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中國嬰童家具市場的需求特徵

隨著孩子成長,家長需要為孩子在不同的年齡段添置不同的家具。嬰童家具多樣化,例如嬰兒睡床、網床、地墊、嬰兒手推車、兒童汽車座椅等。據香港貿發局的一項調查顯示[1],過去1年,受訪者平均購買2,747元的嬰童家具。在選購嬰童家具時,56%家長表示首要的考慮因素是「設計符合安全標準」,其次是「不含有害化學物」(54%)和「可以隨孩子成長改變用途/設計」(51%)。

調查顯示,百貨公司(48%)和大型超市(46%)都是內地家長購買嬰童家具的主要渠道。部分家長也曾經網購嬰童家具,主要渠道包括國內母嬰/購物商城的網站/應用程式(20%)、跨境電商網站(6%)、微商(5%)等。整體上,83%受訪者表示會考慮購買新品牌的嬰童家具,顯示內地家長並不抗拒新的嬰童家具品牌。

嬰童家具消費額

調查發現,過去1年曾經購買嬰童家具的受訪者,平均每年花費2,747元(人民幣,下同)於嬰童家具,佔家庭平均年收入的0.9%。若以城市區分,瀋陽受訪者平均每年購買3,520元嬰童家具,消費金額和消費金額佔家庭收入的百分比(1.3%)都是受訪城市中最高的。另外,北京受訪者每年購買2,170元嬰童家具,消費金額和消費金額佔家庭收入的百分比(0.6%)都是受訪城市中最低。

表:各城市年均嬰童家具消費佔家庭的收入
表:各城市年均嬰童家具消費佔家庭的收入

若以孩子年齡區分,過去1年,受訪家長為1歲或以下孩子平均購買3,481元的嬰童家具,明顯地高於其他年齡組別。

表:各組別受訪者年均嬰童家具消費佔家庭的收入
表:各組別受訪者年均嬰童家具消費佔家庭的收入

家長選購嬰童家具的類型

孩子於不同年齡段,家長購買的嬰童家具也有不同。雖然嬰童家具屬耐用品,但家長會因應孩子身高體重的轉變和學習需要而購買適合的家具。例如,過去1年,家中孩子在1歲或以下的受訪家長,有66%表示曾購買兒童餐桌/書桌/椅子等,家中孩子在4-6歲的受訪家長則有93%。相信是因為孩子上學後,家長會購買正規的書桌和椅子讓孩子學習和做功課。相反,學步車的需求則隨著孩子長大而減少。調查顯示,家中孩子在1-3歲的受訪家長有77%表示曾購買學步車,而家中孩子在4-6歲的受訪家長則沒有購買。

表:購買嬰童家具的主要類別
表:購買嬰童家具的主要類別

願意支付的價格概念

即使是相同的產品,不同城市、收入的消費者對其價格概念也有差異。為進一步探討內地家長對嬰童家具價格的觀念,問卷調查中問及:「你願意為一輛嬰童學步車支付的最高價格是?」調查顯示,整體受訪者平均願意支付的最高價格是328元。當中,蘇州受訪者平均願意支付354元,是受訪城市中最高的。而廣州受訪者平均願意支付316元,是受訪城市中最低的。

表:各城市受訪者為一輛嬰童學步車支付的平均最高價格
表:各城市受訪者為一輛嬰童學步車支付的平均最高價格

若以家庭月收入區分,家庭月收入越高,受訪者願意為一輛嬰童學步車支付的平均最高價格也隨之上升。家庭月收入在30,000元以上的受訪者,願意支付的平均最高價格(340元)高於家庭月收入在15,000元以下的受訪者(317元)。

表:各組別受訪者為一輛嬰童學步車支付的平均最高價格
表:各組別受訪者為一輛嬰童學步車支付的平均最高價格

選購的主要考慮因素

在選購嬰童家具時,「設計符合安全標準」和「不含有害化學物」是整體家長最主要的考慮因素,分別佔56%和54%。其他考慮因素還有「可以隨孩子成長改變用途/設計」(51%)、「環保認證」(44%)和「舒適」(43%)等。相比2013年的同類調查[2],「設計符合安全標準」仍是受訪者的首要考慮因素。

若以城市區分,「可以隨孩子成長改變用途/設計」是長沙(58%)和蘇州(52%)受訪者選購嬰童家具首要的考慮因素。近年不少外國品牌推出可按照孩子成長需要而調較和多功能的嬰童家具,吸引不少內地家長垂青。例如一個日本品牌設計的嬰童座椅,可按照嬰幼兒之身高隨意調較高度,再配合專用坐墊,產品適合6個月孩子使用直至成人階段。另外,一個挪威品牌嬰兒成長床,配合延伸套件,適合初生嬰兒至10歲幼童使用。台灣一個品牌設計的可調較高度和角度的兒童書桌和椅子,可讓孩子用上數年的時間。這類可隨著孩子成長改變用途或設計的家具,家長不需要經常更換,更合符經濟角度和環保原則。

