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中國嬰童食品市場的需求特徵

內地過去曾經發生食品安全問題,加上生活水平不斷提升,促使內地家長對嬰童食品的安全和品質越趨注重。據香港貿發局的一項調查顯示[1],選購嬰童食品時,51%家長表示最注重營養成份是否齊全;表示注重無添加(沒有額外糖份和防腐劑)和附加營養能促進孩子成長的分別為48%和45%。與此同時,49%家長同樣關注味道/口感因素。

內地家長平均每月購買826元(人民幣,下同)嬰童食品,是這次調查的6種嬰童產品中,消費金額最高的產品類別。內地家長偏好在實體渠道購買嬰童食品,當中以大型超級市場為主,部分家長也有通過網上購買嬰童食品的習慣。整體上,88%受訪者表示會考慮購買新品牌的嬰童食品,顯示內地家長並不抗拒新的嬰童食品品牌。

每月嬰童食品消費額

調查發現,過去1年曾經購買嬰童食品的受訪者,平均每月購買826元嬰童食品,佔家庭平均月收入的3.2%。整體受訪者中,最常購買的嬰童食品是營養補充品,例如魚油、維他命、益生菌補充劑等 (92%),其次是奶粉(84%)和附加額外營養的兒童食品,例如加鈣餅乾、高蛋白質米餅等 (84%)。

孩子年齡的差異,也會影響家長購買兒童食品的類別。若以孩子年齡區分,1歲或以下孩子的家長最常購買奶粉(98%)和營養補充品(90%)。隨著孩子年齡增加,家長購買奶粉的比例也減少,因為奶粉已不是孩子的主糧。例如家中有4-6歲孩子的受訪者中,只有62%表示最常購買奶粉,94%表示最常購買的是營養補充品。

表:購買嬰童食品的主要類別
表:購買嬰童食品的主要類別

若以城市區分,瀋陽受訪者平均每月購買931元嬰童食品,消費金額是受訪城市中最高的。成都受訪者平均每月購買嬰童食品佔家庭月收入的4.3%,是佔家庭月收入百分比最高的城市。北京、上海、廣州受訪者的家庭月收入相對其他城市較高,他們平均每月購買嬰童食品佔家庭月收入的百分比亦相對較低。

表:各城市平均每月嬰童食品消費佔家庭的收入
表:各城市平均每月嬰童食品消費佔家庭的收入

若以孩子年齡區分,受訪者平均每月為1歲或以下的孩子購買932元的食品;消費金額相對1-3歲(852元)及4-6歲(693元)的年齡段高。由於幼嬰兒需要進食專為嬰孩而設的食品,例如1歲或以下的孩子以奶粉為主要食糧,而4歲以上的小孩已可進食一般常規食物(例如稀飯和饅頭),所以孩子年齡越大,受訪家長購買嬰童食品佔家庭月收入的比例便越低。家庭中有1歲或以下的孩子,購買嬰童食品佔其家庭月收入約3.9%,1-3歲及4-6歲小孩的食品支出分別佔家庭月收入的3.3%和2.6%。

表:各組別受訪者平均每月嬰童食品消費佔家庭的收入
表:各組別受訪者平均每月嬰童食品消費佔家庭的收入

「營養成份」是選購的主要考慮因素

在選購嬰童食品時,整體家長有3個主要考慮因素:「營養成份是否齊全」(51%)、「味道/口感為孩子喜愛」(49%)和「無添加」(48%)。不過部分城市受訪者的首3個考慮因素略有分別:例如北京的受訪者首要的考慮因素是味道/口感(49%),其次是「品牌形象/口碑/信譽」(48%)和「有機食品」(46%)的因素。相對整體受訪者,上海家長明顯地更重視「營養成份是否齊全」(67%)、「品質」(47%)和「方便食用」(36%)的因素。

值得留意的是,家長對嬰童食品的價格敏感度較低。調查顯示,只有16%的受訪者表示「價格」是首3個考慮因素之一,「價格」也在眾多考慮因素中排名最低。在座談會中,不少家長認同「品質好的產品價格必然要高些」的觀念,特別是內地曾經出現問題食品,因此部分家長仍有「寧可買貴不可買錯」的心態。

表:各城市受訪者考慮購買嬰童食品的因素
表:各城市受訪者考慮購買嬰童食品的因素

若以家中孩子的數目區分,家中有2名孩子或以上的家長(以下簡稱「2孩家長」)對「味道/口感為孩子喜愛」(44%)的敏感度較家中有1名孩子的家長(以下簡稱「1孩家長」)為低(50%)。另外,可能由於2孩家長已有育兒經驗,他們對嬰童食品品牌已有一定的瞭解程度和選購心得,所以只有39%的2孩家長認同「品牌形象/口碑/信譽」是重要的考慮因素,比1孩家長的認同度(44%)為低。

