來越注重個人儀容,內地護膚品及化妝品的市場增長潛力不容忽視。根據歐睿訊息諮詢有限公司的預測,2016-2019年,中國內地整體護膚品及化妝品市場的零售額平均將按年增長12.8%,比全球的6.0%要高。預計到2019年,中國內地護膚品及化妝品市場的零售額將達2,870億元人民幣 [1]。

為瞭解中國護膚品及化妝品市場的特點和發展趨勢,貿發局於2015年10月至12月,在內地進行企業訪問、消費者座談會及網上消費者問卷調查(調查詳情請參考附錄);深入探討內地消費者對護膚品及化妝品的消費觀念及需求特徵、購買的考慮因素及渠道。本文將集中分析中國女性消費者護膚品及化妝品的資訊及購買渠道。

年輕女性從互聯網獲取產品資訊的比例較高

調查顯示,傳統的電視廣告(50%)和商場/百貨公司/專賣店的展示(47%)仍是內地女性獲取護膚品和化妝品資訊的主要渠道。隨著視頻網絡和社交媒體的興起,不少品牌藉著互聯網的渠道作軟性的宣傳推廣。尤其是近年流行一 些美容達人、網絡大V [2]、博客等,把示範使用護膚品和化妝品的過程錄影,同時分享產品特色和使用技巧等,並將錄影片段上載到互聯網。

年輕女性對護膚方法和化妝技巧仍在摸索的階段,喜歡主動參考和研究別人護膚心得和化妝技巧,加上美容達人推薦的產品往往成為城中話題;因此年輕女性受訪者從「美容達人微博/微拍」和「明星/紅人推薦」獲取護膚品和化妝品的資訊,高於成熟女性受訪者。另一方面,成熟女受訪者則較多通過「親友推薦」和「專櫃銷售人員/美容顧問」的現場介紹,獲取護膚品和化妝品的資訊。

 

表:女性獲取護膚品及化妝品資訊的渠道
表:女性獲取護膚品及化妝品資訊的渠道

 

收入較高的女性從互聯網獲取資訊的比例較高

座談會的女性受訪者表示很少看電視和報紙,即使看電視的綜藝節目也是通過視頻網絡收看。調查顯示,只有21%的女性受訪者表示從報紙/雜誌獲取護膚品和化妝品的資訊。家庭月收入越高的女性受訪者通過「視頻網站廣告」和「手機/電腦的彈窗廣告」獲取護膚品和化妝品資訊的比例越高。座談會的女性受訪者表示,市場上的護膚品和化妝品的品牌和種類甚多,需要在眾多產品中篩選適合自己亦有一定困難。因此,她們會通過視頻初步瞭解護膚品及化妝品的資訊,繼而縮小選擇範圍,從而挑選適合自己的產品。

 

表:不同家庭月收入的女性獲取護膚品及化妝品資訊的渠道
表:不同家庭月收入的女性獲取護膚品及化妝品資訊的渠道

 

 

女性「有計劃購買」護膚品及化妝品

女性喜歡主動尋找護膚品和化妝品的潮流資訊,往往在購物前,心目中已「有計劃購買」特定的護膚品或化妝品。座談會中有女性受訪者說:「在網上看了化花瓣唇妝的視頻,便特地買了支化花瓣唇的口紅」。不過座談會中也有女性受訪者表示,若遇到常用的品牌做促銷優惠,或遇見包裝設計吸引的護膚品或化妝品亦會「即興購買」。調查顯示,女性受訪者「有計劃購買」和「即興購買」護膚品和化妝品的比例是6:4。

 

表:女性購買護膚品及化妝品的習慣
表:女性購買護膚品及化妝品的習慣

 

調查顯示,家庭月收入越高,女性受訪者「即興購買」護膚品和化妝品的比例較整體高。以護膚品為例,家庭月收入在10,000元以下的女性受訪者有33%表示會「即興購買」;家庭月收入在40,000元以上的女性受訪者則有42%表示會「即興購買」。由於部分品牌會定期推出會員優惠或節慶促銷,相信部分女性消費者在品牌優惠促銷時會「有計劃購買」較多數量的護膚品和化妝品,留待日後使用。家庭月收入在10,000元以下的女性受訪者中,有三分之二表示是「有計劃購買」護膚品和化妝品。

 

表:不同家庭月收入女性購買護膚品及化妝品的習慣
表:不同家庭月收入女性購買護膚品及化妝品的習慣

 

品牌專賣店是首要渠道

雖然網上購物在內地十分流行,不過調查發現實體店仍是大部分女性受訪者購買護膚品和化妝品的渠道。座談會的女性受訪者表示,護膚品和化妝品並不是消耗率高的產品,一般約2-3個月才需要補充,平日逛街購物時都方便買到。

實體店的類別中,品牌專賣店(57%)和百貨公司(51%)是女性受訪者主要的購買渠道。百貨公司有不同品牌的護膚品和化妝品,也有銷售人員解釋產品特色和親身試用產品;而品牌專賣店偶爾還會送一些臉部和身體護理的試用裝;這些細緻的服務也是吸引消費者持續到品牌專賣店和百貨公司購買護膚品和化妝品的原因。若以年齡區分,年輕女性受訪者通過個人護理店(例如屈臣氏和萬寧)和海淘/代購的渠道購買護膚品和化妝品的比例高於成熟受訪者。

