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中國嬰童洗護用品市場的需求特徵

小孩子的免疫力較弱,父母都加倍注重家居清潔和個人衛生,以免孩子受細菌感染而生病。內地家長的衛生意識提高,繼而帶動嬰童洗護用品的需求。據香港貿發局的一項調查顯示[1],過去1年,受訪者平均每月購買256元的嬰童洗護用品。在選購嬰童洗護用品時,63%家長表示首要的考慮因素是「不含有害化學物」和「不會導致皮膚過敏」,其次是「天然有機產品」(57%)和「品牌形象/口碑」(47%)。

調查顯示,大型超市(54%)和連鎖母嬰用品專賣店(46%)都是內地家長購買嬰童洗護用品的主要渠道。部分家長也有網購洗護用品的習慣,主要渠道包括內地母嬰/購物商城的網站/應用程式(23%)、跨境電商網站(8%)、微商(6%)等。整體上,86%受訪者表示會考慮購買新品牌的嬰童洗護用品,顯示內地家長並不抗拒新的嬰童洗護用品品牌。

嬰童洗護用品消費額

調查發現,過去1年曾經購買嬰童洗護用品的受訪者,平均每月花費256元(人民幣,下同)於嬰童洗護用品,佔家庭平均月收入的1.0%。若以城市區分,北京受訪者平均每月購買297元嬰童洗護用品,消費金額是受訪城市中最高的。另外,廣州受訪者每月購買226元嬰童洗護用品,消費金額在受訪城市中最低,消費金額佔家庭月收入的百分比,也是受訪城市中最低(0.7%)。

 

表:各城市平均每月嬰童洗護用品消費佔家庭的收入
表:各城市平均每月嬰童洗護用品消費佔家庭的收入

家庭收入與嬰童洗護用品的消費金額有直接的關係,家庭收入越高,家長為孩子花費在洗護用品上的金額也越高。家庭平均月收入在30,000元以上的受訪者,每月平均為孩子購買272元的洗護用品,家庭月收入在15,000元以下的受訪者,每月平均為孩子購買222元的洗護用品。

 

表:各組別受訪者平均每月嬰童洗護用品消費佔家庭的收入
表:各組別受訪者平均每月嬰童洗護用品消費佔家庭的收入

家長選購嬰童洗護用品的類型

不論孩子屬哪個年齡段,家長最常購買的嬰童洗護用品包括:沐浴液(95%)、潤膚乳液(94%)和洗髮水(93%)。這些消耗性高的日常用品,差不多每天都要使用,所以購買頻率也較高。座談會的受訪家長表示,有些洗護用品的配方專為嬰幼兒而設,例如有保濕成份的沐浴液、舒緩敏感的潤膚乳液、不澀眼睛配方的洗髮水等,他們都會為孩子特意購買。

 

表:購買嬰童洗護用品的主要類別
表:購買嬰童洗護用品的主要類別

願意支付的價格概念

即使是相同的產品,不同城市、收入的消費者對其價格概念也有差異。為進一步探討內地家長對嬰童洗護用品價格的觀念,問卷調查中問及:「你願意為一瓶嬰童潤膚乳液支付的最高價格是?」調查顯示,整體受訪者平均願意支付的最高價格是195元。當中,蘇州受訪者平均願意支付231元,是受訪城市中最高的。而長沙受訪者平均願意支付173元,是受訪城市中最低的。

 

表:各城市受訪者為一瓶嬰童潤膚乳液支付的平均最高價格
表:各城市受訪者為一瓶嬰童潤膚乳液支付的平均最高價格

若以家庭月收入區分,家庭月收入越高,受訪者願意為一瓶嬰童潤膚乳液支付的平均最高價格也隨之上升。家庭月收入在30,000元以上的受訪者,願意支付的平均最高價格(212元)顯著高於家庭月收入在15,000-30,000元的受訪者(187元)。

