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中國嬰童服飾市場的需求特徵

內地消費市場不斷升級,80後和90後的家長也更願意花費在孩子身上。除了講究衣服的品質安全、品牌知名度、款式設計外,也注重服飾的功能。據香港貿發局的一項調查顯示[1],選購嬰童服飾時,47%家長表示最注重用料是否柔軟舒適。另外分別有45%和25%的受訪者表示注重衣服質料不會導致孩子皮膚敏感和品牌形象/口碑。至於耐用和價格則分別只有8%和7%的受訪者表示是主要購買考慮因素之一。

內地家長偏好在實體渠道購買嬰童服飾,當中以百貨公司(51%)和大型超級市場(47%)為主,部分家長也有通過網上購買嬰童服飾的習慣。整體上,89%受訪者表示會考慮購買新品牌的嬰童服飾,顯示內地家長並不抗拒新的嬰童服飾品牌。

嬰童服飾消費額

調查發現,過去1年曾經購買嬰童服飾的受訪者,平均每月花費524元(人民幣,下同)於嬰童服飾,佔家庭平均月收入的2.0%。若以城市區分,上海受訪者平均每月購買600元嬰童服飾,消費金額是受訪城市中最高的。成都受訪者平均每月購買嬰童服飾佔家庭月收入的2.7%,是佔家庭月收入百分比最高的城市。

表:各城市平均每月嬰童服飾消費佔家庭的收入
表:各城市平均每月嬰童服飾消費佔家庭的收入

若以孩子年齡區分,受訪者平均每月為1-3歲孩子購買570元的服飾;消費金額相對1歲或以下(494元)及4-6歲(509元)的年齡段高。家庭收入與嬰童服飾的消費金額有直接的關係,家庭收入越高,家長為孩子花費在服飾上的金額也越高。家庭平均月收入在30,000元以上的受訪者,每月平均為孩子購買603元的衣服,而家庭月收入在15,000元以下的受訪者,每月平均為孩子購買405元的衣服。

若以家中孩子數目區分,家中有2名孩子或以上的家長(以下簡稱「2孩家長」)為家中年齡最小的孩子每月購買559元的服飾,比家中有1名孩子的家長(以下簡稱「1孩家長」) 的516元高。由此看來,2孩家長花費於嬰童服飾的消費上比1孩家長高。

表:各組別受訪者平均每月嬰童服飾消費佔家庭的收入
表:各組別受訪者平均每月嬰童服飾消費佔家庭的收入

選購嬰童服飾的種類

整體受訪者中,最常購買的嬰童服飾是日常穿著的休閑服裝(96%)、童鞋(93%)和兒童配飾(83%),例如襪、圍巾、手套等。當中,43%的受訪者表示會為孩子購買正式套裝。

孩子年齡的差異,也會影響家長購買兒童服飾的類別。若以家中孩子年齡區分,4-6歲孩子的家長購買正式套裝的比例(61%),較1歲或以下孩子的比例(21%)要高。因為隨著年齡增加,孩子出席正式場合的機會也增多,例如飲宴、生日派對、入學面試等,所以需要為孩子添置正統的服裝。同時,內地父母對童裝要求趨向多元化,會因應不同活動和環境為孩子配搭不同的服裝。例如日常的服飾以休閑時尚為主、入學面試時會穿套裝、郊遊玩樂時會穿戶外運動服等。

表:購買嬰童服飾的主要類別
表:購買嬰童服飾的主要類別

願意支付價格的概念

即使是相同的產品,不同城市、收入的消費者對其價格概念也有差異。為進一步探討內地家長對嬰童服飾價格的觀念,問卷調查中問及:「你願意為一件嬰童短袖T恤支付的最高價格是?」調查顯示,整體受訪者平均願意支付的最高價格是179元。當中,武漢受訪者平均願意支付197元,是受訪城市中最高的。而長沙受訪者平均願意支付161元,是受訪城市中最低的。