調查顯示,北京受訪者(50%)較整體受訪者(41%)更重視嬰童家具的「品牌形象/口碑」。上海受訪者較整體受訪者更注重「可以隨孩子成長改變用途/設計」、「品質」和「耐用」的因素。

表:各城市受訪者考慮購買嬰童家具的因素
表:各城市受訪者考慮購買嬰童家具的因素

至於不同組別的受訪者(孩子年齡、家中孩子數目、家庭月收入)在購買嬰童家具時考慮因素差異不大。

表:各組別受訪者考慮購買嬰童家具的因素
表:各組別受訪者考慮購買嬰童家具的因素

「百貨公司」是主要購買渠道

過去1年,整體受訪者最常到百貨公司(48%)購買嬰童家具,其他主要購買渠道包括大型超市(46%)、連鎖母嬰用品專賣店(43%)和獨立母嬰用品專賣店(33%)等。不同城市中,瀋陽受訪者通過百貨公司(58%)和大型超市(56%)購買嬰童家具的比例明顯地較其他城市高。調查顯示,29%上海受訪者曾通過國內母嬰/購物商城的網站或應用程式購買嬰童家具,比例高於整體受訪者(20%)。

表:各城市受訪者購買嬰童家具的渠道
表:各城市受訪者購買嬰童家具的渠道

而家庭月收入越高,受訪者在百貨公司購買嬰童家具的比例也較高。家庭月收入在30,000元以上的受訪者,有51%表示百貨公司是他們購買嬰童家具的渠道;而家庭月收入在15,000元以下的受訪者只有45%。

值得留意的是,2孩家長(25%)通過國內母嬰/購物商城的網站或應用程式(APP)購買嬰童家具的比例明顯高於1孩家長(19%)。同時,2孩家長(17%)委託朋友幫忙在海外購買嬰童家具的比例也明顯高於1孩家長(5%)。

表:各組別受訪者購買嬰童家具的渠道
表:各組別受訪者購買嬰童家具的渠道

實體店是獲取資訊的主要渠道

實體店(例如購物中心/百貨公司/專賣店)是內地家長購買嬰童家具的主要渠道,也是受訪家長獲取嬰童家具資訊的主要渠道(59%),其次是網上母嬰論壇(42%)和微信公眾號/訂閱號(38%)。座談會有受訪家長表示,由於不是經常為孩子添置家具,而且家具價格較其他嬰童產品高,因此他們喜歡到實體店親自瞭解產品。一些品牌會把相應系列的兒童床、衣櫃、桌椅等作展示;並提供個性化服務,根據顧客的要求和構想,提供家具擺放技巧和房間設計方案。

若以城市區分,長沙受訪者(66%)由實體店獲取嬰童家具資訊的比例,明顯較整體受訪者(59%)高。上海受訪者從網上母嬰論壇(55%)和親友推薦(46%)獲取嬰童家具資訊的比例明顯高於整體受訪者。

表:各城市受訪者獲取嬰童家具資訊的渠道
表:各城市受訪者獲取嬰童家具資訊的渠道

若以孩子年齡區分,家中有1歲或以下孩子的家長,有52%從實體店(例如購物中心/百貨公司/專賣店)獲取嬰童家具的資訊,相對低於其他孩子年齡組別的家長,不過仍是他們首要獲取資訊的渠道。另外,家中有3歲或以下孩子的家長則較依賴親友推薦的資訊。雖然2孩家長已有育兒經驗,但他們從專家推薦渠道而獲取嬰童家具資訊的比例(38%)較1孩家長(31%)高。

若以家庭月收入區分,家庭收入越高,受訪家長從「電視/電台/廣播的廣告」獲取家具資訊的比例也越高。例如,家庭收入在15,000元以下的受訪者只有27%表示會從「電視/電台/廣播的廣告」獲取家具資訊,但家庭收入在15,000-30,000元的受訪者則有36%。另外,家庭月收入在15,000-30,000元的受訪家長由「銷售人員推薦」獲取家具資訊(36%)的比例,顯著高於家庭月收入在15,000元以下的受訪家長(28%)。

表:各組別受訪者獲取嬰童家具資訊的渠道
表:各組別受訪者獲取嬰童家具資訊的渠道

願意考慮購買全新嬰童家具品牌

對目前內地嬰童家具市場的評價,座談會受訪者表示對嬰童家具的檢測標準並不真正瞭解清楚,所以較倚賴品牌的知名度或國際認證作為考慮因素。有家長認為內地產品檢測標準不清晰,所以偏好選擇進口品牌。有座談會家長以嬰兒手推車為例:「德國某品牌的嬰兒手推車設計時尚、容易折疊、輪子避震經過測試認證,因此對產品較有信心。」不過,有家長表示進口品牌的嬰兒手推車雖然質量、功能可能較優勝,但產品價格高,而且在內地提供的售後服務有限,所以選擇內地知名品牌。

