關於我們 | 新聞中心 | 聯絡我們 | 採購清單 採購清單 () | 我的HKTDC |
English 简体
Save As PDF 電郵本頁 列印本頁
QQ空間

中國市場推廣服務需求(一):提升設計及品牌業務

引言

中國這家「世界工廠」在不少消費品及工業生產領域獨佔鰲頭,其生產的成衣、玩具、家庭電器及各類消費電子產品等,在世界市場佔重要份額。不過,隨著近年全球經濟增長放緩,以及中國經濟增長減慢步入「新常態」,內地市場由以往的高速增長階段轉向相對穩定的步伐發展;此外,內地企業又面對土地、勞工營運成本上升問題,加上人民幣匯率近年呈現波動,使企業的出口及內銷業務受到制約。

面對投資及營商環境轉變,內地企業其實在多年前已開始採取不同策略,一方面應付外部環境改變帶來的壓力,同時積極提升競爭力擴大利潤空間。例如一些企業已把部分生產線轉移往其他較低成本地區,不過,更多廠商積極從本業出發轉型升級,從生產業務轉型發展零售及品牌,並加強產品的設計及研發能力,進一步開拓出口及內銷市場。

值得注意的是,內地企業需要向外尋找不同的服務支援,特別是(i)產品開發及設計服務,(ii)品牌設計及推廣策略服務,以及(iii)市場營銷策略服務供開發新業務、新市場,並且希望使用香港或海外供應商提供的有關服務,以增強他們的產品設計、開發品牌業務及市場推廣能力。香港作為內地企業「走出去」的首選服務平台,有關發展勢將為香港服務業者帶來更多機遇。

相片:中國企業需要向外尋找不同的市場推廣服務
中國企業需要向外尋找不同的市場推廣服務
相片:中國企業需要向外尋找不同的市場推廣服務
中國企業需要向外尋找不同的市場推廣服務
相片:中國企業採取不同策略提升競爭力
中國企業採取不同策略提升競爭力
相片:中國企業採取不同策略提升競爭力
中國企業採取不同策略提升競爭力

 

邁向「中國創造」:聚焦品牌及營銷策略

中國政府近年規劃社會和經濟發展,已積極推動企業轉型升級,一方面提升製造業的核心競爭力,並且推動服務業大力發展。其發展策略之一,是推動企業品牌建設、提升品牌價值,同時推動產品研發設計,促進工業設計從外觀設計向高端綜合設計服務方向轉變,鼓勵企業「走出去」對外投資,創建國際化營銷網絡和知名品牌業務[1]。為落實有關規劃,商務部亦印發促進品牌消費的指導意見,希望進一步擴大中國品牌消費規模及促進中國品牌業務快速發展[2]。

最近,國務院印發《中國製造2025》的政策文件[3],闡明要與世界製造業最發達國家看齊的目標,銳意成為現代的製造業強國。在該文件訂立的9項戰略任務和重點當中,其中之一是要通過加強質量及品牌建設,提高中國製造產品檔次,鼓勵企業更多通過發展品牌,實現由「中國製造」邁向「中國創造」發展,以及「由大變強」的戰略任務。

圖:《中國製造2025》有關品牌及營銷服務要點
圖:《中國製造2025》有關品牌及營銷服務要點

企業轉型升級

企業方面,隨著近年內地勞工及土地紅利逐漸消失,經營壓力日增,部分企業更因為不能適應外部環境轉變而關閉停產。雖然如此,大部分內地企業近年已開始轉向發展較高增值業務,以及優化業務營運,所以,內地的整體產業並未出現倒退,反而在近年繼續保持可觀增長。2014年全球經濟放緩下,中國工業企業的主營業務收入繼續上升5%,相對前幾年的雙位數字增長只是步伐有所放緩而已。其中主要原因之一,是內地大部分廠商積極考慮轉型升級,及發展高增值業務、增強競爭力。當中不少企業在數年前開始,不斷加大投放資源於科技研發、產品設計活動,積極開發品牌等較高增值業務。

例如在中國對外貿易方面,較低增值的加工貿易,已從2005年佔整體出口的55%份額,穩定地下降至2014年的38%,部分是因為內地企業已開始由OEM等加工貿易業務,逐步轉向出口更多原設計甚至原品牌的產品。另一方面,雖然整體工業企業的出口交貨值亦不斷增加,但佔主營業務收入的比例在過去十年逐步下降,反映內地企業除了繼續開拓海外市場,亦同時開拓日益興旺、並對質量及服務要求越來越高的中國市場。

