關於我們 | 新聞中心 | 聯絡我們 | 採購清單 採購清單 () | 我的HKTDC |
English 简体
Save As PDF 電郵本頁 列印本頁
QQ空間

中國嬰童玩具市場的需求特徵

內地家長都希望孩子「贏在起跑線上」,所以會通過各式各樣的玩具啟發孩子的智力、刺激孩子的創造力和想像力。據香港貿發局的一項調查顯示[1],過去1年,90%受訪者曾為孩子購買具教育意義/能幫助孩子學習的玩具,希望寓教於樂。在選購嬰童玩具時,家長的首要考慮因素是「不含有害化學物」(57%);其他因素還有「安全」(48%)和「可以拼搭其他玩具」(48%)。

調查顯示,百貨公司(48%)和大型超市(48%)都是內地家長購買嬰童玩具的主要渠道。部分家長也有網購玩具的習慣,主要渠道包括國內母嬰/購物商城的網站/應用程式(24%)、跨境電商網站(8%)、微商(7%)等。整體上,85%受訪者表示會考慮購買新品牌的嬰童玩具,顯示內地家長並不抗拒新的嬰童玩具品牌。

嬰童玩具消費額

調查發現,過去1年曾經購買嬰童玩具的受訪者,平均每月花費343元(人民幣,下同)於嬰童玩具,佔家庭平均月收入的1.3%。若以城市區分,青島受訪者平均每月購買413元玩具,消費金額是受訪城市中最高的。同時,青島受訪者購買玩具的消費金額佔家庭月收入百分比,也是受訪城市中最高的(2.0%)。

表:各城市平均每月嬰童玩具消費佔家庭的收入
表:各城市平均每月嬰童玩具消費佔家庭的收入

家庭收入與嬰童玩具的消費金額有直接的關係,家庭收入越高,家長為孩子花費在玩具上的金額也越高。家庭平均月收入在30,000元以上的受訪者,每月平均為孩子購買399元的玩具,家庭月收入在15,000元以下的受訪者,每月平均為孩子購買277元的玩具。

若以家中孩子數目區分,家中有2名孩子或以上的家長(以下簡稱「2孩家長」)為家中年齡最小的孩子每月購買377元的玩具,比家中有1名孩子的家長(以下簡稱「1孩家長」) 的335元高。由此看來,2孩家長花費於嬰童玩具的消費金額比1孩家長高。

表:各組別受訪者平均每月嬰童玩具消費佔家庭的收入
表:各組別受訪者平均每月嬰童玩具消費佔家庭的收入

家長選購嬰童玩具的類型

內地家長希望孩子贏在起跑線上,所以不論孩子屬哪個年齡段,家長最常購買具教育意義和能幫助孩子學習的玩具(90%),例如鍛鍊手眼的協調能力、學習認字拼音、訓練邏輯推理等。其次是毛公仔(81%)、兒童滑板/三輪車(44%)等。

玩具除了帶給孩子歡樂外,也對孩子心智成長產生啟蒙作用,因此,家長會購買不同類型的玩具,藉此刺激孩子的思維發展。問卷調查中,受訪家長提及過去1年曾購買多種不同類型的玩具給孩子,包括遙控車、搖擺車、積木、砌圖等。

當然,選購玩具也要切合孩子的能力和需要。若以孩子年齡區分,4-6歲孩子的家長購買具教育意義玩具的比例(95%),較1歲或以下孩子的比例(85%)要高。而1歲以下孩子的家長購買訓練聽覺的手搖/手鈴的比例(87%),顯著地較其他年齡組別高。

表:購買嬰童玩具的主要類別
表:購買嬰童玩具的主要類別

願意支付的價格概念

即使是相同的產品,不同城市、收入的消費者對其價格概念也有差異。為進一步探討內地家長對嬰童玩具價格的觀念,問卷調查中問及:「你願意為一輛兒童三輪車支付的最高價格是?」調查顯示,整體受訪者願意支付的最高價格是327元。當中,蘇州受訪者願意支付341元,是受訪城市中最高的。而長沙受訪者願意支付305元,是受訪城市中最低的。

