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中國消費者獲取手錶資訊及購買渠道 聲音檔案

貿發局調查[1]發現,傳統的「購物中心/商場/百貨公司的品牌專賣店」是內地中產消費者最常獲取手錶資訊的渠道,也是最能影響他們購買手錶決定的渠道。不過部分受訪者表示若在網上遇到合心意的手錶,他們也會嘗試網購。相信電商平台作為手錶銷售的新渠道,將有廣闊的發展空間。本文將集中分析中國內地消費者獲取手錶資訊及購買的渠道,以及對網購手錶的態度和願意支付的價格。

最常獲取資訊的渠道

(英文)

不論任何城市的受訪者,傳統的「購物中心/商場/百貨公司的品牌專賣店」是他們最常獲取手錶資訊的渠道。相信是因為這些賣場集中了不同品牌的手錶,加上專賣店內有專業的銷售人員介紹手錶品牌,方便消費者一站式瞭解和比較不同品牌的特色。另外,49%的受訪者表示通過互聯網的「網購平台/網絡論壇」獲取手錶資訊,可能是因為近年內地出現了專門銷售手錶的電商平台,加上網絡論壇和社交媒體的普及,讓消費者隨時隨地交流和獲取手錶的最新資訊。

表:獲取手錶資訊的渠道
表:獲取手錶資訊的渠道

 

家庭月收入對受訪者獲取手錶資訊的渠道沒有明顯的差異。值得留意的是,家庭月收入在40,000元[2]以上的受訪者從「戶外/電梯/地鐵廣告」獲取手錶資訊(22%)的比例明顯地較整體受訪者高(16%)。一間香港鐘錶品牌商表示,為了在內地建立「香港手錶品牌」的形象,他們以香港知名女明星為品牌代言人,積極地通過大型戶外廣告板和地鐵廣告做宣傳推廣,效果不俗。

 

表:獲取手錶資訊的渠道
表:獲取手錶資訊的渠道

 

最能影響消費者的資訊渠道

調查問及受訪者:「你最受哪個渠道的資訊影響購買手錶的決定?」在眾多資訊渠道中,受訪者只能選擇一個渠道。整體受訪者中,有36%表示「購物中心/商場/百貨公司的品牌專賣店」是最能影響他們購買手錶的資訊渠道;其次是「網購平台/網絡論壇」(18%)及「親友推薦」(13%)。值得留意的是,除了以上3個資訊渠道的影響力超過10%以上外,其他資訊渠道的百分率都低於10%。例如整體受訪者有34%通過「微信/朋友圈/公眾號」獲取手錶資訊,但其影響力只有4%。因此企業在選擇合適的推廣渠道時,需要衡量消費者獲取資訊的渠道及其影響力,才能有效地達到目標效果。

 

表:最能影響消費者購買手錶的資訊渠道
表:最能影響消費者購買手錶的資訊渠道

 

表:最能影響消費者購買手錶的資訊渠道
表:最能影響消費者購買手錶的資訊渠道

 

最近一次購買手錶的渠道

無論任何受訪城市,最多受訪者(24%)表示最近一次是在「購物中心/商場內的獨立品牌手錶專賣店(單品牌)」購買手錶,其次是「購物中心/商場內的連鎖品牌手錶專賣店(多品牌)」(18%)及「百貨公司內的手錶專櫃」(14%)。

近年,中國居民出境旅遊次數迅速增長,由2010年的5,739萬人次,上升至2015年的1.2億人次[3],增加了他們在海外購物的機會。調查顯示,部分受訪者會在「機場免稅店」(6%)及「海外實體店」(5%)購買手錶;當中上海和大連的受訪者比例較高。

即使內地消費者未必能親自前往實體店購物,他們也能通過互聯網以「網絡購物」(10%)、「海淘/代購」(4%)、「微商」(1%)和「電視購物」(1%)的方式購買手錶。根據一間內地手錶電商平台的營運商表示,目前內地進口手錶的銷售渠道仍以傳統的實體店為主,網絡銷售約佔整體市場約6-7%。相信電商平台作為手錶銷售的新渠道,將有廣闊的發展空間。

 

表:最近一次購買手錶的渠道
表:最近一次購買手錶的渠道

 

