關於我們 | 新聞中心 | 聯絡我們 | 採購清單 採購清單 () | 我的HKTDC |
English 简体
Save As PDF 列印本頁
QQ空間

中國消費者對綠色環保產品的購買行為分析

中國消費者對綠色環保產品需求不斷提升,在獲取產品資訊方面,據貿發局在內地一項消費者座談會研究顯示[1],雖然更多的消費者通過線上渠道獲取資訊,但線下渠道仍是消費者較為信任的方式,以二線城市消費者為然。內地消費者通過線上購買綠色環保產品的比例近兩年明顯增長,但對線上產品的品質問題有頗多戒心。對於不同種類的綠色環保產品,內地消費者的購買考慮因素略有差異,但成份、品牌、認證標誌、材質等是共通考慮要素。

獲取產品資訊管道

通過網路獲取資訊已經成為內地消費者,尤其是年輕消費者的首選;對於新鮮的事物,受訪者均表示其第一反應是百度。一線城市的年輕消費者更看重微信公眾號的推送、跟隨小紅書的達人、去知乎/豆瓣瞭解相關資訊等。二線城市的中年消費者雖然也通過微博、朋友圈等線上管道獲取資訊,但更為看重線下的廣告和推廣。

雖然更多的消費者通過線上渠道獲取資訊,但線下渠道仍是消費者較為信任的方式。儘管越來越多內地消費者通過網路獲取產品資訊,但對電視廣告、綜藝節目冠名等信任度仍較高,認為那是廠商實力的體現。消費者看企業/品牌官網、微信公眾號和APP等對於打造一個品牌而言可說是標準配備。

從座談會的分享中,線上資訊管道較多提及百度、網評、買家秀、微博、朋友圈、微信公眾號、小紅書、知乎、豆瓣等。線下管道方面,提及較多的包括商場、電視屏幕廣告、賣場的營業員、產品上面的標識、賣場的試吃/試用品、周圍的親戚朋友、地鐵/公交月台的廣告、社區的推廣活動、電視廣告、綜藝節目冠名等。

購買綠色環保產品的考慮因素

綜合座談會消費者的意見,對於不同種類的綠色環保產品,內地消費者的購買考慮因素略有差異,但成份、品牌、認證標誌、材質等是共通的主要考慮因素。

 

購買不同種類綠色環保產品的考慮因素

綠色食品-  安全
-  原材料
-  生產過程
-  農藥殘留
-  有機
-  保質期
家居生活用品-  成份
-  品牌
-  純植物
-  無磷
-  價格
個人護理用品-  成份
-  全天然
-  品牌
-  產地
-  口碑
-  明星
-  純植物
嬰童用品-  品牌
-  材質
-  口碑
-  產地
-  認證標誌
服裝服飾-  成份
-  洗滌標籤
-  品牌
-  功能
-  性價比
-  款式
家用電器-  品牌
-  標準
-  功能
-  性價比
-  產地
-  節能
-  低噪音
家具建材-  成份
-  品牌
-  認證標誌
-  材質
-  價格
-  廠家
-  甲醛含量

 

推廣新品牌的策略

廣告、認證、獨特賣點、包裝和價格是新環保產品品牌推廣的重點。受訪者普遍認為,推廣一個全新的環保產品品牌,首先要通過廣告打出知名度;其次,有認證標誌,並注意宣傳這個標誌。產品要有獨特賣點,包裝也很重要;價格須親民合理;如果派發試用裝,消費者一般都願意嘗試。在座談會中便聽到以下意見:

「把這個產品的亮點印在包裝上面,用文字的形式展現出來。」

「原料是取自哪裡的,你要標出來,比如說那個材料來源地是出名純淨的。」

「如果你告訴我們產品達到什麼標準,我就會知道它的質量如何。」

在廣告方面,內地消費者認為公益廣告是讓消費者認識新品牌、新產品的上佳途徑,同時線下的廣告和推廣也不可或缺。座談會中不少受訪者表示,對於一個環保新品牌、新產品的宣傳應該首先做公益活動,既符合現在內地的潮流,也能贏得消費者的好感。

此外,內地消費者對於介紹生產過程、產品使用實驗類的廣告推廣活動也較為信任。廠商宣傳綠色環保生產過程,能夠增加消費者對綠色產品的辨識度和好感。有受訪者指出,廠商在綠色環保方面的宣傳、引導和教育,能夠加強消費者對該品牌的印象,並主動為品牌做宣傳。在座談會中便聽到以下意見:

「綠色環保產品廠家應該更多向老百姓宣傳,因為瞭解的渠道比較少,像我媽那些老年人,根本不知道有這些產品。」

「如果能讓我們去到生產的地方,親自看一下它的生產過程,我會比較放心。」

「我覺得可以做一些公益的活動,比如說在學校、社區給你發一個冊子,免費給你做一個簡單體檢活動,不會直接推銷產品。」

「這個組織在內蒙古,是一個基金組織,企業自發組織的,每年都會在內蒙古種樹。」

座談會反映內地消費者對環保產品的需求殷切,對綠色環保方面的新產品和新品牌接受的意願也較高。賣點突出、品質可靠的環保產品和新品牌容易快速地在快銷市場贏得一席之地。內地消費者比較容易接受、認可,並追捧產品的新概念。近兩年在綠色環保產品方面興起的兩個新概念就是「玉米材質」和「本色紙」,而這兩個概念目前品牌眾多,從消費者認知度看並無集中在個別品牌上。在座談會中便聽到以下意見:

