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中國廣告媒體新世代(二):整合線上線下宣傳渠道 聲音檔案

中國的互聯網及移動通訊應用快速普及,消費者目前更多通過網上平台及社交媒體尋找消費及服務資訊,加上網購活動近年快速增長,以致不少產品及服務商等廣告客戶,逐漸把廣告營銷焦點集中在網絡及數碼媒體平台。不過,消費者除了瀏覽這些新媒體外,亦繼續受傳統媒體及渠道影響,並且結合線上線下(O2O)活動進行消費。所以,中國的廣告客戶現時更看重如何整合不同的媒體渠道,以更有效進行宣傳推廣活動,為有能力提供綜合解決方案的廣告商提供機會。

相片:中國消費者結合線上及線下活動進行消費
中國消費者結合線上及線下活動進行消費。
相片:中國消費者結合線上及線下活動進行消費
中國消費者結合線上及線下活動進行消費。
相片:廣告客戶希望整合不同媒體渠道宣傳和推廣活動
廣告客戶希望整合不同媒體渠道宣傳和推廣活動。
相片:廣告客戶希望整合不同媒體渠道宣傳和推廣活動
廣告客戶希望整合不同媒體渠道宣傳和推廣活動。

 

(英文)

網絡熱潮方興未艾

中國的網絡熱潮不斷升溫,加上移動通訊應用日趨普及,已逐漸改變社會生活及消費型態。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的資料[1],互聯網普及率在2015年底達到50.3%,網民人數超過6.8億。所以,不少產品及服務供應商希望加強網絡宣傳推廣力度,擴大市場發展空間,而廣告商亦紛紛利用不同的網絡平台,為客戶進行各種廣告宣傳活動,遂使中國的互聯網廣告營業額近年快速上升,2014年約達1,500億元人民幣[2],並有可能在今後兩年超越電視和報紙等傳統媒體合計的營業額[3]。

 

相片:網上購物活動迅速擴張。
網上購物活動迅速擴張。
相片:網上購物活動迅速擴張。
網上購物活動迅速擴張。

CNNIC的資料顯示,超過9成的網民同時使用手機及其他終端設備上網,而且移動互聯網和智能手機普及,使手機日漸成為網民上網的主要設備。在眾多網民當中,最大的群組是20至29歲的年輕人,佔整體網民30%,其次是30至39歲(24%)及10至19歲(21%)的組別,而40歲或以上較年長的人群比例較低。另外,超過8成的網民每月收入為5,000元或以下,並且約40%每月收入介於2,001至5,000之間,較高收入者(月入超過5,000元)只佔整體網民約17%[4]。

在這背景下,通過網絡進行的廣告推廣活動,大多聚焦具有中等入息的年輕網民的購買力,並設計符合年輕人口味的網絡廣告、宣傳推廣信息,通過不同的數碼平台把客戶希望傳遞的信息,嵌入受歡迎的即時通信、搜尋、視頻等應用當中(如各類apps)。

 

圖:中國網民年齡結構及互聯網應用使用率
圖:中國網民年齡結構及互聯網應用使用率

 

另一方面,中國的電子商貿活動亦快速發展,特別是通過網上購物的銷售迅速擴張,從2011年約8千億元,暴增超過3倍至2015年的3萬8千億元,有侵蝕實體店銷售之勢,遂引起眾多商家的關注。當中,不少產品及服務供應商更通過不同的電子商貿平台建立網店,同時把市場推廣及廣告資源聚焦網絡及其他電子媒體,希望通過新媒體渠道開闢網上市場,並進一步推廣其品牌業務。

 

圖:中國網上購物零售額
圖:中國網上購物零售額

[註:更多新廣告媒體的發展詳情,請參閱《中國廣告媒體新世代(一):新媒體刺激市場需求》]

 

平衡傳統及新媒體渠道

不過,中國的網購活動經過數年快速成長後,其增長有放緩之勢,增長率由2011年高達70%下降至2015年的33%;而且,網上購物零售額仍只佔社會消費品零售總額的較小比例,2015年約為13%,顯示社會上大部分的購物消費活動仍通過實體店進行。

事實上,香港貿發局經濟師走訪環渤海及長三角時,發現不少內地的消費品牌企業,目前十分重視網絡的發展,但卻不會忽略實體店的銷售推廣活動和客戶服務。例如,內地知名電器品牌集團「蘇寧」旗下的B2C網上購物平台「蘇寧易購」的代表表示,近年內地網購活動快速增長,有助該集團的網絡銷售,雖然如此,該集團其實是利用廣泛的實體店網絡為客戶提供體驗服務,再通過網上平台及實體店同時提供便捷的下單渠道,同時利用快遞送貨,或客戶前往實體店自提等,並利用實體店網絡提供全國聯保服務,所以,該集團實際上是同時發展線上及線下渠道,以提升整體市場份額。[5]

誠然,在個別產品或較高收入的消費群中,網購的比例可能有所上升。例如根據香港貿發局2015年在內地主要城市進行的消費調查,內地的中產或以上消費者對個別產品,包括一些視聽產品、小型廚房電器、穿戴電子產品及服裝等,網購比例較高,分別達到15.1%、17.7%、22.4%及17%,而且個別城市、特別是沿海一線城市的消費者的網購比例更高。雖然如此,實體店舖仍然是消費市場的主要銷售渠道。

 

圖:中國中產以上消費者的網購比例
圖:中國中產以上消費者的網購比例

[註:有關調查詳情,請參閱《中國內地小型家庭電器消費調查》、《中國內地電子產品消費調查:視聽及穿戴/互聯產品》及《中國內地主要城市服裝消費調查》]

