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中國消費者對手錶的品牌概念及價格定位

貿發局在內地主要城市進行的消費調查[1]顯示,內地中產消費者對不同檔次的手錶已有一定的概念及心理價位。對不同地區生產的手錶,內地消費者普遍建立了一定程度的觀感印象。香港和其他外國手錶品牌與內地品牌比較,有一定程度的溢價。本文將分析中國內地消費者對不同手錶檔次的心理價位、不同產地的手錶價格定位、香港手錶品牌的形象概念。

不同手錶檔次的心理價位

內地中產消費者對不同檔次的手錶已有一定的概念及心理價位。整體來說,手錶大概可以分為以下3個檔次:大眾品牌、時尚品牌、名錶品牌。整體受訪者對大眾品牌和時尚品牌的平均心理起始價位分別是1,124元[2]和3,064元。他們心目中認為名錶品牌的起始價由11,955元開始。在10個城市中,北京受訪者對大眾品牌的平均心理價位最高(2,308元);上海受訪者對時尚品牌的平均心理價位最高(5,676元);武漢受訪者對名錶品牌的起始價則最高(17,879元)。

 

表:不同手錶檔次的心理價位
表:不同手錶檔次的心理價位

 

受訪者家庭收入越高,對大眾品牌和時尚品牌的平均心理價位都相對提升。家庭月收入在40,000元以上的受訪者,對3個手錶檔次的平均心理價位較整體受訪者高。

 

表:不同檔手錶次品牌的心理價位
表:不同檔手錶次品牌的心理價位

 

香港手錶品牌的形象定位

內地中產消費者對香港本地手錶品牌持有正面的感覺。整體受訪者中,49%表示香港手錶屬於時尚品牌,並認同「香港是時尚之都,款式設計迎合潮流,能滿足配搭需求。」另外,21%的受訪者認同:「香港手錶設計佳,有創意,款式風格獨特」;認為香港本地手錶品牌屬於設計品牌。整體受訪者中,只有4%表示對香港手錶「沒有特別感覺」。座談會中的受訪者表示,在選購手錶時不會刻意尋找「香港品牌」或「香港製造」的手錶,但若款式和價格合適也會購買。據一間香港手錶品牌商表示:「香港製造」能引起內地消費者對產品的興趣,因為他們對香港製造的產品較有信心,所以香港製造的產品有一定的優勢。

 

表:對香港本土手錶品牌的印象
表:對香港本土手錶品牌的印象

 

家庭月收入在40,000元以上的受訪者,有51%認同香港手錶是時尚品牌,較其他家庭月收入的組別略高。不過,同時他們有8%表示對香港本土手錶品牌沒有特別感覺,也高於其他家庭月收入的組別。另一方面,家庭月收入12,000-20,000元的受訪者中,有20%認同香港手錶品牌「性價比高:質量優良,物有所值」。

 

表:對香港本土手錶品牌的印象
表:對香港本土手錶品牌的印象

 

不同產地手錶品牌相對內地品牌的溢價

對不同地區生產的手錶,內地消費者普遍已建立了一定程度的觀感印象。座談會中受訪者的共識是:「瑞士生產製造的手錶品質高、形象專業;歐美手錶較多時尚款式,當中德國生產的手錶工藝出眾;日本生產製造的手錶性價比高;中國生產的手錶工藝和款式設計則不及進口手錶。」香港和其他外國手錶品牌與內地品牌比較,都有一定程度的溢價。

假設一個內地手錶品牌的售價是1,000元,若換成不同產地的手錶品牌而款式及功能與內地品牌相同,受訪者表示願意按不同產地支付不同的溢價。整體受訪者願意為瑞士品牌支付最高溢價的百分比為162.1。其次是歐美品牌(117.9%),日本品牌和香港品牌相對內地品牌,整體溢價分別是76.5%和58.6%。各城市中,武漢受訪者願意為香港品牌的手錶支付最高溢價的百分比(78.6),廣州受訪者則最低(45.4%)。

 

表:各產地手錶品牌相對內地品牌的溢價
表:各產地手錶品牌相對內地品牌的溢價

 

若以家庭月收入區分,受訪者家庭月收入在12,000元以下,願意支付香港品牌溢價的百分率比整體平均高。受訪者家庭月收入在20,000元以上,願意支付瑞士品牌溢價的百分率比整體平均高。

 

表:各產地手錶品牌相對內地品牌的溢價
表:各產地手錶品牌相對內地品牌的溢價

 

如何吸引消費者購買一個全新品牌的手錶?