圖:工業企業主營業務收入
圖:工業企業主營業務收入
圖:出口交貨值及加工貿易比例
圖:出口交貨值及加工貿易比例

資料來源:國家統計局

 

香港貿發局研究部在2013至2015兩年間,先後三次分別在珠三角、長三角及環渤海地區進行問卷調查,瞭解內地企業在轉型升級的意向,以及他們對有關專業服務的需求。調查顯示,無論是珠三角、長三角或環渤海企業,超過9成企業會考慮或已經增加投資提升競爭力,及調整業務及經營策略,以達轉型升級目的。這些企業的投資方向,最首要兩項包括(i)提升產品設計及技術研發能力; 和(ii)開發及推銷自有品牌;其他較次要的投資選項包括提升生產技術水平,及加強產品質量控制等項目。[4]

圖:內地企業轉型升級的投資方向
圖:內地企業轉型升級的投資方向

註:(1)括弧內數字為最多受訪企業選擇的投資方向排名
      (2)有關調查詳情,請參閱:《中國企業海外投資:首選香港專業服務平台
資料來源:香港貿發局調查

 

發展品牌業務

由此可見,內地企業除了希望提升技 術研發能力外,目前轉型升級方向主要是加強市場推廣力度,發展原設計產品及品牌業務。尤其在品牌發展方面,內地企業尤為積極,特別是近年不少企業甚至個人紛紛遞交商標註冊申請,希望取得有關商標權利,保護在品牌發展過程中,和進行有關宣傳推廣活動所涉及的知識產權,防止他人抄襲侵權,使有關品牌業務可以持續發展。

在這背景下,中國近年的商標註冊申請量快速增長。工商行政管理總局資料顯示,2014 年受理商標註冊申請超過2百萬件(228.54 萬件),比前一年增長21%,連續13 年位居世界第一,相對2005年大幅增長差不多250%。截至2014年底,商標有效註冊量達到839 萬件, 2015年10月7日更首次突破1千萬至1,004萬件,數量世界第一 。[5]

圖:中國商標註冊申請情況
圖:中國商標註冊申請情況

資料來源:國家工商行政管理總局商標局

 

2014年國內商標註冊申請量佔所有申請94%,主要是由內地企業在國內提出申請,雖然申請不代表企業一定可以把有關商標成功註冊,並轉化成為具市場價值的品牌,但要發展品牌業務,有關商標權利需要得到有效保護才有機會成功。所以,在開發品牌業務轉型升級的前提下,內地企業十分注重保護其商標權利,防止侵權以便順利發展品牌。而中國的整體商標註冊申請數量近年快速上升,更顯示內地企業加快開發品牌業務的發展策略。

圖:2014年分地區商標註冊申請情況
圖:2014年分地區商標註冊申請情況

* 包括國外及通過馬德里系統的註冊申請
註:括號內為2013年數字
資料來源:國家工商行政管理總局商標局

 

相片:中國的商標有效註冊數量世界第一
中國的商標有效註冊數量世界第一
相片:中國的商標有效註冊數量世界第一
中國的商標有效註冊數量世界第一

至於商標註冊類別方面,在過去數年的註冊申請主要以服裝、鞋、帽的產品為最大類別,2014年佔所有申請總數9.6%,這與內地不少從事生產衣物、鞋履等輕紡產品的廠商,以及有關設計師等紛紛發展品牌、開拓連鎖零售業務,積極申請商標註冊以保護其品牌的商標權利不無關係。其他主要申請類別包括廣告、管理等商業服務(8.4%)、儀器設備(6.2%)、各類食品(5.4%)及餐飲住宿(4.0%)等。

數據亦顯示,廣東省是內地商標註冊申請個案最多的省分,2014年佔所有申請數量18%,究其原因,主要是因為珠三角作為內地傳統的輕工生產及出口基地之一,擁有密集的製造及銷售活動,所以有較多廠商及分銷商在轉型升級、發展品牌過程中提出商標申請。不過,若把浙江、江蘇及上海等地看為一個單位,則長三角地區的申請數量其實與珠三角不遑多讓,而包括北京、天津及山東等地的環渤海地區,則緊貼兩者之後。總括而言,內地沿海經濟發展較快地區,是中國商標以及品牌業務發展的領先地點,可以預期,這些地區對發展品牌有關服務需求殷切。

圖:2014年商標註冊申請主要類別
圖:2014年商標註冊申請主要類別
圖:2014年商標註冊申請主要省市
圖:2014年商標註冊申請主要省市

註:括號內數字為2013年排名
資料來源:國家工商行政管理總局商標局

 