表:各城市受訪者為一件嬰童短袖T恤支付的最高價格
表:各城市受訪者為一件嬰童短袖T恤支付的最高價格

若以家中孩子數目區分,2孩家長願意支付的平均最高價格是200元,較1孩家長的174元高。由此可見,2孩家長的潛在購買力並不遜於1孩家長。

若以家庭月收入區分,家庭月收入越高,受訪者願意為一件嬰童短袖T恤支付的最高價格也隨之上升。家庭月收入在30,000元以上的受訪者,願意支付的平均最高價格(199元)顯著高於家庭月收入在15,000元以下的受訪者(160元)。

表:各組別受訪者為一件嬰童短袖T恤支付的最高價格
表:各組別受訪者為一件嬰童短袖T恤支付的最高價格

選購的主要考慮因素

在選購嬰童服飾時,整體受訪者有3個主要考慮因素:「用料柔軟舒適」(47%)、「不會導致皮膚過敏」(45%)和「品牌形象/口碑」(25%)。相比2013年的同類調查[2],整體受訪者第一和第二的考慮因素也是「用料柔軟舒適」和「不會導致皮膚過敏」。

這次調查發現,武漢受訪者(54%)比整體受訪者更注重「用料柔軟舒適」的因素,上海受訪者(56%)則更注重「不會導致皮膚過敏」的因素。而北京受訪者(34%)較整體受訪者明顯地注重「品牌形象/口碑」的因素。其他考慮因素的百分比沒有顯著的差異。

值得留意的是,家長對嬰童服飾的「耐用」和「價格」敏感度較其他考慮因素低。調查顯示,分別只有8%和7%的受訪者表示「耐用」和「價格」是首3個考慮因素之一。可能因為收入水平上升,「價格」更在多個考慮因素中排名最低。

表:各城市受訪者考慮購買嬰童服飾的因素
表:各城市受訪者考慮購買嬰童服飾的因素

在考慮購買嬰童服飾時,家庭月收入在30,000元以上的受訪者對「用料柔軟舒適」作為考慮因素的比例(50%),明顯地高於家庭月收入在15,000元以下組別(43%)。不過,不同組別的家庭月收入對其他因素,例如「不會導致皮膚過敏」、「品牌形象/口碑」、「款式設計」等作為考慮因素的百分比差異不大。

若以家中孩子的數目區分,1孩家長對「款式設計」(22%)的敏感度較2孩家長略高(16%)。另一方面,2孩家長對「價格」(10%)的敏感度較1孩家長略高少許(6%)。

表:各組別受訪者考慮購買嬰童服飾的因素
表:各組別受訪者考慮購買嬰童服飾的因素

「百貨公司」是主要購買渠道

過去1年,受訪者最常到百貨公司購買嬰童服飾(51%);其次是大型超市(47%)和連鎖母嬰用品專賣店(45%)。當中,長沙受訪者(58%)到百貨公司購買嬰童服飾的比例較整體受訪者(51%)高;而青島受訪者(58%)到大型超市購買嬰童服飾的比例明顯較整體受訪者(47%)高。

雖然內地家長偏好在實體渠道購買嬰童服飾,但他們都有在網上購買嬰童服飾的習慣。他們網購的渠道包括:國內母嬰/購物商城的網站或應用程式(23%)、國內跨境電商網站(8%)、微商(7%)、海淘/代購網站(6%)和海外網站(5%)。

不同城市中,上海受訪者通過網上購買嬰童服飾的比例明顯地較其他城市高。在過去1年,32%上海受訪者曾通過國內母嬰/購物商城的網站或應用程式購買嬰童服飾,比例高於整體受訪者(23%)。同時,上海受訪者直接通過海外網站購買嬰童服飾的比例(14%)也明顯高於整體受訪者(5%)。

表:各城市受訪者購買嬰童服飾的渠道
表:各城市受訪者購買嬰童服飾的渠道

受訪家庭收入越高,在百貨公司購買童裝的比例也越高。調查顯示,家庭月收入在30,000元以上的受訪者,有55%表示會在百貨公司購買嬰童服飾;比例明顯地高於家庭月收入15,000以下的受訪者(44%)。若以家中孩子數目區分,2孩家長委託朋友從海外購買嬰童服飾(18%)的比例,明顯地高於1孩家長(8%)。