問卷調查中問及:「假設一個全新的嬰童家具品牌在內地推出,你會考慮購買嗎?」整體受訪者中,有83%表示會考慮購買,顯示內地家長普遍並不抗拒新的嬰童家具品牌。受訪城市中,上海和蘇州的受訪者表示可能會考慮購買的比例是最高的(各佔88%),青島則最低(76%)。

表:各城市受訪者願意考慮購買全新嬰童家具品牌的比例
表:各城市受訪者願意考慮購買全新嬰童家具品牌的比例

家庭月收入越高,受訪者願意考慮購買全新嬰童家具品牌的比例也相應提高。調查顯示,家庭月收入在30,000元以上,有88%的受訪家長表示會考慮購買全新嬰童家具品牌,顯著高於家庭月收入在15,000元以下的受訪家長(80%)。可能是由於嬰童家具產品的價格較高,窒礙了部分家長嘗試新品牌的意慾。

表:各組別受訪者願意考慮購買全新嬰童家具品牌的比例
表:各組別受訪者願意考慮購買全新嬰童家具品牌的比例

總結

相對其他嬰童產品,嬰童家具耐用性和產品價格較高,購買頻率則較低。孩子長時間接觸不同類型的家具,家長購買的考慮因素主要圍繞著「設計符合安全標準」和「不含有害化學物」。近年內地家長對多功能、可調節的嬰童家具越來越有興趣,因為可以隨孩子成長改變用途和設計,雖然價格可能較高,但一些家長認為長遠來說仍合乎經濟角度和環保原則。港商可考慮以「多功能、可調節」的嬰童家具拓展內地市場,再配合完善的售後服務,建立專業品牌的形象。如果產品有相關的國際安全認證、環保認證更能增加家長購買的信心。

宣傳渠道方面,實體店仍是內地家長獲取嬰童家具的資訊渠道,港商可以在購物中心、百貨公司內開設概念店,讓消費者瞭解產品的功能和特色,或舉辦有關嬰童家具安全的講座,為品牌塑造一個專業的形象。港商也可以通過母嬰論壇或微信,宣傳推廣品牌,加強消費者對品牌的印象。

 

附錄

調查背景

1979年中國改革開放,並同時推出「一孩政策」以控制國家的人口增長。直到2013年,中國才開始放寬「單獨二胎」,夫婦只要其中一人是獨生子女,可免受「一孩政策」限制,獲准生育第二胎。面對勞動年齡人口下降,人口結構老齡化,「十三五」規劃綱要全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策(以下簡稱「二孩政策」),並於2016年在全國實施。

中國內地中產消費力高,大部份家庭只有1名孩子,父母都願意花錢在孩子身上。香港貿發局於2013年曾進行《中國內地嬰童用品市場調查》,隨著中國經濟增長和人口政策的轉變,貿發局於2017年再次進行《中國內地嬰童用品市場調查》,目的是瞭解目前內地中產家長對嬰童用品的消費心態、考慮因素、購買及獲取資訊渠道等,為港商開拓內地市場作參考。

本次調查除針對瞭解內地中產家長對嬰童用品的一般消費特徵外,更從「十三五」規劃有關促進消費的政策方向,探討內地中產家長對嬰童用品的消費特徵和購物習慣,當中包括如鼓勵綠色、環保、品質等新型消費,推動線上線下融合等消費新模式發展等方向,以及建設「內容+平台+終端」的新型媒體傳播。此外,針對有2名或以上孩子的家庭,本次調查還在孩子數目分層中,分別以「1孩家長」和「2孩家長」的組別,嘗試反映家長的消費心態和特徵。2孩家長的數據收集,是根據受訪者家中年齡最小的孩子為準。

研究方法

這次調查於2017年3月在中國內地10個主要城市進行網上問卷調查,包括北京、上海、廣州、瀋陽、武漢、成都、南京、長沙、蘇州、青島。共訪問了3,000名(每個城市300名)家中有6歲或以下嬰童的中產家長。他們是家中主要負責購買嬰童產品的成員,並且在過去1年曾經購買最少3種不同類型的嬰童產品。除了網上問卷調查外,還在上海和成都進行共6場的座談會,目的是從定性分析,加深瞭解內地家長對嬰童用品的消費心態和購買行為。

這次消費調查中的「嬰童產品」是指適合6歲及以下嬰幼兒及兒童使用的6種產品,包括:食品、服飾、玩具、衛生洗滌用品、日常用品及家具。

表:座談會的方案設計
表:座談會的方案設計
表:網上問卷調查的方案設計
表:網上問卷調查的方案設計
表:受訪者平均家庭月收入(元,人民幣)
表:受訪者平均家庭月收入(元,人民幣)
表:受訪者職業分布(%)
表:受訪者職業分布(%)
表:受訪者性別分布(%)
表:受訪者性別分布(%)

[1]  有關是次消費調查的背景資料,可參考本文「附錄」。

[2]  2013年《中國內地嬰童用品市場調查》中只有8個受訪城市:北京、上海、廣州、瀋陽、武漢、成都、南京、長沙。

資料提供 圖片:曾詩韻
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