在考慮購買嬰童食品時,家庭月收入在15,000-30,000元的受訪者對「天然食品」作為考慮因素的比例(45%),明顯地高於家庭月收入在15,000元以下組別(36%)。不過,不同組別的家庭月收入對「有機食品」作為考慮因素的百分比差異不大。可能因為有機食品有認證鑒定,家長更有信心購買。座談會的受訪家長表示,有機食品的價格較一般食品高,因此會傾向選購有國際認證的有機食品。如果是購買內地的有機食品,他們會通過中國農業部的中綠華夏有機食品認證中心的網站,核實認證的真偽。

表:各組別受訪者考慮購買嬰童食品的因素
表:各組別受訪者考慮購買嬰童食品的因素

「大型超市」是主要購買渠道

過去1年,受訪者最常到大型超市購買嬰童食品(56%);其次是連鎖母嬰用品專賣店(49%)和百貨公司(45%)。不同城市受訪者的購買渠道亦略有差異,蘇州受訪者(60%)較整體受訪者(49%)更常到連鎖母嬰用品專賣店購買嬰童食品,而長沙受訪者(53%)較整體受訪者(45%)更常到百貨公司購買嬰童食品。

雖然內地家長偏好在實體渠道購買嬰童食品,但都有在網上購買嬰童食品的習慣。網購渠道包括:國內母嬰/購物商城的網站或應用程式(23%)、國內跨境電商網站(10%)、海淘/代購網站(7%)、海外網站(6%)和微商(6%)。不同城市中,上海受訪者通過網上購買嬰童食品的比例明顯地較其他城市高。

調查發現,上海受訪者擔心/懷疑內地嬰童產品的安全和質量[2]的比例是受訪城市中最高的,而他們委託海外朋友購買外國品牌的嬰童食品(20%)和通過海外網站(17%)、海淘/代購網站(15%)購買外國食品的比例亦最高。

表:各城市受訪者購買嬰童食品的渠道
表:各城市受訪者購買嬰童食品的渠道

若以家中孩子數目區分,2孩家長委託朋友從海外購買嬰童食品(21%)的比例,明顯地高於1孩家長(13%)。而家庭月收入在30,000元以上的受訪者通過朋友從海外幫忙購買嬰童食品的比例(17%),也略高於其他收入組別(13%)。

表:各組別受訪者購買嬰童食品的渠道
表:各組別受訪者購買嬰童食品的渠道

獲取資訊的主要渠道

由於實體店是內地家長購買嬰童食品的主要渠道,40%受訪者亦表示從購物中心/百貨公司等實體店獲取嬰童食品的資訊,其次是網上母嬰論壇(31%)。不過,北京(38%)和上海(49%)的受訪者從互聯網或應用程式的母嬰論壇獲取資訊的比例明顯地高於其他城市。同時,母嬰論壇也是北京和上海受訪者最常獲取嬰童食品資訊的渠道,比從購物中心/百貨公司等實體店獲取資訊的比例更高。

線上線下業務一體化,已成為內地母嬰零售業的發展趨勢。據一間內地連鎖母嬰店表示,家長喜歡利用社交媒體與親友分享產品資訊,因此不少企業通過網上的流動應用程式和微信等社交媒體,向會員定期推送產品訊息和進行新產品推介。同時,在門店舉辦一些親子活動、媽媽講座、推介活動等,把品牌和產品植入活動的過程中,藉此把線上線下的會員互相引流,同時把網店作為實體店一個無限延伸的銷售和宣傳平台。

表:各城市受訪者獲取嬰童食品資訊的渠道
表:各城市受訪者獲取嬰童食品資訊的渠道

若以孩子年齡區分,家中有1歲或以下孩子的受訪家長從購物中心/百貨公司等實體店獲取資訊(33%)的比例較其他年齡組別為低。至於其他組別的受訪者,對獲取嬰童食品的資訊渠道沒有顯著的差別。

表:各組別受訪者獲取嬰童食品資訊的渠道
表:各組別受訪者獲取嬰童食品資訊的渠道

願意考慮購買全新嬰童食品品牌

對目前內地嬰童食品的評價,座談會受訪者表示有滿意的地方,也有期望改進的地方。他們滿意內地市場上提供的奶粉品牌充足,而且營養成份、奶源地、原產地的標籤十分清晰。如果偏好原裝進口的海外品牌,受訪者表示可在大型超市和購物中心選購,亦可通過跨境電商和海淘等方式購買,十分方便。

有受訪者表示雖然主要以母乳餵哺孩子,偶然會以奶粉作補充,但罐裝奶粉在開封後很易受潮,希望奶粉品牌能增加份量較小的獨立包裝,因為較衛生之餘亦方便外出攜帶。另外,有受訪者表示輔食品種類繁多,較難挑選。因此希望品牌能按孩子的年齡段分類,並清楚標註輔食品的功能(例如促進孩子智力或骨骼成長),讓家長較易選擇。