表:各城市受訪者為一輛兒童三輪車支付的最高價格
表:各城市受訪者為一輛兒童三輪車支付的最高價格

若以家庭月收入區分,家庭月收入越高,受訪者願意為一輛兒童三輪車支付的最高價格也隨之上升。家庭月收入在30,000元以上的受訪者,願意支付的最高價格(343元)顯著高於家庭月收入在15,000元以下的受訪者(299元)。至於其他組別,受訪者願意支付的最高價格差距不大。

表:各組別受訪者為一輛兒童三輪車支付的最高價格
表:各組別受訪者為一輛兒童三輪車支付的最高價格

選購的主要考慮因素

在選購嬰童玩具時,整體家長有3個主要的考慮因素:「不含有害化學物」(57%)、「安全」(48%)和「可以拼搭/配套其他玩具」(48%)。相對整體受訪者,上海受訪者明顯地更注重「不含有害化學物」(70%)、「安全」(59%)、「品牌形象/口碑」(51%)、「品質」(45%)的因素。至於其他城市的受訪者,在選購玩具時的考慮因素差異不大。

相比2013年的同類調查 ,整體受訪者購買玩具的首要考慮因素也是「不含有害化學物」和「安全」。由此看來,這兩個因素仍是影響內地父母選購玩具時的關鍵。

表:各城市受訪者考慮購買嬰童玩具的因素
表:各城市受訪者考慮購買嬰童玩具的因素

若以家中孩子的數目區分,相對1孩家長, 2孩家長在選購玩具時較留意「教育意義/幫助學習」(52%)和「產品的原產地」(28%)的因素。另一方面,1孩家長較2孩家長注重「安全」(49%)和「品牌形象/口碑」(40%)的因素。可能是因為1孩家長沒有育兒的經驗,所以較依賴品牌的知名度和口碑去挑選玩具。

表:各組別受訪者考慮購買嬰童玩具的因素
表:各組別受訪者考慮購買嬰童玩具的因素

「百貨公司」和「大型超市」是主要購買渠道

過去1年,整體受訪者最常到百貨公司(48%)和大型超市(48%)購買嬰童玩具。當中,青島受訪者到大型超市(58%)購買玩具的百分比,顯著地高於百貨公司(49%)。在所有渠道中,成都受訪者則最常到連鎖母嬰用品專賣店(45%)購買玩具。據一間四川省的嬰童用品代理商表示,當一個新的嬰童品牌在拓展內地二三線市場時,通過當地代理商與母嬰用品專賣店合作,能為品牌建立專業的形象。因為母嬰用品專賣店在鄉鎮市場較有影響力,同時掌握了當地的銷售渠道。

該代理商同時表示,品牌在拓展內地一線市場時,在百貨公司設立專櫃會較適合。因為百貨公司的消費群比較高端,並擁有一定的人流,能迅速地讓消費者認識品牌。這次調查亦顯示,北京(47%)、上海(49%)、廣州(51%)的受訪者最常到百貨公司購買嬰童玩具。

不同城市中,上海受訪者通過網上購買嬰童玩具的比例明顯地較其他城市高。在過去1年,35%上海受訪者曾通過國內母嬰/購物商城的網站或應用程式購買嬰童玩具,比例高於整體受訪者(24%)。同時,上海受訪者直接通過海外網站購買嬰童玩具的比例(14%)也明顯高於整體受訪者(5%)。

表:各城市受訪者購買嬰童玩具的渠道
表:各城市受訪者購買嬰童玩具的渠道

若以家中孩子數目區分,2孩家長在大型超市(51%)購買玩具的比例較連鎖母嬰用品專賣店(44%)和百貨公司(43%)高。大型超市銷售的商品種類繁多,例如食品、家庭用品、服裝、文具、玩具等,方便家長一站式購物。加上2孩家長可能比1孩家長更忙於照顧小孩,所以偏好在大型超市購買玩具。

受訪家庭收入越高,在百貨公司購買玩具的比例也越高。調查顯示,家庭月收入在30,000元以上的受訪者,有52%表示會在百貨公司購買嬰童玩具;比例明顯地高於家庭月收入15,000以下的受訪者(40%)。若以家中孩子數目區分,2孩家長委託朋友從海外購買嬰童玩具(18%)的比例,明顯地高於1孩家長(7%)。

