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中國消費者對手錶的消費觀念

貿發局在內地主要城市進行的消費調查顯示[1],內地中產消費者配戴手錶主要希望突顯個人形象。他們注重手錶款式及設計,並開始為出席不同場合配搭不同款式和類型的手錶。大部分受訪者表示購買手錶的原因是獎勵自己/令自己開心。而當選購手錶時,品牌及款式設計是他們主要的考慮因素。受訪者家庭收入越高,對品牌來源地的因素越敏感。隨著內地消費者對手錶的消費觀念轉變,相信內地手錶市場的前景可觀。

配戴手錶為突顯個人形象

隨著智能手機的普及,近年部分年輕一代倚靠智能手機看時間,但大部分的上班一族仍會配戴手錶。手錶的功能除了報時外,更能塑造個人形象,甚至是身份象徵。座談會的受訪者表示:「商務場合應該配戴手錶,能給予另人一種成熟及穩重的感覺。」部分購買中高檔手錶的受訪者表示:「配戴中高檔手錶能證明我有一定經濟能力。」調查顯示,家庭月收入在20,000元[2]-40,000元及40,000元以上的受訪者,較整體受訪者認同配戴手錶能「表現自己成熟穩重」及「表現自己的經濟能力/社會地位」。

 

表:配戴手錶的原因
表:配戴手錶的原因

 

調查顯示,有一半的受訪者認同配戴手錶的原因是突顯自己的個人品味及形象。值得留意的是,男受訪者中,有50%表示配戴手錶的原因是喜歡手錶,年輕受訪者(18-35歲)與成熟受訪者(36-55歲)的比例沒有顯著的差異。另一方面,女受訪者配戴手錶的首要原因是配襯服飾(55%),當中成熟女性受訪者的比例(57%)明顯地比年輕受訪者的比例(52%)高。

 

圖:配戴手錶的原因
圖:配戴手錶的原因

 

藉著購買手錶獎勵自己

調查顯示所有受訪者,不論性別、城市、家庭月收入都認同「獎勵自己/令自己開心」是購買手錶的首要因素。座談會有受訪者表示:「買隻手錶慰勞自己,讓自己有動力繼續前進。」調查顯示,廣州(64%)受訪者為獎勵自己/令自己開心而購買手錶的比例是所有受訪城市中最高的。而北京(9%)、上海(16%)、廣州(8%)的受訪者購買手錶作為投資保值的比例較整體受訪者(6%)高。

 

表:購買手錶的原因
表:購買手錶的原因

 

家庭月收入在12,000元以下的受訪者,較易受「緊貼潮流」和「受身邊的人/朋友影響」的因素而購買手錶。而家庭月收入越高,受訪者購買手錶作「投資保值」的比例也較高。

 

表:購買手錶的原因
表:購買手錶的原因

 

不約而同,男女受訪者表示驅使他們購買手錶的主要原因是「獎勵自己/令自己開心」(59%)和「出席特別場合」(40%)。由此看來,內地中產消費者對手錶的消費態度已由過往追求耐用性,開始注重手錶款式及設計,會為不同場合配搭不同款式的手錶。

 

圖:購買手錶的原因
圖:購買手錶的原因

 

品牌及款式設計是選購手錶時最主要的考慮因素

調查顯示,受訪者選購手錶時品牌(59%)及款式設計(59%)是他們首要的考慮因素。座談會中受訪者表示,他們傾向選購國際知名品牌,可以讓別人容易識別自己手錶的檔次,證明自己的品味和經濟能力,繼而突顯個人形象。而對不同地區生產的手錶,內地消費者已建立了一定程度的觀感印象。座談會中受訪者普遍的共識是:「瑞士生產製造的手錶品質高、形象專業;歐美手錶較多時尚款式,當中德國生產的手錶工藝出眾;日本生產製造的手錶性價比高;中國生產的手錶工藝和款式設計則不及進口手錶。」因此在能力範圍內,受訪者偏好選購進口品牌。

 

表:選購手錶時的考慮因素
表:選購手錶時的考慮因素

 

家庭月收入在12,000元以下的受訪者,在選購手錶時「款式設計」的因素是他們首要的考慮因素,「品牌」只排第2位。相反,家庭月收入在12,000元以上的受訪者,「品牌」則是他們選購手錶時的首要考慮因素,「款式設計」排第2位。家庭月收入在20,000元以上的受訪者,除了「品牌」因素外,比整體受訪者更會偏愛「喜歡品牌的特定系列」的手錶。同時,他們比整體受訪者在選購手錶時對「手錶工藝/科技特色」、「品牌來源地」及「產品原產地」等因素更敏感。

 

表:選購手錶時的考慮因素
表:選購手錶時的考慮因素

 

表:男受訪者選購手錶時的考慮因素
表:男受訪者選購手錶時的考慮因素

 

表:女受訪者選購手錶時的考慮因素
表:女受訪者選購手錶時的考慮因素

 

小結

總的來說,內地中產消費者配戴手錶的目的是突顯個人形象。他們開始注重手錶款式及設計,並開始為出席不同場合配搭不同款式和類型的手錶。選購手錶時,品牌及款式設計是內地消費者首要的考慮因素,消費者家庭月收入越高,對「品牌來源地」及「產品原產地」的因素越敏感。隨著內地消費者越來越注重生活品味和展現個人風格,相信對不同類型的手錶需求可望進一步提升。

 

附錄:

表:消費者座談會
表:消費者座談會

 

表:網上問卷調查
表:網上問卷調查

 

表:受訪者平均家庭月收入
表:受訪者平均家庭月收入

 


[1]  貿發局於2016年2月至5月,在內地進行消費者座談會及網上消費者問卷調查(詳情請參考附錄)。本文將集中分析中國內地消費者對手錶的消費觀念及需求特徵。

[2]  如無特別說明,本文中涉及貨幣皆為人民幣。

資料提供 圖片:曾詩韻
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