不論任何家庭月收入組別,「購物中心/商場內的獨立品牌手錶專賣店」都是他們購買手錶的主要渠道。值得留意的是,家庭月收入在40,000元以上的受訪者中13%表示最近一次在「珠寶首飾鐘錶專賣店」購買手錶,顯著高於整體受訪者(8%);同時,11%表示最近一次在「海外實體店」購買手錶,也是顯著高於整體受訪者(5%)。

 

表:最近一次購買手錶的渠道
表:最近一次購買手錶的渠道

 

進一步把家庭月收入按受訪者的性別分析,家庭月收入在20,000-40,000元的男受訪者,通過「海淘/代購」購買手錶的比例(8%),比整體男受訪者(4%)高。而家庭月收入在20,000-40,000元的女受訪者,通過「購物中心/商場內的獨立品牌手錶專賣店(單品牌)」購買手錶的比例(32%),顯著高於整體女受訪者(25%)。

 

表:男受訪者最近一次購買手錶的渠道
表:男受訪者最近一次購買手錶的渠道

 

表:女受訪者最近一次購買手錶的渠道
表:女受訪者最近一次購買手錶的渠道

 

選擇在實體店購買手錶的原因

調查顯示,最近一次在實體店購買手錶的受訪者中,有65%表示首要因素是「保證是正貨/信得過」、其次是「可以親身試戴,確保適合自己需求」(64%)、「售後服務有保證」(56%)。座談會的受訪者表示,由於不是經常購買手錶,而且購買手錶沒有迫切性,可以花時間去實體店親自試戴。雖然網上購物很方便,但部分座談會受訪者表示,在實體店更能體驗品牌的格調和形象,尤其是一些新品牌。

 

表:選擇在實體店購買手錶的原因
表:選擇在實體店購買手錶的原因

 

網購手錶的態度

最近一次在實體店購買手錶的受訪者中,有79%的受訪者表示若在網上遇到合心意的手錶,他們會嘗試網購。北京和杭州的受訪者在願意嘗試網購手錶的比例及支付的平均最高價格都較整體受訪者高。而上海受訪者願意為網購手錶支付的平均最高價格更超過10,000元。

 

表:願意嘗試網購手錶的比例及平均最高價格
表:願意嘗試網購手錶的比例及平均最高價格

 

這次調查顯示,家庭月收入在20,000元以上的受訪者,願意嘗試網購手錶的比例及支付的平均最高價格也較高。

 

表:願意嘗試網購手錶的比例及平均最高價格(2016年)
表:願意嘗試網購手錶的比例及平均最高價格(2016年)

 

選擇非實體店渠道購買手錶的原因

調查顯示,有16%的受訪者最近一次選擇非實體店渠道購買手錶,當中包括「網絡購物」(10%)、「海淘/代購」(4%)、「微商」(1%)和「電視購物」(1%)。主要原因是「網購品牌/款式選擇更多」(50%)、「網購價格更便宜」(48%)和「網上購物方便/可以送貨」(44%)。座談會有受訪者表示:「某韓國劇集興起一款可換錶帶的瑞典手錶,加上時尚博客的推介,成為潮流。但內地沒有店舖銷售,便上網購買。」

 

圖:選擇非實體店渠道購買手錶的原因
圖:選擇非實體店渠道購買手錶的原因

 

小結

傳統的「購物中心/商場/百貨公司的品牌專賣店」是內地消費者最常獲取手錶資訊的渠道,也是最能影響消費者購買手錶決定的渠道。由於購買手錶通常沒有迫切性,部分內地消費者會藉著出國旅遊時在外國實體店和機場免稅店購買手錶。除了實體店外,消費者也會通過網上購買手錶。對比過去相關的內地消費者手錶調查,願意嘗試網購手錶的人數比例和最高支付的平均價格都大幅提升。而近年內地出現了專門銷售手錶的電商平台,相信電商平台將會成為內地手錶零售的新渠道。

 

附錄:

表:消費者座談會
表:消費者座談會

 

表:網上問卷調查
表:網上問卷調查

 

表:受訪者平均家庭月收入
表:受訪者平均家庭月收入

 


[1]  貿發局於2016年2月至5月,在內地進行消費者座談會及網上消費者問卷調查(詳情請參考附錄)。

[2]  如無特別說明,本文中涉及貨幣皆為人民幣。

[3]  中國國家旅遊局。

資料提供 圖片:曾詩韻
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