若以「實體店」和「網店」歸納以上不同的購買渠道,女性受訪者中有30%表示只通過「實體店」購買護膚品及化妝品、7%表示只通過「網店」購買、62%表示同時通過「實體店」和「網店」兩類渠道購買。由此總結,約92%的女性受訪者通過「實體店」購買護膚品及化妝品,而69%的女性受訪者則通過「網店」購買。整體而言,女性受訪者在「實體店」購買護膚品及化妝品的比例高於「網店」。

 

表:女性購買護膚品及化妝品的渠道
表:女性購買護膚品及化妝品的渠道

 

值得留意的是,不論女性受訪者的家庭月收入屬於哪個類別,品牌專賣店、百貨公司和網絡購物都是她們首3個購買護膚品和化妝品的渠道。雖然家庭月收入較高的女性從互聯網(「視頻網站廣告」和「手機/電腦的彈窗廣告」)獲取產品資訊的比例較高,但她們選擇到實體店(品牌專賣店和百貨公司)購買護膚品和化妝品的比亦較高。因此,互聯網可能是一個有效的宣傳渠道,但傳統的實體店仍是護膚品和化妝品的主要銷售渠道。

 

表:不同家庭月收入女性購買護膚品及化妝品的渠道
表:不同家庭月收入女性購買護膚品及化妝品的渠道

 

「正貨/信得過」是選擇在實體店購買的首要原因

選擇「更多在實體店購買護膚品/化妝品」的女性受訪者中,不論家庭月收入屬於哪個類別,她們表示首要原因是相信在實體店購買的產品是「正貨/信得過」(74%)。座談會中有受訪者表示:「曾聽說店舖會把真貨和假貨混著賣,在實體店購買可以即時檢查清楚產品」。而對於新品牌/新產品,更可以親身體驗後才購買(56%)。座談會的受訪者表示:「關鍵你可以在購買前試一下,看看是否適合自己」。

 

表:選擇更多在實體店購買護膚品及化妝品的原因
表:選擇更多在實體店購買護膚品及化妝品的原因

 

「方便/可以送貨」是選擇網購的首要原因

選擇「更多在網絡購買護膚品/化妝品」的女性受訪者中,72%表示因為「網上購物方便/可以送貨」。座談會中有女性受訪者表示:「在網上購買護膚品/化妝品缺少了觀察試用效果的機會,所以一般會在網上購買常用或已經嘗試過的產品」。家庭月收入在12,000元以下的女性受訪者,可能對護膚品/化妝品的價格敏感度較高,所以表示「網購價格更便宜」的因素比例相對較高。

值得留意的是,家庭月收入在12,000元以上的女性受訪者中,選擇「內地沒有這個品牌」和「內地沒有這款產品」的因素比例較高。由於家庭月收入較高的女性從互聯網獲取產品資訊的比例較高,所以她們較易接觸到內地沒有的品牌或產品,相對地她們選擇網購內地沒有的品牌或產品的比例亦較高。

 

表:選擇更多在網店購買護膚品及化妝品的原因
表:選擇更多在網店購買護膚品及化妝品的原因

 

實體店消費額略高於網店

調查顯示,不論任何城市的女性受訪者,她們平均在實體店購買護膚品及化妝品的消費額都高於網店。整體上,女性受訪者過去1年平均購買4,766元護膚品及化妝品,當中實體店渠道的年均消費額約2,608元,網店的年均消費額約2,158元。值得留意的是,北京、上海、廣州、成都、武漢和杭州的女性受訪者購買護膚品及化妝品的年均消費總額較整體受訪者高。

 

表:過去1年平均購買護膚品及化妝品消費總額
表:過去1年平均購買護膚品及化妝品消費總額

 

若以家庭月收入作為區別,家庭月收入越高,女性受訪者購買護膚品及化妝品的消費總額便越高。過去1年,家庭月收入在10,000元以下的女性受訪者平均購買3,021元的護膚品及化妝品,而家庭月收入在40,000元以上的女性受訪者平均購買6,770元的護膚品及化妝品(高於家庭月收入在10,000元以下的女性受訪者超過一倍)。因此在一定程度上,家庭月收入會直接影響女性對護膚品及化妝品的購買力。

 

表:不同家庭月收入的女性受訪者在過去1年平均購買護膚品及化妝品的消費總額
表:不同家庭月收入的女性受訪者在過去1年平均購買護膚品及化妝品的消費總額

 

總結

整體上,傳統的電視廣告和實體店展示,仍是大部分內地女性獲取護膚品和化妝品的主要資訊渠道。相對成熟受訪者,年輕女性通過互聯網獲取資訊的比例較高,可能因為她們對護膚方法和化妝技巧仍在摸索的階段,所以主動在微信、視頻網站、美容博客等網上渠道尋找相關資訊。女性受訪者「有計劃購買」和「即興購買」護膚品和化妝品的比例是6:4,當家庭月收入越高,她們「即興購買」護膚品和化妝品的比例亦較高。雖然網絡購物在內地十分普及,女性受訪者較多在實體店購買護膚品和化妝品。在過去1年,她們平均在實體店購買護膚品及化妝品的消費總額都高於網店。因此,對於內地女性消費者,互聯網可能是一個有效的宣傳渠道,但傳統的實體店仍是護膚品和化妝品的主要銷售渠道。

 

 

附錄:

表:消費者座談會
表:消費者座談會

 

表:網上問卷調查
表:網上問卷調查

 

表:女性受訪者平均家庭月收入
表:女性受訪者平均家庭月收入

 


[1]  本文章貨幣單位為人民幣,除非另外註明。

[2]  網絡大V是指有影響力的網絡紅人,在網上有很多粉絲和追隨者。

資料提供 圖片:曾詩韻
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