關於我們 | 新聞中心 | 聯絡我們 | 採購清單 採購清單 () | 我的HKTDC |
English 简体
Save As PDF 電郵本頁 列印本頁
QQ空間

中國嬰童餐具市場的需求特徵

小朋友在成長的階段,需要不同類型的餐具輔助進食。例如在嬰幼兒時,父母以奶瓶餵養孩子。孩子年紀漸長,家長便需要買不同功能的嬰童餐具,訓練孩子學習自主進食固體食物。據香港貿發局的一項調查顯示[1],過去1年,受訪者平均每月購買263元的嬰童餐具。在選購嬰童餐具時,66%家長表示首要的考慮因素是「不含有害化學物」,其次是「有認證保證」(51%)和「品牌形象/口碑」(46%)。

調查顯示,大型超市(51%)和連鎖母嬰用品專賣店(47%)都是內地家長購買嬰童餐具的主要渠道。部分家長也有網購餐具的習慣,主要渠道包括國內母嬰/購物商城的網站/應用程式(22%)、跨境電商網站(7%)、微商(6%)等。整體上,84%受訪者表示會考慮購買新品牌的嬰童餐具,顯示內地家長並不抗拒新的嬰童餐具品牌。

嬰童餐具消費額

調查發現,過去1年曾經購買嬰童餐具的受訪者,平均每月花費263元(人民幣,下同)於嬰童餐具,佔家庭平均月收入的1.0%。若以城市區分,瀋陽受訪者平均每月購買292元嬰童餐具,消費金額是受訪城市中最高的。另外,廣州受訪者每月購買236元嬰童餐具,消費金額是受訪城市中最低。

 

表:各城市平均每月嬰童餐具消費佔家庭的收入
表:各城市平均每月嬰童餐具消費佔家庭的收入

家庭收入與嬰童餐具的消費金額有直接的關係,家庭收入越高,家長為孩子花費在餐具上的金額也越高。家庭平均月收入在30,000元以上的受訪者,每月平均為孩子購買284元的餐具,家庭月收入在15,000元以下的受訪者,每月平均為孩子購買236元的餐具。

 

表:各組別受訪者平均每月嬰童餐具消費佔家庭的收入
表:各組別受訪者平均每月嬰童餐具消費佔家庭的收入

家長選購嬰童餐具的類型

孩子在不同的年齡段,需要的嬰童餐具類型也有不同。家中有1歲或以下孩子的家長,主要購買奶瓶/奶嘴(97%)。至於孩子屬4-6歲年齡段,家長最常購買小碗筷/水杯等(93%)。

 

表:購買嬰童餐具的主要類別
表:購買嬰童餐具的主要類別

願意支付的價格概念

即使是相同的產品,不同城市、收入的消費者對其價格概念也有差異。為進一步探討內地家長對嬰童餐具價格的觀念,問卷調查中問及:「你願意為一個奶瓶支付的最高價格是?」調查顯示,整體受訪者平均願意支付的最高價格是204元。當中,蘇州受訪者平均願意支付233元,是受訪城市中最高的。而廣州受訪者平均願意支付177元,是受訪城市中最低的。

 

表:各城市受訪者為一個奶瓶支付的平均最高價格
表:各城市受訪者為一個奶瓶支付的平均最高價格

若以家庭月收入區分,家庭月收入越高,受訪者願意為一個奶瓶支付的平均最高價格也隨之上升。家庭月收入在30,000元以上的受訪者,願意支付的平均最高價格(226元)顯著高於家庭月收入在15,000元下的受訪者(194元)。

若以家中孩子數目區分,家中有2名孩子或以上的家長(以下簡稱「2孩家長」)為家中年齡最小的孩子,願意支付的平均最高價格為229元,比家中有1名孩子的家長(以下簡稱「1孩家長」) 的198元高。由此看來,2孩家長花費於嬰童餐具的消費金額比1孩家長略高。

 

表:各組別受訪者為一個奶瓶支付的平均最高價格
表:各組別受訪者為一個奶瓶支付的平均最高價格

選購的主要考慮因素

在選購嬰童餐具時,「不含有害化學物」是家長最主要的考慮因素(66%),其次是「有認證保證」(51%)和「品牌形象/口碑」(46%)。據一間香港嬰兒用品生產商及品牌商表示,集團的工廠獲得ICTI國際認證,加上產品獲得香港工商業獎的創意獎、中國國家發明專利證書及多個國際獎項,增加家長對品牌和產品的信心,有助鞏固品牌的市場定位。

值得留意的是,上海(57%)和北京(53%)受訪者較整體受訪者更注重「品牌形象/口碑」的因素。另外,上海受訪者(56%)比其他城市的受訪者更重視「品質」的因素。

 

表:各城市受訪者考慮購買嬰童餐具的因素
表:各城市受訪者考慮購買嬰童餐具的因素

若以家中孩子數目區分,2孩家長(35%)在選購嬰童餐具時,較1 孩家長(27%)注重「產品的原產地」。相對地,1 孩家長(39%)較2孩家長(33%)更注重產品的「耐用」性。