 

消費及工業品市場差異

中國企業日益重視產品設計及品牌發展業務,並採取不同策略適應市場需求。這不僅是中小型企業的發展願景,也成為 了不少大型成熟企業採取的長遠發展策略,並且對設計及品牌服務需求殷切,為有關服務供應商提供不少機遇。可是,服務商亦須留意內地企業為深入不同細分市 場,對設計及品牌服務需求轉趨多樣,並且須瞭解消費品牌與工業品企業發展策略差異,以便為不同企業提供合適服務。[更多詳情]

 

 

加強產品設計能力

相片:中國的商標註冊申請數量近年快速上升
中國的商標註冊申請數量近年快速上升
相片:中國的商標註冊申請數量近年快速上升
中國的商標註冊申請數量近年快速上升

中國企業近年亦大力投資加強產品設計能力,特別對於工業企業來說,不少希望自行設計產品提升原設計生產業務,減少對OEM或代工生產的倚賴,增強競爭力提升邊際利潤。此外,部分企業同時利用自行設計產品以配合自家品牌業務發展,所以對產品設計師及有關服務需求日增。

事實上,內地近年亦加強培訓設計專業人才,以應付不斷增加的有關需求。中國工業設計協會數字顯示,內地的設計類別院校數目從2007年的1,247所,上升至目前大約2,000所,期內的招生人數亦由2007年的22.5萬人上升至目前約60萬人。其中招生人數最多的地方包括河南、廣東、江蘇、山東及四川等省份[6]。

可是,隨著中國市場日漸發展成熟,內地消費者不再單單注重產品的顏色、外觀設計,並且越來越受到全球市場潮流及產品發展趨勢影響,對產品的設計功能及特色要求日增,例如產品是否具備創新設計而又簡單易用功能或簡約外觀,以及節能環保特色等。至於用作外銷的出口原設計產品,設計亦須符合外國買家及有關國家的產品規格要求。

在這背景下,內地企業對產品設計服務要求亦日趨嚴格,除了紛紛自行設立設計師團隊外,部分企業同時向外尋求工業設計師的專業服務支援,不單只要求單純的外觀設計服務,更希望尋找對產品由功能、款式到外觀、顏色、包裝,以至系列產品等一站式的工業設計服務,以增強企業整體的產品設計能力。

相片:中國企業對產品設計服務要求亦日趨嚴格
中國企業對產品設計服務要求亦日趨嚴格
相片:中國企業對產品設計服務要求亦日趨嚴格
中國企業對產品設計服務要求亦日趨嚴格
相片:中國消費者受全球市場潮流及產品發展趨勢影響
中國消費者受全球市場潮流及產品發展趨勢影響
相片:中國消費者受全球市場潮流及產品發展趨勢影響
中國消費者受全球市場潮流及產品發展趨勢影響

 

此外,內地企業亦積極向外尋找其他設計夥伴支援,遂刺激從事工業設計的企業成長。中國工業設計協會的數字顯示,目前中國已擁有的工業設計類企業超過6,000家,而全國已有設計創意類園區超過1,000個,具代表性園區包括北京DRC工業設計創意產業基地、上海國際設計中心、寧波和豐創意廣場、江蘇大豐東方1號創意產業園、深圳設計之都創意產業園等。

內地企業日益重視產品設計的發展趨勢,其實從中國的設計專利申請情況可見一斑。事實上,不少企業在發展原設計或品牌產品業務時,為保護產品設計的知識產權,及避免後來者抄襲,甚至反過來控告企業侵權,已認識到需要申請專利保護其業務發展的重要性,這個發展在快速消費品、成衣、電信、消費電子產品等行業尤為明顯。

從2005至2013年間,中國外觀設計專利申請受理數量大幅增加304%,當中包括由大專院校、政府及機關團體提出的申請,而企業的申請受理數量,10年前(2005年)只佔所有申請數量的29.1%,但到2013年有關份額已上升到50.4%,期內增幅更達到599%,顯示內地企業日益重視保護其設計的相關權利。

圖:外觀設計專利申請受理數
圖:外觀設計專利申請受理數

資料來源:國家統計局

 

另一方面,長三角的江蘇及浙江兩省是外觀設計專利申請數量最多省份,2013年兩省的申請合共佔所有申請數量55%,而廣東省則位列第三(16%),這些省份均是中國生產各類輕工、電子及電器產品的重要基地,而有關數字正反映當地企業日益重視利用專利申請保護其產品外觀設計的知識產權,以便有效開發原設計產品業務,並且利用自行設計產品開發品牌業務的發展策略。