若以家中孩子數目區分,家中有2名孩子或以上的家長(以下簡稱「2孩家長」)為家中年齡最小的孩子,願意支付的平均最高價格為221元,比家中有1名孩子的家長(以下簡稱「1孩家長」) 的189元高。由此看來,2孩家長花費於嬰童洗護用品的消費金額比1孩家長高。

 

表:各組別受訪者為一瓶嬰童潤膚乳液支付的平均最高價格
表:各組別受訪者為一瓶嬰童潤膚乳液支付的平均最高價格

選購的主要考慮因素

在選購嬰童洗護用品時,「不含有害化學物」和「不會導致皮膚過敏」是家長最主要的考慮因素,分別各佔63%。其他考慮因素還有「天然有機產品」(57%)、「品牌形象」(47%)和「有認證保證」(46%)等。相比2013年的同類調查[2],「不會導致皮膚過敏」仍是受訪者的首要考慮因素。

若以城市區分,北京和上海受訪者較整體受訪者更注重「品牌形象/口碑」的因素。另外,上海受訪者(50%)比其他城市的受訪者更重視「品質」的因素。

 

表:各城市受訪者考慮購買嬰童洗護用品的因素
表:各城市受訪者考慮購買嬰童洗護用品的因素

至於不同組別的受訪者(孩子年齡、家中孩子數目、家庭月收入)在購買嬰童洗護用品時考慮因素差異不大。

 

表:各組別受訪者考慮購買嬰童洗護用品的因素
表:各組別受訪者考慮購買嬰童洗護用品的因素

「大型超市」是主要購買渠道

過去1年,整體受訪者最常到大型超市(54%)購買嬰童洗護用品,其他主要購買渠道包括連鎖母嬰用品專賣店(46%)和百貨公司(45%)等。不同城市中,上海受訪者通過網上購買嬰童洗護用品的比例明顯地較其他城市高。調查顯示,36%上海受訪者曾通過內地母嬰/購物商城的網站或應用程式購買嬰童洗護用品,比例高於整體受訪者(23%)。另外,上海受訪者委託朋友在海外購買的比例(16%)和直接通過海外網站購買的比例(11%)也明顯高於整體受訪者。

 

表:各城市受訪者購買嬰童洗護用品的渠道
表:各城市受訪者購買嬰童洗護用品的渠道

若以孩子年齡區分,家中孩子年齡較小(3歲以下)的受訪家長較常到母嬰用品專賣店購買嬰童洗護用品,相信是因為可以同時購買其他專為幼嬰兒而設的產品。2孩家長委託朋友在海外購買嬰童洗護用品的比例(18%),明顯地高於1孩家長(9%)。

而家庭月收入越高,受訪者在百貨公司購買嬰童洗護用品的比例也較高。家庭月收入在30,000元以上的受訪者,有49%表示百貨公司是他們購買嬰童洗護用品的渠道;而家庭月收入在15,000元以下的受訪者,只有39%。

 

表:各組別受訪者購買嬰童洗護用品的渠道
表:各組別受訪者購買嬰童洗護用品的渠道

從線下到線上的銷售網絡

實體店(例如購物中心/百貨公司/專賣店)是內地家長購買嬰童洗護用品的主要渠道,除上海外,也是大部分受訪家長獲取嬰童洗護用品資訊的主要渠道(58%)。調查顯示,網上母嬰論壇是上海受訪者首要獲取資訊的渠道(69%),比實體店(61%)高。值得注意的是,上海受訪者(48%)從親友獲取嬰童洗護用品資訊的比例,較整體平均(38%)高。

內地一間連鎖母嬰用品專賣店,以加盟方式經營3,000多家專賣店,為迎合內地父母對流動電子購物的需求,增設了流動應用程式(APP)和微信商城的電子銷售渠道,實現線上線下全方位的營銷策略。他們更通過微信賬號設有不同的資訊專題,還設有育兒專家線上問答區,讓父母除了在微信商城購物外,也能獲悉各種育兒資訊和與專家交流。另外,通過微信把門店舉辦活動的消息通知會員,藉此把網上的消費者帶到實體店。