表:各組別受訪者購買嬰童玩具的渠道
表:各組別受訪者購買嬰童玩具的渠道

線上線下循環宣傳及購物鏈

實體店是內地家長購買嬰童玩具的主要渠道,也是他們獲取嬰童玩具資訊的主要渠道(60%)。當中,武漢受訪者(70%)從實體店獲取嬰童玩具資訊的比例,顯著地高於其他城市。其他的資訊渠道還有網上母嬰論壇(45%)和微信公眾號/訂閱號(39%),都是屬於線上渠道。當中,上海受訪者從網上母嬰論壇(60%)獲取資訊的比例顯著地高於其他城市。

近年流動應用程式和社交媒體在內地發展迅速,企業除通過應用程式進行銷售外,也通過社交媒體向消費者推送品牌和產品資訊。據一間內地國有企業表示,在開設流動應用程式和微信商城後,能通過企業資源計劃(ERP)及各個技術相融合,將顧客、商品、行銷、交易等資料轉化成為數據,也可以追蹤顧客的喜好和購買能力。從這些大數據的分析,企業能更精準地向顧客提供個性化的產品推廣,例如通過微信向母嬰產品顧客推送相關產品的電子優惠券。在宣傳推廣和折扣優惠配合下,讓網店和實體店互相帶動銷售,創造一個線上線下的循環宣傳及購物鏈。

表:各城市受訪者獲取嬰童玩具資訊的渠道
表:各城市受訪者獲取嬰童玩具資訊的渠道

若以孩子年齡區分,家中有1歲或以下孩子的家長(40%)相對其他孩子年齡組別的家長,較依賴親友推薦從而獲取嬰童玩具的資訊。相信因為1歲或以下孩子的家長初為父母,較信賴其他親友的經驗分享。

若以家庭月收入區分,家庭收入越高,受訪家長從「電視/電台/廣播的廣告」獲取玩具資訊的比例也越高。例如,家庭收入在15,000元以下的受訪者只有27%表示會從「電視/電台/廣播的廣告」獲取玩具資訊,但家庭收入在30,000元以上的受訪者則有38%。另外,家庭月收入在15,000-30,000元的受訪家長由「銷售人員推薦」獲取玩具資訊(36%)的比例,較家庭月收入在15,000元以下的受訪家長(29%)高。

表:各組別受訪者獲取嬰童玩具資訊的渠道
表:各組別受訪者獲取嬰童玩具資訊的渠道

願意考慮購買全新嬰童玩具品牌

對目前內地市場嬰童玩具的評價,座談會受訪者表示國際進口的玩具品牌雖然價格高,但質量有保證,家長能安心地讓孩子獨自玩。相反,有家長認為內地品牌的玩具做工粗糙、質量參差,擔心玩具配件容易鬆脫讓小孩誤吞。也有受訪家長表示,國際著名的玩具企業都在內地設有分廠或與內地廠家合作生產,所以對內地生產的玩具也有一定的信心,不過會偏好內地知名度高的品牌。

有受訪家長表示,內地受歡迎的玩具往往是由內地的動漫卡通片衍生出來,例如四驅車、陀螺等。由於動漫的玩具潮流短暫,而且容易被其他玩具替代,所以有家長表示只要孩子喜歡,不介意購買仿製的動漫玩具。

問卷調查中問及:「假設一個全新的嬰童玩具品牌在內地推出,你會考慮購買嗎?」整體受訪者中,有85%表示會考慮購買,顯示內地家長普遍並不抗拒新的嬰童玩具品牌。受訪城市中,上海受訪者(93%)表示可能會考慮購買的比例最高,長沙則最低(80%)。

表:各城市受訪者願意考慮購買全新嬰童玩具品牌的比例
表:各城市受訪者願意考慮購買全新嬰童玩具品牌的比例

值得留意的是,2孩家長願意考慮購買新嬰童玩具品牌的比例(79%)明顯低於1 孩家長。可能是因為2孩家長對嬰童玩具的品牌已有一定的認知和偏好,所以願意考慮購買新嬰童玩具品牌的比例較低。另外,家庭收入越高,家長願意考慮購買新嬰童玩具品牌的比例便越高。家庭月收入15,000元以下的受訪者,81%表示願意考慮購買一個全新的嬰童玩具品牌,家庭月收入30,000元以上的受訪者,89%表示願意考慮購買新品牌。