 

此外,據美國一家從事數碼市場服務機構的調查報告顯示[6],2015年中國成年人每天花在主要媒體的平均時間,約50.4%花在各類數碼媒體,當中又以移動數碼媒體、例如通過手機及平板電腦發放的媒體為主,其餘時間則是花在傳統媒體、特別是電視媒體上,所以,消費者目前花在數碼媒體及傳統媒體的時間可算是平分秋色。

由此看來,網購及其他網絡活動,特別在較年輕消費者當中,已成為他們生活習慣的一部分,為產品及服務供應商創造大量發展空間,但這些活動在整體的消費市場,目前仍佔較小份額,而且消費者並未摒棄傳統媒體,所以,有關供應商及廣告業者在制訂宣傳策略和籌劃廣告活動時,除了聚焦網購及網絡宣傳外,仍不可忽視傳統的銷售渠道及相關的推廣活動。

 

相片:中國消費者目前花在數碼及傳統媒體的時間相若。(一)
中國消費者目前花在數碼及傳統媒體的時間相若。(一)
相片:中國消費者目前花在數碼及傳統媒體的時間相若。(一)
中國消費者目前花在數碼及傳統媒體的時間相若。(一)
相片:中國消費者目前花在數碼及傳統媒體的時間相若。(二)
中國消費者目前花在數碼及傳統媒體的時間相若。(二)
相片:中國消費者目前花在數碼及傳統媒體的時間相若。(二)
中國消費者目前花在數碼及傳統媒體的時間相若。(二)

 

兼顧線上及線下宣傳渠道

事實上,消費者選購不同產品或服務時,實際上仍受不同渠道的資訊影響。以選購消費電子產品為例(包括視聽產品及穿戴電子產品),根據香港貿發局2015年進行的中產或以上消費者調查,當消費者有需要或意願購買時,47%會首先參考親友及同事的意見,店舖及展銷攤位提供的產品資訊(34%),以及電視/電台/廣播廣告(28%)等,至於會參考網絡平台、網友的評論/意見,及網絡平台宣傳的資訊,分別佔所有受訪者20%及15%。

圖:影響決定購買消費電子產品的資訊
圖:影響決定購買消費電子產品的資訊

資料來源:香港貿發局調查2015 /《中國內地電子產品消費調查:視聽及穿戴/互聯產品

 

而且,部分消費者會同時參考實體店及網上資訊,然後才到他們喜愛的商店或網站購買。調查結果顯示,具有這些購物型態,或所謂O2O(online-to-offline)行為的消費者佔所有受訪者29%,包括12%是先到實體店選擇、感受,然後在網上比較,再回實體店購買,10%則在網上查詢之後直接付款購買,3%是在實體店先選擇然後網上購買,而2%是在網上看中之後前往實體店感受,然後回網上購買。可是,到實體店查詢之後直接付款購買的,仍是大多數消費者購買消費電子產品的購物型態,佔所有受訪者71%。假如所購買的是視聽產品,有關消費者所佔比例便上升至77%;購買穿戴電子產品的話,有關比例便下降至66%。由此可見,消費者在購買不同的產品時,擁有不同程度的O2O購物行為,受網絡、數碼媒體影響的程度自然有所不同。

 

圖:消費者線上線下(O2O)的購物行為
圖:消費者線上線下(O2O)的購物行為

資料來源:香港貿發局調查2015 /《中國內地電子產品消費調查:視聽及穿戴/互聯產品

 

對港商的啟示

互聯網及移動通訊應用在中國內地市場快速普及,加上網購等電子商貿活動不斷升溫,如何為客戶籌謀,利用網絡平台及有關新媒體進行市場推廣,便成為香港業者進軍內地廣告市場不可忽略的重要一環。另一方面,內地從事網絡推廣活動的廣告業者不斷增加,特別是中小型企業,利用低價在市場競爭的個案時有所聞,市場競爭激烈。

雖然如此,傳統媒體在內地的廣告市場仍保持穩定表現,並對消費者保有毫不遜色的影響力,加上不少消費者具有所謂O2O的生活及消費型態,喜歡同時參考實體店及網絡資訊,然後才到他們喜愛的商店或網站進行購物。所以,如何整合線上及線下的宣傳推廣活動,是成功開發內地廣告市場的關鍵。

再者,雖然廣告客戶日益重視利用網絡及新媒體宣傳和推廣活動,但各類產品及服務供應商的主要目的,仍然是擴大市場空間增加銷售,並且在中、長期建立商譽和發展品牌,而利用網絡發放推廣信息的數碼媒體主要面向較年輕的消費族群,相對來說,未必能有效接觸較年長、甚至較富裕的消費者。所以,香港業者向內地客戶提供廣告推廣服務時,應整合不同的傳統及新媒體渠道,適當運用網絡資源,並制訂整體的綜合解決方案,兼顧客戶擴闊市場空間和發展品牌的長遠策略。

 


[1]  資料來源:中國互聯網絡信息中心第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,2016年1月22日

[2]  除另有指明外,本文所用的貨幣單位均為人民幣。

[3]  更多有關中國的互聯網廣告營業額的詳情,請參閱《中國廣告媒體新世代(一):新媒體刺激市場需求

[4]  2015年底數字。

[5]  「蘇寧易購」是蘇寧電器旗下的B2C網上購物平台,主要覆蓋傳統家電、3C電器、日用百貨等產品。更多詳情請參考 www.suning.com

[6]  資料來源:eMarketer, June 2015 (更多詳情,請參閱《中國廣告媒體新世代(一):新媒體刺激市場需求》)

資料提供 圖片:趙永礎
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