調查顯示,有一半的受訪者表示手錶的功能除了報時外,更能塑造個人形象,甚至是身份象徵。因此,他們偏好購買外國著名品牌,容易令人識別。當一個全新的手錶品牌進入內地市場,最能吸引消費者購買的因素是「款式設計獨特」(66%)和「新穎科技/功能設計」(63%)。座談會中有受訪者表示:「一些新品牌的手錶設計得像首飾一樣,有水晶、寶石等元素,但當中隱藏手錶。遠看是一條手鏈,近看才知道是手錶,十分特別。」

另一方面,「品牌來源地」(43%)和「有歷史文化傳承」(33%)的因素,也能增加消費者購買的興趣。座談會中有受訪者表示:「歐洲有一些小眾的製錶家族,往往有上百年的歷史。當朋友問及手錶的品牌時,我便告訴他品牌的歷史和特色,繼而提升自己的品味和形象。」因此,一些有「歷史故事」的小眾品牌,也得到內地消費者的垂青。

 

表:全新品牌吸引消費者的因素
表:全新品牌吸引消費者的因素

 

在考慮是否購買一個全新品牌的手錶時,「價格合適」也是重要的考慮因素之一。家庭月收入在20,000元以下的受訪者,有超過一半表示「價格合適」是全新品牌能吸引他們的因素。

 

表:全新品牌吸引消費者的因素
表:全新品牌吸引消費者的因素

 

增加消費者逛手錶店的機會

座談會受訪者表示,現時手錶店的陳列方式單一,大部分是把手錶放在專櫃內作展示,再由銷售員在專櫃後推銷,造成產品與顧客之間產生距離感。沒有計劃購買手錶的消費者,一般都不會進入店內,因為有一種無形的壓力。

座談會受訪者表示,如果手錶店與其他產品作多樣化的展示和銷售,能增加他們逛店的次數和購買興趣。例如以模特兒人偶展示手錶與不同款式的服裝、鞋履、手袋、飾物的配搭、顏色配襯等。調查顯示,56%的受訪者認同手錶「與時尚品牌作跨界混合銷售」,能增加他們逛手錶店的興趣。

 

表:吸引消費者逛手錶店舖的方法
表:吸引消費者逛手錶店舖的方法

 

調查顯示,家庭月收入20,000元以上的受訪者表示,手錶「與時尚品牌作跨界混合銷售」較能吸引他們逛手錶店舖。家庭月收入40,000元以上的受訪者,過去1年逛手錶店舖的次數(6.35次)略高於整體受訪者(5.36次)。

 

表:吸引消費者逛手錶店舖的方法
表:吸引消費者逛手錶店舖的方法

 

給港商的建議

這次調查顯示,休閑時尚型手錶最受內地消費者歡迎。因為目前最多受訪者擁有休閑時尚型手錶;而受訪者計劃下次購買手錶的類型中,休閑時尚型手錶的比例亦是最高。另一方面,超過一半的受訪者擁有智能手錶,而受訪者計劃下次購買智能手錶的比例亦有27%。相信休閑時尚型手錶及智能手錶將會繼續得到內地消費者的垂青。

內地消費者對香港本地手錶品牌持有正面的感覺。相對內地手錶品牌,內地消費者願意為香港品牌支付59%的溢價。他們認為香港本土手錶屬時尚品牌,款式設計能迎合潮流,更能滿足他們對日常配搭的需求。當一個全新手錶品牌開拓內地市場時,「獨特的款式設計」和「新穎的科技/功能設計」都是吸引消費者購買的主要因素。同時,香港手錶品牌應突出其設計和風格,並建立品牌的可塑性。

以傳統專櫃陳列方式展示手錶的店,較難吸引沒有計劃購買手錶的消費者進內。因此,港商可考慮與其他產品的品牌合作,以聯合展示方式銷售。例如手錶與不同的服裝或首飾品牌合作,展示手錶與衣著及飾物的配襯技巧,增加消費者進入店的興趣,再配合銷售人員的推廣。

目前實體店仍是手錶的主要銷售渠道,但港商亦可以考慮拓展網絡銷售。調查顯示,部分內地消費者已有網購手錶的經驗,而通過實體店購買手錶的受訪者中,79%表示遇到合心意的手錶也樂意嘗試網購。當然,港商需建立清晰的品牌定位,按照目標消費群,制訂合適的銷售策略。

 

附錄:

表:消費者座談會
表:消費者座談會

 

表:網上問卷調查
表:網上問卷調查

 

表:受訪者平均家庭月收入
表:受訪者平均家庭月收入

 


[1]  貿發局於2016年2月至5月,在內地進行消費者座談會及網上消費者問卷調查(詳情請參考附錄)。

[2]  如無特別說明,本文中涉及貨幣皆為人民幣。

資料提供 圖片:曾詩韻
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