表:各組別受訪者購買嬰童服飾的渠道
表:各組別受訪者購買嬰童服飾的渠道

資訊渠道:線下展示,線上分享

實體店是內地家長購買嬰童服飾的主要渠道,也是他們獲取嬰童服飾資訊的主要渠道(62%)。當中,上海受訪者(71%)從實體店獲取嬰童服飾資訊的比例,顯著地高於其他城市。其他的資訊渠道還有網上母嬰論壇(46%)和微信公眾號/訂閱號(41%),都是屬於線上渠道。上海受訪者從網上母嬰論壇(60%)獲取資訊的比例顯著地高於其他城市。

線上線下融合,已成為內地零售業的發展趨勢。據北京一間童裝企業表示,家長喜歡利用社交媒體與親友分享產品資訊,因此他們通過微博舉辦一些抽獎活動和意見領袖(Key Opinion Leader)推介,與消費者保持互動。另一方面,實體店能幫助品牌建立形象,統一的店舖展示能鞏固品牌在消費者心目中的形象。網店則著重產品銷售,尤其是針對三四線城市。因此,線上線下的渠道缺一不可。

表:各城市受訪者獲取嬰童服飾資訊的渠道
表:各城市受訪者獲取嬰童服飾資訊的渠道

若以家中孩子數目區分,2孩家長通過微信公眾號/訂閱號獲取嬰童服飾資訊的比例(47%)較1孩家長(39%)高。至於其他組別的受訪者,對獲取嬰童服飾的資訊渠道沒有顯著的差別。

表:各組別受訪者獲取嬰童服飾資訊的渠道
表:各組別受訪者獲取嬰童服飾資訊的渠道

願意考慮購買全新嬰童服飾品牌

對目前內地市場嬰童服飾的評價,座談會受訪者表示進口品牌價格高,不過用料柔軟,尤其適合初生嬰孩。近年內地品牌在設計和功能都有改進,加上孩子在發育成長期間經常需要添置新衣,受訪者表示內地品牌較經濟實惠。同時,外國品牌的尺碼比例是根據外國孩子的身型標準來計算,未必適合中國的孩子。有受訪者表示,外國品牌的長袖衫對中國孩子來說往往過長,需要修改,因此會傾向購買內地品牌。

另外,有受訪者表示網上購物平台充斥著仿製品牌,甚至以舊衣服充當新衣服出售,因此擔心網購時會買到假貨。所以,他們會通過跨境電商(因為有海關監管)和委託朋友從海外購買嬰童服飾。

問卷調查中問及:「假設一個全新的嬰童服飾品牌在內地推出,你會考慮購買嗎?」整體受訪者中,有89%表示會考慮購買,顯示內地家長普遍並不抗拒新的嬰童服飾品牌。受訪城市中,上海受訪者(94%)表示可能會考慮購買的比例最高,青島則最低(83%)。

表:各城市受訪者願意考慮購買全新嬰童服飾品牌的比例
表:各城市受訪者願意考慮購買全新嬰童服飾品牌的比例

值得留意的是,家庭收入越高,家長願意考慮購買新嬰童服飾品牌的比例便越高。家庭月收入15,000元以下的受訪者,85%表示願意考慮購買一個全新的嬰童服飾品牌,家庭月收入30,000元以上的受訪者,92%表示願意考慮購買新品牌。而其他組別受訪者願意購買全新嬰童服飾品牌的比例差異不大。