若以家庭月收入區分,家庭月收入越高便越重視「品牌形象/口碑」的因素。調查顯示,家庭月收入15,000元以下的受訪者有36%表示「品牌形象」是選購嬰童餐具的考慮因素,而家庭月收入30,000元以上的則有46%。

 

表:各組別受訪者考慮購買嬰童餐具的因素
表:各組別受訪者考慮購買嬰童餐具的因素

「大型超市」是主要購買渠道

過去1年,整體受訪者最常到大型超市(51%)購買嬰童餐具,其他主要購買渠道包括連鎖母嬰用品專賣店(47%)和百貨公司(43%)等。不同城市中,瀋陽受訪者通過連鎖母嬰用品專賣店(51%)購買嬰童餐具的比例較大型超市(46%)和百貨公司(46%)高。

上海受訪者通過網上購買嬰童餐具的比例明顯地較其他城市高。調查顯示,33%上海受訪者曾通過國內母嬰/購物商城的網站或應用程式購買嬰童餐具,比例高於整體受訪者(22%)。另外,上海受訪者直接通過海外網站購買的比例(13%)明顯高於整體受訪者(4%)。

 

表:各城市受訪者購買嬰童餐具的渠道
表:各城市受訪者購買嬰童餐具的渠道

若以孩子年齡區分,家中孩子年齡較小(3歲以下)的受訪家長較常到連鎖母嬰用品專賣店購買嬰童餐具,相信是因為可以同時購買其他專為幼嬰兒而設的產品。家中孩子在4-6歲年齡段的受訪家長,則較常到大型超市購買嬰童餐具。

2孩家長委託朋友在海外(16%)和通過微商(11%)購買嬰童餐具的比例,明顯地高於1孩家長。而家庭月收入越高,受訪者在百貨公司購買嬰童餐具的比例也較高。家庭月收入在30,000元以上的受訪者,有46%表示百貨公司是他們購買嬰童餐具的渠道;而家庭月收入在15,000元以下的受訪者,只有38%。

 

表:各組別受訪者購買嬰童餐具的渠道
表:各組別受訪者購買嬰童餐具的渠道

實體店進一步鞏固品牌形象

實體店(例如購物中心/百貨公司/專賣店)是內地家長購買嬰童餐具的主要渠道,也是大部分受訪家長獲取嬰童餐具資訊的主要渠道(60%),相信是因為家長可以親身試用及瞭解餐具的功能。當中,上海受訪者從網上母嬰論壇獲取資訊的比例(61%)與實體店的比例一樣(61%)。值得注意的是,青島受訪者(35%)從網上母嬰論壇獲取資訊的比例,較整體平均(45%)低。

內地不少企業已整合線上線下的零售和宣傳渠道,據一間香港嬰兒用品生產商及品牌商表示,網店和實體店在銷售和功能定位上也有差異。例如線上銷售以快速消費品和有價格優勢的產品為主,通過大數據向消費者推送產品資訊。實體店的最大優勢是可以安排育嬰師向顧客提供導向銷售,並建立品牌專業的形象。育嬰師是由集團培訓的銷售人員,除對產品有深入認識外,更有專業的育嬰知識(例如嬰兒斷奶時該先嘗試進食哪類固體食物、幼兒出牙時注意的事項等),能針對媽媽及嬰孩的需要介紹相關的產品,進一步引導媽媽購買其他產品。

 

表:各城市受訪者獲取嬰童餐具資訊的渠道
表:各城市受訪者獲取嬰童餐具資訊的渠道

若以家中孩子數目區分,1孩家長(61%)通過實體店渠道獲取嬰童餐具資訊的比例較2孩家長(54%)高。雖然2孩家長已有育兒經驗,但他們從專家推薦渠道而獲取嬰童餐具資訊的比例(45%)較1孩家長(36%)高。可能是因為嬰童餐具的款式和功能變化較大,例如感溫變色的湯匙、訓練嬰幼兒自己進食固體食物的咀嚼訓練器等,有專家推薦和示範新產品的功能,家長會較有信心購買。

 

表:各組別受訪者獲取嬰童餐具資訊的渠道
表:各組別受訪者獲取嬰童餐具資訊的渠道

願意考慮購買全新嬰童餐具品牌

對目前內地嬰童餐具市場的評價,座談會受訪者表示希望餐具用品更智能化。受訪者舉例,市場上的智能恆溫杯,只需駁上電源,杯內的飲料可保持在55°C。如果可以把功能引伸到奶瓶上,只需要有電源,便能隨時把奶瓶內的飲料加熱,方便家長與孩子外出時使用。另有受訪家長表示,一些外國玩具品牌把設計融合於兒童餐具中,例如樂高積木造型的湯匙和叉,外型有趣又能吸引孩子主動進食。因此,若新品牌的嬰童餐具有特別功能、款式設計獨特等,便能在內地市場突圍而出。