 

表:各城市受訪者獲取嬰童洗護用品資訊的渠道
表:各城市受訪者獲取嬰童洗護用品資訊的渠道

若以孩子年齡區分,家中有1歲或以下孩子的家長(42%)相對其他孩子年齡組別的家長,較依賴親友推薦而獲取嬰童洗護用品的資訊。相信因為1歲或以下孩子的家長初為父母,較信賴其他親友的經驗分享和專家的推介。

雖然2孩家長已有育兒經驗,但他們通過微信獲取嬰童洗護用品資訊的比例(44%)略高於1孩家長(39%)。另外,2孩家長從專家推薦渠道而獲取嬰童洗護用品資訊的比例(42%)也較1孩家長(36%)高。

若以家庭月收入區分,家庭收入越高,受訪家長從「電視/電台/廣播的廣告」獲取洗護用品資訊的比例也越高。例如,家庭收入在15,000元以下的受訪者只有30%表示會從「電視/電台/廣播的廣告」獲取洗護用品資訊,但家庭收入在30,000元以上的受訪者則有41%。另外,家庭月收入在15,000-30,000元的受訪家長由「銷售人員推薦」獲取洗護用品資訊(35%)的比例,較家庭月收入在15,000元以下的受訪家長(29%)高。

 

表:各組別受訪者獲取嬰童洗護用品資訊的渠道
表:各組別受訪者獲取嬰童洗護用品資訊的渠道

願意考慮購買全新嬰童洗護用品品牌

對目前內地嬰童洗護用品市場的評價,座談會受訪者表示外國有較多有機嬰兒洗護用品品牌可供選擇,並有國際認證,不過在內地市場較難購買。雖然洗護用品是消耗性高的日常用品,但家長追求品質安全、不含有害化學物的產品給孩子使用。對於嬰童洗護用品,內地家長的嘗新心態較高。有受訪家長以紙尿片為例:「某些品牌紙尿片容易令孩子患上尿疹、某些品牌的設計有回滲問題,因此要多作比較才能找到合適的品牌」。部分受訪家長偏好海外品牌或知名度高的內地品牌,認為產品質量和衛生標準較有保證。

問卷調查中問及:「假設一個全新的嬰童洗護用品品牌在內地推出,你會考慮購買嗎?」整體受訪者中,有86%表示會考慮購買,顯示內地家長普遍並不抗拒新的嬰童洗護用品品牌。受訪城市中,武漢受訪者表示可能會考慮購買的比例最高(90%),青島則最低(78%)。

 

表:各城市受訪者願意考慮購買全新嬰童洗護用品品牌的比例
表:各城市受訪者願意考慮購買全新嬰童洗護用品品牌的比例

至於不同組別的受訪者(孩子年齡、家中孩子數目、家庭月收入)願意考慮購買全新嬰童洗護用品品牌的比例差異不大。據一間內地連鎖母嬰用品專賣店表示,當孩子年紀較小的時候,家長對品牌的忠誠度較高,不輕易轉換品牌。隨著孩子長大,抵抗力和適應力較強,家長較易受促銷活動影響而嘗試轉換品牌。

 

表:各組別受訪者願意考慮購買全新嬰童洗護用品品牌的比例
表:各組別受訪者願意考慮購買全新嬰童洗護用品品牌的比例

總結

嬰童洗護用品屬於消耗性高的日常用品,購買頻率較其他嬰童產品高。內地家長在購買時最主要的考慮因素是「不含有害化學物」和「不會導致皮膚過敏」,「價格」在眾多考慮因素中排名最低。有興趣拓展內地市場的港商,可考慮以「有機」、「成份天然」、「無添加」的產品建立品牌的形象。調查顯示,86%的家長願意考慮購買全新的嬰童洗護用品品牌,港商可藉著促銷活動、贈品試用等方式吸引家長嘗試新品牌。