表:各組別受訪者願意考慮購買全新嬰童服飾品牌的比例
表:各組別受訪者願意考慮購買全新嬰童服飾品牌的比例

總結

隨著生活水平不斷提高,內地家長更願意花費在孩子的服飾上。家長會因應孩子出席不同場合和進行不同活動而購買合適的衣服,因此內地市場對嬰童服飾的需求趨向多元化和專業化發展。調查發現,89%受訪者會考慮購買全新嬰童服飾品牌,因此有興趣拓展內地市場的港商,可從多元化產品的角度細分嬰童服裝市場。例如專為嬰幼兒而設的有機棉內衣、為孩子設計的多功能運動服裝、日常家居服、表演服飾等。

實體店是內地家長購買和獲取嬰童服飾資訊的主要渠道,當中以百貨公司和大型超級市場為主。部分家長也會通過網上渠道購買嬰童服飾,當中以國內母嬰/購物商城和跨境電商平台為主。同時,他們會從網上母嬰論壇和微信等社交媒體獲取嬰童服飾的資訊。因此,港商在開拓內地市場時,線上線下的銷售和宣傳渠道缺一不可。內地市場幅員遼闊,港商可考慮在主要城市開設實體店建立品牌的形象和展示產品,再以網店輔助銷售,尤其是拓展三四線市場,相信能定相得益彰。

 

附錄

調查背景

1979年中國改革開放,並同時推出「一孩政策」以控制國家的人口增長。直到2013年,中國才開始放寬「單獨二胎」,夫婦只要其中一人是獨生子女,可免受「一孩政策」限制,獲准生育第二胎。面對勞動年齡人口下降,人口結構老齡化,「十三五」規劃綱要全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策(以下簡稱「二孩政策」),並於2016年在全國實施。

中國內地中產消費力高,大部份家庭只有1名孩子,父母都願意花錢在孩子身上。香港貿發局於2013年曾進行《中國內地嬰童用品市場調查》,隨著中國經濟增長和人口政策的轉變,貿發局於2017年再次進行《中國內地嬰童用品市場調查》,目的是瞭解目前內地中產家長對嬰童用品的消費心態、考慮因素、購買及獲取資訊渠道等,為港商開拓內地市場作參考。

本次調查除針對瞭解內地中產家長對嬰童用品的一般消費特徵外,更從「十三五」規劃有關促進消費的政策方向,探討內地中產家長對嬰童用品的消費特徵和購物習慣,當中包括如鼓勵綠色、環保、品質等新型消費,推動線上線下融合等消費新模式發展等方向,以及建設「內容+平台+終端」的新型媒體傳播。此外,針對有2名或以上孩子的家庭,本次調查還在孩子數目分層中,分別以「1孩家長」和「2孩家長」的組別,嘗試反映家長的消費心態和特徵。2孩家長的數據收集,以受訪者家中年齡最小的孩子為準。

研究方法

這次調查於2017年3月在中國內地10個主要城市進行網上問卷調查,包括北京、上海、廣州、瀋陽、武漢、成都、南京、長沙、蘇州、青島。共訪問了3,000名(每個城市300名)家中有6歲或以下嬰童的中產家長。他們是家中主要負責購買嬰童產品的成員,並且在過去1年曾經購買最少3種不同類型的嬰童產品。除了網上問卷調查外,還在上海和成都進行共6場的座談會,目的是從定性分析,加深瞭解內地家長對嬰童用品的消費心態和購買行為。

這次消費調查中的「嬰童產品」是指適合6歲及以下嬰幼兒及兒童使用的6種產品,包括:食品、服飾、玩具、衛生洗滌用品、日常用品及家具。

表:座談會的方案設計
表:座談會的方案設計
表:網上問卷調查的方案設計
表:網上問卷調查的方案設計
表:受訪者平均家庭月收入(元,人民幣)
表:受訪者平均家庭月收入(元,人民幣)
表:受訪者職業分布(%)
表:受訪者職業分布(%)
表:受訪者性別分布(%)
表:受訪者性別分布(%)

 


[1]  有關是次消費調查的背景資料,可參考本文「附錄」。

[2]  2013年《中國內地嬰童用品市場調查》中只有8個受訪城市:北京、上海、廣州、瀋陽、武漢、成都、南京、長沙。

資料提供 圖片:曾詩韻
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