問卷調查中問及:「假設一個全新的嬰童餐具品牌在內地推出,你會考慮購買嗎?」整體受訪者中,有84%表示會考慮購買,顯示內地家長普遍並不抗拒新的嬰童餐具品牌。受訪城市中,蘇州受訪者(90%)表示可能會考慮購買的比例是最高的,廣州和青島則最低(80%)。

 

表:各城市受訪者願意考慮購買全新嬰童餐具品牌的比例
表:各城市受訪者願意考慮購買全新嬰童餐具品牌的比例

至於不同組別的受訪者(孩子年齡、家中孩子數目、家庭月收入)願意考慮購買全新嬰童餐具品牌的比例差異不大。據一間香港嬰兒用品生產商及品牌商表示,內地家長對設計獨特的嬰童餐具追求殷切,例如他們推出鑽石形設計的奶瓶,加上手柄後可以訓練孩子自主進食,在外觀和功能方面都吸引不少家長垂青。

 

表:各組別受訪者願意考慮購買全新嬰童餐具品牌的比例
表:各組別受訪者願意考慮購買全新嬰童餐具品牌的比例

總結

內地家長在選購嬰童餐具時,「不含有害化學物」(66%)和「有認證保證」(51%)是主要的考慮因素。因此港商在拓展內地市場時,可考慮為餐具的設計申請國際安全認證,加強消費者對品牌和產品的信心。除了外觀設計和使用方便外,嬰童餐具的功能和安全也不容忽視。港商可考慮參加一些國際性的母嬰用品設計比賽,加強品牌的知名度,將有助鞏固品牌在市場的定位。調查顯示,84%的內地家長願意考慮購買全新嬰童餐具品牌,加上80和90後的媽媽既注重品質亦喜歡創新的產品,相信有利港商品牌的發展。

 

附錄

調查背景

1979年中國改革開放,並同時推出「一孩政策」以控制國家的人口增長。直到2013年,中國才開始放寬「單獨二胎」,夫婦只要其中一人是獨生子女,可免受「一孩政策」限制,獲准生育第二胎。面對勞動年齡人口下降,人口結構老齡化,「十三五」規劃綱要全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策(以下簡稱「二孩政策」),並於2016年在全國實施。

中國內地中產消費力高,大部份家庭只有1名孩子,父母都願意花錢在孩子身上。香港貿發局於2013年曾進行《中國內地嬰童用品市場調查》,隨著中國經濟增長和人口政策的轉變,貿發局於2017年再次進行《中國內地嬰童用品市場調查》,目的是瞭解目前內地中產家長對嬰童用品的消費心態、考慮因素、購買及獲取資訊渠道等,為港商開拓內地市場作參考。

本次調查除針對瞭解內地中產家長對嬰童用品的一般消費特徵外,更從「十三五」規劃有關促進消費的政策方向,探討內地中產家長對嬰童用品的消費特徵和購物習慣,當中包括如鼓勵綠色、環保、品質等新型消費,推動線上線下融合等消費新模式發展等方向,以及建設「內容+平台+終端」的新型媒體傳播。此外,針對有2名或以上孩子的家庭,本次調查還在孩子數目分層中,分別以「1孩家長」和「2孩家長」的組別,嘗試反映家長的消費心態和特徵。2孩家長的數據收集,是根據受訪者家中年齡最小的孩子為準。

研究方法

這次調查於2017年3月在中國內地10個主要城市進行網上問卷調查,包括北京、上海、廣州、瀋陽、武漢、成都、南京、長沙、蘇州、青島。共訪問了3,000名(每個城市300名)家中有6歲或以下嬰童的中產家長。他們是家中主要負責購買嬰童產品的成員,並且在過去1年曾經購買最少3種不同類型的嬰童產品。除了網上問卷調查外,還在上海和成都進行共6場的座談會,目的是從定性分析,加深瞭解內地家長對嬰童用品的消費心態和購買行為。

這次消費調查中的「嬰童產品」是指適合6歲及以下嬰幼兒及兒童使用的6種產品,包括:食品、服飾、玩具、衛生洗滌用品、日常用品及家具。

 

表:座談會的方案設計
表:座談會的方案設計
表:網上問卷調查的方案設計
表:網上問卷調查的方案設計
表:受訪者平均家庭月收入(元,人民幣)
表:受訪者平均家庭月收入(元,人民幣)
表:受訪者職業分布(%)
表:受訪者職業分布(%)
表:受訪者性別分布(%)
表:受訪者性別分布(%)

 


[1]  有關是次消費調查的背景資料,可參考本文「附錄」。

資料提供 圖片:曾詩韻
評論 (0)
顯示香港本地時間(格林尼治標準時間+8小時)

香港貿發局歡迎您發表意見。請尊重其他讀者,避免離題。
查看本局的發表評論政策

*發表評論(最多2,500字)