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中國小家電企業「線上授權」的銷售模式

專訪小熊電器創始人兼總經理李一峰

小熊電器創辦於2006年,總部位於「中國小家電之鄉」佛山。創業之初,小熊電器通過電商平台在網上銷售乳酪機,經過10年的努力,由20萬元人民幣資金的小企業,一躍成為年銷售額超過5億元人民幣的知名企業。小熊電器有限公司創始人兼總經理李一峰,分享以網絡銷售和宣傳推廣的經驗,並剖析小家電在中國內地的發展前景。

相片:小熊電器:妙想生活
小熊電器:妙想生活
相片:小熊電器:妙想生活
小熊電器:妙想生活

 

小家電市場發展迅速

小家電一般是指機身體積較小和耗電量較低的家用電器,例如乳酪機、煮蛋器、放濕器、空氣清新機、飲水機等;當中也包括隨身攜帶的Mp3、微型攝錄機等數碼產品。李總經理表示:「從整個行業來看,內地小家電市場近幾年比較活躍,增長勢頭不錯。」

內地小家電市場迅速發展有以下三個主要因素:首先,小家電的種類和款式越來越豐富;其次,內地居民購買小家電的消費力不斷提升;最後是電商的推動。相對傳統的實體店,通過電商平台在網上銷售除了可以充分展示企業的產品種類和款式外,原先在一二線城市才用的小家電,可以借助電子商務逐漸向三四線城市滲透。加上流動設備的發展,消費群不再局限於桌面電腦的用戶,而是擴展到所有使用流動設備的群體。

相片:小熊電器的乳酪機
小熊電器的乳酪機
相片:小熊電器的乳酪機
小熊電器的乳酪機
相片:小熊電器的煮蛋器
小熊電器的煮蛋器
相片:小熊電器的煮蛋器
小熊電器的煮蛋器

 

線上授權的經營模式

受限於資金、銷售渠道等問題,小熊電器最初的銷售渠道是在當時成立只有三年多的淘寶網。李總經理表示:「當時選擇在淘寶網銷售並非是有先見之明,而是感覺淘寶網和小家電有一種很好的匹配度。淘寶網最早的用戶是非主流的,乳酪機當時也屬於非主流產品,兩者的特性非常脗合,所以便在淘寶網上銷售」。

目前,淘寶網店和天貓商城依然是小熊電器的主要銷售渠道。除了開設自己的官方旗艦店外,小熊電器主要採取的是「線上授權」的銷售模式,即授權部分信譽較高、運營能力較強的網店進行銷售,而小熊電器負責供貨。李總經理指出這是內地大部分小家電行業在電商平台的經營模式。隨著授權店逐年的優勝劣汰,目前小熊電器約有100家的授權店,從天貓商城的專賣店(B2C)到淘寶網店(C2C),各個層次都有覆蓋。

電商平台給小熊電器帶來了新機遇。李總經理認為通過圖片及視頻等方式展示產品往往更加生動,並不會影響消費者的消費體驗。更重要的是,線上銷售可以讓企業和消費者增加互動;消費者獲得產品資訊之外,企業也能獲取消費者的回饋,拉近品牌和消費者之間的距離,有利於企業推廣新產品。

此外,降低成本也是企業不可忽視的因素。以售後服務為例,小熊電器通過網絡和電話提供售後服務,消費者在諮詢後仍解決不到問題,可將產品通過快遞寄到售後網點作進一步維修。這種方式並不需要大規模建立維修點,繼而降低企業的經營成本。

不過,隨著小熊電器的發展方向,公司也在考慮逐漸從授權店中「收權」。作為品牌商,李總經理表示:「隨著品牌影響力慢慢擴大,品牌商和運營商將會有更加細化的分工,以『品牌商為主,運營商為輔』的模式合作。品牌商將承擔更多的幕後工作,例如宣傳推廣、物流和售後服務;而運營商則負責銷售。這樣有利於各家網店的管理和競爭。」

APP銷售短期難以實現

李總經理認為,內地小家電企業主要通過電商平台進行授權銷售的模式,在短期內不會大改變。雖然小熊電器設有自己的官方網站,但官方網站主要負責產品展示,並不直接銷售。主要原因是:官方網站難以在短時間內聚集大規模的訪客流量,因而難以直接吸引消費者。

同樣的困難也出現在應用程式(APP)銷售上。一個APP只有聚集了足夠的用戶才能產生效果,但一個新的APP何時才能獲得足夠的用戶量則很難預計。尤其是消費者重複購買小家電產品的比例不高,一般在百分之十幾或是百分之二十幾之間,所以企業需要著眼於尋找和發掘新的用戶群。

用「互聯網思維」行銷

為了開拓新的用戶群,李總經理選擇了與其他商家完全不同的行銷方式—拍攝小熊品牌的微電影。從2012年開始,公司創作了《愛不停燉》系列、《愛的妙想》、《泡芙小姐與調味瓶》等,多部與小熊電器產品有關的微電影。在內地視頻網站優酷網播放,每部微電影的播放次數超過百萬,部分作品的播放次數超過700萬。

要提高用戶對一個品牌的忠誠度,一定要使客戶對品牌建立感情。例如「妙想生活」是小熊電器的品牌發展理念,它代表了愉悅、創意、真實的生活體驗以及積極樂觀的生活態度:「選擇小熊不只是選擇一個產品,更是選擇一種生活方式」。因此,為了給品牌賦予生命力,小熊電器出品的微電影中,多半選擇溫馨的故事,以符合小家電的產品特性。

李總經理表示:「利用微電影的方式來做宣傳,成本比較難計算,從文案策劃到媒體選擇都需要很多專業技巧,不過如果各方面都做得很好,最終的效果不會比硬廣告差。」更重要的是,微電影經由互聯網視頻網站播放,同樣吸引年輕受眾,這與電商平台銷售產品秉承相同思維。

提高資訊化程度:新的決勝點?

除了「互聯網行銷」之外,小熊電器下一步是提升企業資訊化的水平。電子商務是提供產品和服務,在產品的背後是整條供應鏈,而供應鏈的核心則是資訊和資料處理。李總經理表示,如果ERP(企業資源計劃)和前端的電子採購資料打通,再延伸到後端的整個分銷系統;在企業內部的銷售、採購、生產等多方面資料形成一個整體,便能提高供應鏈的效率。目前企業已很難再降低製造成本,所以若能提高供應鏈的效率,將會是企業的優勢。

相片:小熊電器生產線
小熊電器生產線
相片:小熊電器生產線
小熊電器生產線
相片:小熊電器注塑車間
小熊電器注塑車間
相片:小熊電器注塑車間
小熊電器注塑車間

 

港商的機遇

內地小家電市場未來仍有增長的空間,當中流動設備的客戶群和三四線城市的消費者,將會成為新的增長點。內地消費者對於產品品質和消費體驗的要求日趨激烈,小家電企業競爭的重點將從成本與價格轉向品質與體驗。李總經理表示:「隨著人民幣升值,消費者購買力增加,將會有利於國外產品拓展內地市場。港商若能善用香港貿易中心的角色,引入國外產品到內地,我覺得條件還是比較成熟的。」

資料提供 圖片:曾詩韻
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