表:各組別受訪者願意考慮購買全新嬰童玩具品牌的比例
表:各組別受訪者願意考慮購買全新嬰童玩具品牌的比例

總結

內地家長希望通過不同類型的玩具激發孩子的思維和培養好奇心,所以經常購買富教育意義的玩具給孩子。近年,玩具市場由內地動漫卡通片帶動,由動漫衍生的玩具十分受孩子歡迎。有興趣拓展內地玩具市場的港商,可考慮與內地動漫片商以授權代理的方式合作,為動漫卡通的角色推出相關的玩具產品。

調查顯示,父母在選購玩具時,「不含有害化學物」和「安全」是關鍵的考慮因素。港商可申請有關的國際安全認證,加強內地家長對玩具產品的信心。尤其是3歲或以下孩子的玩具,因為小朋友可能會把玩具放進口裡,若玩具的物質、顏料有害或配件容易鬆脫,便會影響孩子的健康。

至於銷售和宣傳渠道方面,雖然實體店仍是內地家長購買和獲取玩具資訊的主要渠道,但也有不少家長網購玩具和在網上的母嬰論壇和微信交流和分享資訊。其實網上銷售和宣傳的成本較低,而且可以覆蓋整個內地市場,所以港商不應忽視網上的商機。

 

附錄

調查背景

1979年中國改革開放,並同時推出「一孩政策」以控制國家的人口增長。直到2013年,中國才開始放寬「單獨二胎」,夫婦只要其中一人是獨生子女,可免受「一孩政策」限制,獲准生育第二胎。面對勞動年齡人口下降,人口結構老齡化,「十三五」規劃綱要全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策(以下簡稱「二孩政策」),並於2016年在全國實施。

中國內地中產消費力高,大部份家庭只有1名孩子,父母都願意花錢在孩子身上。香港貿發局於2013年曾進行《中國內地嬰童用品市場調查》,隨著中國經濟增長和人口政策的轉變,貿發局於2017年再次進行《中國內地嬰童用品市場調查》,目的是瞭解目前內地中產家長對嬰童用品的消費心態、考慮因素、購買及獲取資訊渠道等,為港商開拓內地市場作參考。

本次調查除針對瞭解內地中產家長對嬰童用品的一般消費特徵外,更從「十三五」規劃有關促進消費的政策方向,探討內地中產家長對嬰童用品的消費特徵和購物習慣,當中包括如鼓勵綠色、環保、品質等新型消費,推動線上線下融合等消費新模式發展等方向,以及建設「內容+平台+終端」的新型媒體傳播。此外,針對有2名或以上孩子的家庭,本次調查還在孩子數目分層中,分別以「1孩家長」和「2孩家長」的組別,嘗試反映家長的消費心態和特徵。2孩家長的數據收集,以受訪者家中年齡最小的孩子為準。

研究方法

這次調查於2017年3月在中國內地10個主要城市進行網上問卷調查,包括北京、上海、廣州、瀋陽、武漢、成都、南京、長沙、蘇州、青島。共訪問了3,000名(每個城市300名)家中有6歲或以下嬰童的中產家長。他們是家中主要負責購買嬰童產品的成員,並且在過去1年曾經購買最少3種不同類型的嬰童產品。除了網上問卷調查外,還在上海和成都進行共6場的座談會,目的是從定性分析,加深瞭解內地家長對嬰童用品的消費心態和購買行為。

這次消費調查中的「嬰童產品」是指適合6歲及以下嬰幼兒及兒童使用的6種產品,包括:食品、服飾、玩具、衛生洗滌用品、日常用品及家具。

表:座談會的方案設計
表:座談會的方案設計
表:網上問卷調查的方案設計
表:網上問卷調查的方案設計
表:受訪者平均家庭月收入(元,人民幣)
表:受訪者平均家庭月收入(元,人民幣)
表:受訪者職業分布(%)
表:受訪者職業分布(%)
表:受訪者性別分布(%)
表:受訪者性別分布(%)

 


[1]  有關是次消費調查的背景資料,可參考本文「附錄」。
[2]  2013年《中國內地嬰童用品市場調查》中只有8個受訪城市:北京、上海、廣州、瀋陽、武漢、成都、南京、長沙。

資料提供 圖片:曾詩韻
評論 (0)
顯示香港本地時間(格林尼治標準時間+8小時)

香港貿發局歡迎您發表意見。請尊重其他讀者,避免離題。
查看本局的發表評論政策

*發表評論(最多2,500字)