問卷調查中問及:「假設一個全新的嬰童食品品牌在內地推出,你會考慮購買嗎?」整體受訪者中,有88%表示會考慮購買,顯示內地家長普遍並不抗拒新的嬰童食品品牌。受訪城市中,長沙受訪者(92%)表示可能會考慮購買的比例最高,青島則最低(82%)。

表:各城市受訪者願意考慮購買全新嬰童食品品牌的比例
表:各城市受訪者願意考慮購買全新嬰童食品品牌的比例

值得留意的是,各組別受訪者願意購買全新嬰童食品品牌的比例差異不大,相信只要家長覺得食品適合孩子身體成長所需,他們都願意考慮購買。

表:各組別受訪者願意考慮購買全新嬰童食品品牌的比例
表:各組別受訪者願意考慮購買全新嬰童食品品牌的比例

總結

內地曾經發生奶粉安全問題,因此家長對嬰童食品的安全意識不斷提升,質素要求亦越來越高,他們更積極尋找符合自己要求的產品。如果相同類型的食品價格差不多,家長都會傾向選購進口品牌。例如上海受訪者擔心/懷疑內地嬰童產品的安全和質量的比例是受訪城市中最高的,因此他們通過海外網站、海淘/代購網站、甚至委託海外朋友購買外國嬰童食品的比例是最高。

調查發現,88%家長會考慮購買全新嬰童食品品牌,因此有興趣拓展內地市場的港商,可因應市場需求推出合適的嬰童食品。例如份量較小的獨立包裝奶粉,方便家長與孩子外出時攜帶。家長對嬰童食品的價格敏感度較低,對營養價值高、有認證鑒定的有機食品需求不俗。不過內地嬰童食品的市場競爭激烈,本地和海外品牌眾多,港商要突圍而出須要迎合內地家長的購買特徵。雖然實體店是內地家長購買和獲取資訊的主要渠道,但隨著社交媒體和應用程式的發展和普及,線上線下業務一體化,已成為內地母嬰用品銷售的趨勢。

 

附錄

調查背景

1979年中國改革開放,並同時推出「一孩政策」以控制國家的人口增長。直到2013年,中國才開始放寬「單獨二胎」,夫婦只要其中一人是獨生子女,可免受「一孩政策」限制,獲准生育第二胎。面對勞動年齡人口下降,人口結構老齡化,「十三五」規劃綱要全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策(以下簡稱「二孩政策」),並於2016年在全國實施。

中國內地中產消費力高,大部份家庭只有1名孩子,父母都願意花錢在孩子身上。香港貿發局於2013年曾進行《中國內地嬰童用品市場調查》,隨著中國經濟增長和人口政策的轉變,貿發局於2017年再次進行《中國內地嬰童用品市場調查》,目的是瞭解目前內地中產家長對嬰童用品的消費心態、考慮因素、購買及獲取資訊渠道等,為港商開拓內地市場作參考。

本次調查除針對瞭解內地中產家長對嬰童用品的一般消費特徵外,更從「十三五」規劃有關促進消費的政策方向,探討內地中產家長對嬰童用品的消費特徵和購物習慣,當中包括如鼓勵綠色、環保、品質等新型消費,推動線上線下融合等消費新模式發展等方向,以及建設「內容+平台+終端」的新型媒體傳播。此外,針對有2名或以上孩子的家庭,本次調查還在孩子數目分層中,分別以「1孩家長」和「2孩家長」的組別,嘗試反映家長的消費心態和特徵。2孩家長的數據收集,是根據受訪者家中年齡最小的孩子為準。

研究方法

這次調查於2017年3月在中國內地10個主要城市進行網上問卷調查,包括北京、上海、廣州、瀋陽、武漢、成都、南京、長沙、蘇州、青島。共訪問了3,000名(每個城市300名)家中有6歲或以下嬰童的中產家長。他們是家中主要負責購買嬰童產品的成員,並且在過去1年曾經購買最少3種不同類型的嬰童產品。除了網上問卷調查外,還在上海和成都進行共6場的座談會,目的是從定性分析,加深瞭解內地家長對嬰童用品的消費心態和購買行為。

這次消費調查中的「嬰童產品」是指適合6歲及以下嬰幼兒及兒童使用的6種產品,包括:食品、服飾、玩具、衛生洗滌用品、日常用品及家具。

表:座談會的方案設計
表:座談會的方案設計
表:網上問卷調查的方案設計
表:網上問卷調查的方案設計
表:受訪者平均家庭月收入(元,人民幣)
表:受訪者平均家庭月收入(元,人民幣)
表:受訪者職業分布(%)
表:受訪者職業分布(%)
表:受訪者性別分布(%)
表:受訪者性別分布(%)

 


[1]  有關是次消費調查的背景資料,可參考本文「附錄」。

[2]  詳細內容請參閱貿發局研究文章:中國消費者越趨重視嬰童用品安全和品質。

資料提供 圖片:曾詩韻
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