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中國消費升級為進口食品及葡萄酒帶來機遇

專訪YUKI進口優品生活館採購總監廖宇軍先生

「消費升級,為進口優質生活品帶來市場機會。同時,內地消費者也越來越見多識廣,越來越挑剔,只有優質的品牌和產品,才能在市場競爭中勝出。」YUKI進口優品生活館的採購總監廖宇軍分享內地進口產品連鎖超市的經營經驗,為有意進入內地食品和葡萄酒市場的業者提供寶貴參考。

消費升級提高對進口優質生活品的需求

YUKI進口優品生活館是深圳市貝拉薇實業發展有限公司於2014年創建的連鎖進口產品專賣店品牌。「2015年中國公布的數據顯示,僅進口食品一項就以每年15%高速增長,預測2018年進口食品市場將超過5,258億元人民幣,整個進口商品市場將形成數萬億的消費量。」廖宇軍表示,YUKI進口優品生活館正是因為看好進口產品在內地的銷售前景而創建的。歷時3年,到目前為止,YUKI已經擁有超過700家加盟店,覆蓋全國31個省市,以三四線城市為主。經營的商品類型廣泛,包括進口食品、進口酒水、全球日化用品、母嬰用品、家居用品等。

相片:YUKI 位於武漢商場內的直營店。
YUKI 位於武漢商場內的直營店。
相片:YUKI 位於武漢商場內的直營店。
YUKI 位於武漢商場內的直營店。

「就進口商品而言,歐美等發達國家的食品生產安全監管比較健全,隨著經濟發展,人們生活水平和品質提高,消費升級需求大增,進口商品受到追捧。」廖宇軍說:「YUKI進口優品生活館只銷售完稅商品,因完稅商品經過海關國檢雙重把關,正規清關,可以現買現提。對於線下連鎖超市來說,消費者的體驗會更好,可以現場試吃、試用,品質也更有保證。」

從廖宇軍的經驗和觀察,內地食品和葡萄酒市場的需求特徵和變化可以歸納到以下幾個發展趨勢。

葡萄酒趨向理性消費,性價比高產品更受青睞

近年葡萄酒消費變化明顯,逐步趨向理性,追求性價比,不再是貴價產品優先,而是合適的才最好。廖宇軍表示:「這個跟葡萄酒的消費場合變化有關,以前大部分是用於商務應酬場合,貴價產品有派頭有面子;現在是自用消費增多,自己飲用的合適就好;也有圈子消費,親朋好友聚會飲用,性價比高的產品,更能顯示出自己識貨,有眼光。

「內地消費者選擇葡萄酒時,主要從產地、品牌歷史、價格、包裝、口感等角度進行判斷,實體店的好處就是現場有店員從客人的需求出發,根據他們的飲用場合、需求價位推薦更合適的產品,同時也會介紹不同產品的口感特徵和品牌歷史。」他補充:「畢竟目前內地消費者對葡萄酒的知識並不豐富,尤其是三四線城市的消費者,更需要專業銷售人員提建議。」

進口食品市場從「好奇嘗新」向「天然健康」發展

相片:YUKI 的街店。
YUKI 的街店。
相片:YUKI 的街店。
YUKI 的街店。

目前進入市場的品牌和產品相當多,競爭激烈,代理商也多,終端價格相對透明,利潤不高。廖宇軍說:「進口液體奶就是一個很好的例子,代理太多,價格混亂,終端價格一降再降,現在已經是一個只能賺知名度的品類。」

加上近年內地產品已加速升級換代,本土食品產品都做得相當不錯,而且口味口感更符合本土需求,發展勢頭迅猛,大大擠壓了進口食品的生存空間。估計未來進口食品市場的發展會從「好奇嘗新」向「天然健康」發展。廖宇軍說:「好奇嘗新屬於隨性消費,非必需的,沒見過好奇想試一下;而天然健康則屬於選擇性消費,有目的和重複購買需求的,進口食品向這個方向發展的話,市場機會會更大。

「就飲食習慣和口味偏好而言,歐美產品跟內地消費者的偏好習慣畢竟有差異,除了知名品牌的巧克力、糖果之類還好些,其他歐美產品的重複購買率不是太好。相較而言,東南亞食品又比歐美產品受歡迎些,可能是因為口味上較為接近。現時銷量較佳的品牌有啤酒、餅乾曲奇、糖果巧克力等。但相信未來市場以天然健康為訴求的產品會更有發展機會,更容易建立品牌忠誠度和提高重複購買率。」

YUKI的優勢

廖宇軍表示,作為線下進口產品連鎖超市,YUKI進口優品生活館有其獨特的優勢:

  • 定位明確:YUKI只做100%原裝進口的完稅產品,現購現提,而且貨源可追溯,確保正貨。

  • 快速的擴張速度:YUKI以平均每月30至40家門店,每天1至2家門店的開店速度擴張。

  • 門店覆蓋範圍廣:全國31個省市都有YUKI門店,且根據當地情況進行不同類型的門店分布。現時的門店類型主要有3種:商場店,開設在購物中心的旗艦店,店面500-600平方米,面積較大;社區店,開設在居民區,面積較小,以30-50平方米為主,針對附近街坊回頭客;街邊店,開設在商業區路邊,因應實際情況決定店舖面積,針對商業區來往人流。

  • 門店形象時尚高端:YUKI專門聘請香港設計師打造店舖形象,所有門店形象均由總部統一設計,時尚設計及生活化的情景陳列方式,符合內地消費者對YUKI所售賣進口商品的優質高端印象。

  • 實時數據歸納分析:各門店統一ERP系統管理,銷售數據實時上傳,並可根據銷售情況進行運營策略的調整。

這些優勢將幫助合作夥伴更快、更好地擴展內地市場。

品牌和產品引進會更為謹慎

相片:YUKI 的社區店。
YUKI 的社區店。
相片:YUKI 的社區店。
YUKI 的社區店。

廖宇軍表示,YUKI進口優品生活館將繼續引進有市場潛力的優質品牌和產品:「目前內地消費者的需求已經有所變化,不再像以前那樣盲目,只要是進口產品就買,因此,我們在品牌和產品引進上會更傾向選擇有一定歷史沉澱、在國外有一定影響力的品牌,也更傾向與願意投入中國內地市場的品牌商合作。如果是代理商的話,我們也要求是有第一手資源的代理商。」

同時,對於有合作意願的品牌和產品,YUKI進口優品生活館也有對應的終端試銷表現評估機制。廖宇軍說:「由於我們經營的都是完稅商品,都是現款現付的買斷式交易,無法退貨,因此在決定大批量進貨之前,會先選擇部分終端門店試銷小批量產品,看看產品實際的銷售表現。」

對港商的建議

廖宇軍表示,港商有較好的資源優勢,一方面,香港是全球金融貿易中心,港商接觸資訊較廣;另一方面,香港鄰近內地,且同文同種,溝通交流比其他國家更方便。「我每年也會跑很多香港的展會,比如食品展、美酒展、美妝展等,接觸到的大部分是直接的國外賣家,但大部分賣家與中方合作經驗不足,不是太容易達成合作關係。港商其實可以充當中間的中介角色,以促成合作。」但他同時表示,相較於台商而言,港商與內地合作的積極性似乎不是太高。「台商很積極,經常主動出擊,而且手頭上也掌握大量的資源,拿著幾十個品牌的多的是。港商可以更積極主動一些。」

資料提供 圖片:黃醒彪
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