「我的寶寶換了餐具,好像說是玉米做的,應該很安全,健康。以前很多家庭都用塑膠的,但是用玉米製作的,感覺要環保一些。」

「這個就是竹纖維做的,據說是環保再生紙,這種顏色的紙很柔軟。」

 

綠色環保產品的購買渠道

對於不同種類的綠色環保產品,消費者偏好的購買渠道有所差異:

綠色食品-  食品大多傾向於線下購買,因為摸得著看得見。
-  大米等重的食品則可以網購,直接送到家,比自己去超市購買方便。
家居生活用品-  線上線下均可。
-  線下主要是超市。
-  線上主要是京東、一號店、天貓超市等。
個人護理用品-  護膚品大多專櫃購買,品質較可靠。
-  其他護理用品線上線下均可。
嬰童用品-  母嬰店、專櫃,產品可信度較高,不容易有假貨。
-  進口的商品多透過海淘,也傾向於託人從海外帶回來。
服裝服飾-  更傾向於去實體店,可實際感觸品質,線上購買無法試穿和體驗。
家用電器
-  大家電去大型家電賣場購買,產品可靠。
-  也會去線上的品牌旗艦店購買,廠家自己開的網店。
-  小家電則線上線下都行。
家具建材
-  大部分線下購買,主要去大型家具建材城,比較可靠。
-  大件涉及到送貨、安裝等,不太會線上購買。

 

隨著內地電商迅速發展,越來越多消費者通過網絡購物,但仍擔心線上產品的品質問題,對不同種類在購物渠道的選擇也日趨理性。從座談會的受訪者得到的印象,一線城市消費者線上購買的頻率高於二線城市消費者,而表示近兩年線上購物增長的比例大約在20%或以上。

內地消費者的購物習慣並未因綠色環保產品而有所區別,大多視重要性和購買頻率而定。購買家用電器和家具建材等耐用消費品,消費者會提前計劃並瞭解相關產品資訊,但大多只會瞭解自己熟悉的大品牌。購買個人護理和家居生活用品會習慣性購買,但也願意嘗試不同的品牌。嬰童用品的購買則是跟風型較多,比較在意口碑、媽媽群的評論等。服裝服飾則是衝動型相對更明顯,而購買食品則是習慣型和衝動型相結合。但受訪者表示,相較於普通產品,購買綠色環保產品時會注意比較,尤其看認證標識,而且會去瞭解網評。

綠色環保產品的品牌偏好

內地消費者對不同種類綠色環保產品的品牌偏好略有差異,願意支付的品牌溢價則趨同。綠色食品、家居生活用品、家用電器、家具建材等幾類產品,消費者均首選內地知名品牌,其次為國際品牌。個人護理用品、嬰童用品方面則首選國際品牌,其次內地知名品牌。服裝服飾則各類品牌的偏向不明顯,各類品牌都可以,看個人需求而定。

不同品牌在消費者心目中的溢價方面,受訪消費者一般認為國際知名品牌20%比較合理,最多接受40-50%的溢價。內地知名品牌和香港知名品牌的溢價則差不多,認為10-15%比較合理,最多接受20-30%。國際其他品牌、內地其他品牌和香港其他品牌的溢價差不多,可以接受10-15%。

 

附錄

研究背景

中國內地環境污染及食品安全的問題存在已久,在教育及收入不斷提高、生活條件改善的前提下,中國消費者對綠色環保的意識和產品需求也不斷提升。中國「十三五」規劃提出綠色、時尚、品質等新型消費;而生態文明理念和綠色消費觀念正在日益深入人心,加上消費者趨向成熟,較年輕一代也可能有不同的生活和消費態度。因此,為協助港商拓展內地市場,貿發局以消費者座談會形式進行調研,瞭解內地消費者對綠色環保相關產品的消費觀念和需求特徵。

研究方法

研究在2017年3月以小組座談會形式,分別在上海、廣州(一線城市)及武漢、成都(二線城市)進行。4個城市進行了共8場消費者座談會(每市2場)。座談會目的是從定性分析,加深瞭解內地消費者對綠色環保產品的消費觀念。

 

座談會的方案設計

研究城市上海、廣州、武漢、成都
組數每市2組,共8組,64人
組別劃分組1 (8人) 25-35歲
組2 (8人) 36-45歲
受訪者條件-  在本地居住時間至少在1年以上
-  過去6個月內曾經購買至少2種不同類型的綠色環保產品
-  在家中是綠色環保產品購買的主要成員
-  對綠色環保產品的認知較高和比較瞭解
-  收入:
    --  上海、廣州:家庭月收入15,000元人民幣或以上
    --  成都、武漢:家庭月收入9,000元人民幣或以上
其他基本情況64位受訪者中:
-  女性佔58%,男性42%
-  有0至6歲小孩的佔50%
-  本科學歷佔69%
-  家庭月收入在15,001-20,000元人民幣的佔38%,20,001-30,000元人民幣的佔33%

 


[1]  有關是次消費者研究的背景資料,可參考本文「附錄」。

資料提供 圖片:黃醒彪
評論 (0)
顯示香港本地時間(格林尼治標準時間+8小時)

香港貿發局歡迎您發表意見。請尊重其他讀者,避免離題。
查看本局的發表評論政策

*發表評論(最多2,500字)