大型超市和連鎖母嬰用品專賣店是內地家長主要的購買渠道,不過隨著流動電子銷售在內地越來越普及,港商不宜忽視流動應用程式(APP)和微信商城等銷售渠道。通過線上線下的互動,實現全方位的銷售策略。線上宣傳推廣方面,港商可通過微信或母嬰論壇,為父母提供育兒資訊和解答育兒問題,藉此與父母建立聯繫和信任。當父母對品牌建立信任後,他們較能接受品牌推送的產品訊息,甚至轉發和分享品牌的資訊給親友。相對傳統的廣告,通過人際關係的傳播途徑,能更有效地提升品牌的口碑和增加消費者對品牌的信心。

 

附錄

調查背景

1979年中國改革開放,並同時推出「一孩政策」以控制國家的人口增長。直到2013年,中國才開始放寬「單獨二胎」,夫婦只要其中一人是獨生子女,可免受「一孩政策」限制,獲准生育第二胎。面對勞動年齡人口下降,人口結構老齡化,「十三五」規劃綱要全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策(以下簡稱「二孩政策」),並於2016年在全國實施。

中國內地中產消費力高,大部份家庭只有1名孩子,父母都願意花錢在孩子身上。香港貿發局於2013年曾進行《中國內地嬰童用品市場調查》,隨著中國經濟增長和人口政策的轉變,貿發局於2017年再次進行《中國內地嬰童用品市場調查》,目的是瞭解目前內地中產家長對嬰童用品的消費心態、考慮因素、購買及獲取資訊渠道等,為港商開拓內地市場作參考。

本次調查除針對瞭解內地中產家長對嬰童用品的一般消費特徵外,更從「十三五」規劃有關促進消費的政策方向,探討內地中產家長對嬰童用品的消費特徵和購物習慣,當中包括如鼓勵綠色、環保、品質等新型消費,推動線上線下融合等消費新模式發展等方向,以及建設「內容+平台+終端」的新型媒體傳播。此外,針對有2名或以上孩子的家庭,本次調查還在孩子數目分層中,分別以「1孩家長」和「2孩家長」的組別,嘗試反映家長的消費心態和特徵。2孩家長的數據收集,是根據受訪者家中年齡最小的孩子為準。

研究方法

這次調查於2017年3月在中國內地10個主要城市進行網上問卷調查,包括北京、上海、廣州、瀋陽、武漢、成都、南京、長沙、蘇州、青島。共訪問了3,000名(每個城市300名)家中有6歲或以下嬰童的中產家長。他們是家中主要負責購買嬰童產品的成員,並且在過去1年曾經購買最少3種不同類型的嬰童產品。除了網上問卷調查外,還在上海和成都進行共6場的座談會,目的是從定性分析,加深瞭解內地家長對嬰童用品的消費心態和購買行為。

這次消費調查中的「嬰童產品」是指適合6歲及以下嬰幼兒及兒童使用的6種產品,包括:食品、服飾、玩具、衛生洗滌用品、日常用品及家具。

 

表:座談會的方案設計
表:座談會的方案設計
表:網上問卷調查的方案設計
表:網上問卷調查的方案設計
表:受訪者平均家庭月收入(元,人民幣)
表:受訪者平均家庭月收入(元,人民幣)
表:受訪者職業分布(%)
表:受訪者職業分布(%)
表:受訪者性別分布(%)
表:受訪者性別分布(%)

 


[1]  有關是次消費調查的背景資料,可參考本文「附錄」。

[2]  2013年《中國內地嬰童用品市場調查》中只有8個受訪城市:北京、上海、廣州、瀋陽、武漢、成都、南京、長沙。

資料提供 圖片:曾詩韻
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