圖:2013年外觀設計專利申請受理數主要省市
圖:2013年外觀設計專利申請受理數主要省市

註:括號內數字為2012年排名
資料來源:國家統計局

 

 

尋求全方位服務

不少中國企業擁有數十年甚至更久的業務發展歷程,擁有眾多已開發產品及傳承不同產品技術,在市場上佔一席位置。這些企 業在保持原有的品牌文化前提下,大多積極提升產品的品質和品牌價值,當中不少向外尋求品牌及營銷服務,創新推廣活動和客戶服務,以進一步提升企業的品牌和 整體競爭力,是有關服務業者的潛在客戶。[更多詳情]

 

 

對設計及品牌服務需求殷切

為推動轉型升級及進一步發展業務,內地企業需要向外尋求不同的服務支援。上文提到的香港貿發局調查亦顯示,沿海地區企業,包括珠三角、長三角及環渤海等地區,最希望向外尋求的是服務支援依次是:(i)產品開發及設計服務;(ii)品牌設計及推廣策略服務;以及(iii)市場營銷策略服務供開發新業務、新市場。受訪企業表示他們向外尋求這些服務的需要,較金融、商業顧問、法律及會計等其他專業服務的需要更高。

內地企業會考慮或已經使用由其他企業提供的服務推動轉型升級

圖:內地企業會考慮或已經使用由其他企業提供的服務推動轉型升級
圖:內地企業會考慮或已經使用由其他企業提供的服務推動轉型升級

註:(1)括弧內數字為最多受訪企業選擇的服務排名
      (2)* 表示會使用香港或海外服務的企業比例
      (3)有關調查詳情,請參閱:《中國企業海外投資:首選香港專業服務平台
資料來源:香港貿發局調查

 

 

新進企業發掘亞洲綠色食品市場

不少內地企業擁有高質量產品,但鮮明的品牌及合適的市場推廣策略是企業進一步發展的關鍵。香港的品牌及市場推廣等專業服務人員,除了具國際視野外,更擅於為客戶提供全面的策略服務,能有效為精於加工生產的企業完善品牌業務,開拓中國內地及海外市場。 [更多詳情]

 

 

內地企業最希望得到這些專業服務支援,其實是呼應他們的轉型升級策略:利用產品設計及品牌策略進一步發展業務,同時開拓中國內地及海外市場。而且,在選擇這些服務的受訪企業當中,超過55%企業表示,會「走出去」使用香港或海外供應商提供的有關服務,以增強他們的產品設計、開發品牌業務的能力。

此外,超過一半的受訪企業表示,最有興趣前往香港尋找他們所需的各種服務,包括65%在珠三角的受訪企業、56%長三角企業及60%環渤海企業,均表示香港是他們「走出去」的首選服務平台。事實上,香港的產品及品牌設計師不單熟悉東西方文化,和具備國際視野,更善於為客戶提供全面的策略性產品設計及品牌規劃,能提供跨領域、全方位的設計服務服務,從平面、產品、店舖、服務至多媒體設計一體作業,協助內地企業轉型升級,完善業務開拓中國及海外市場。

註:更多項情,請參閱

內地企業首選香港平台投資海外(二):香港設計師服務內地企業升級轉型

內地企業首選香港平台投資海外(三):品牌管理以外的增值服務

內地企業「走出去」首選香港平台(專家意見二):香港設計師提供「全方位品牌策略」服務

總括而言,面對世界市場疲弱,外部環境不斷轉變情況下,不少內地企業希望提升產品設計,並建立知名品牌,以便在激烈競爭的市場脫穎而出,使業務長遠而言可持續發展,這些發展將進一步刺激內地企業對上述的專業服務需求,可為香港有關服務業者提供更多機遇。

 


[1]  詳情請參閱《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》

[2]  《商務部關於促進中國品牌消費的指導意見》(2012年12月17日)

[3]  國務院於2015年5月8日印發《中國製造2025》的通知

[4]  有關調查詳情,請參閱:《中國企業海外投資:首選香港專業服務平台

[5]  資料來源:國家工商行政管理總局

[6]  資料來源:中國工業設計年鑒2006-2013

資料提供 圖片:趙永礎
評論 (0)
顯示香港本地時間(格林尼治標準時間+8小時)

香港貿發局歡迎您發表意見。請尊重其他讀者,避免離題。
查看本局的發表評論政策

*發表評論(最多2,500字)