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中國消費者購買手錶的行為特徵 聲音檔案

貿發局調查[1]發現內地中產消費者目前已平均擁有3隻手錶,他們開始喜歡「為不同場合配搭不同款式的手錶」。休閑時尚型手錶、智能手錶等均受消費者歡迎。隨著購買力增加,有59%的受訪者曾即興購買手錶,當中購買休閑時尚款項手錶的比例較高。本文將集中分析中國內地消費者對手錶的購買行為,包括他們目前擁有手錶的類型及價格、即興購買手錶的類型及價格、將來購買手錶的類型及預算。

受訪者目前平均擁有3隻手錶

(英文)

調查顯示,受訪者目前平均擁有3隻手錶。從此看來,內地中產消費者已由以往「1隻手錶用於任何場合和配搭任何服飾」的階段,開始「為不同場合配搭不同款式的手錶」方向發展,相信會進一步帶動手錶的銷售。

手錶款式類型方面,不論男女受訪者,擁有休閑時尚款式的手錶佔大多數。值得留意的是,超過一半的受訪者擁有智能手錶,當中女受訪者擁有智能手錶的平均價格(5,025元[2]),略高於男受訪者的平均價格(4,026元)。而女受訪者擁有珠寶手錶的比例高於男受訪者,但平均價格則低於男受訪者擁有的珠寶手錶。

 

表:中產消費者擁有手錶的類型
表:中產消費者擁有手錶的類型

 

受訪者家庭月收入越高,平均擁有的手錶數目也越多。調查顯示,家庭月收入10,000元以下的受訪者平均擁有2.78隻手錶;家庭月收入在40,000元以上的受訪者平均擁有3.64隻手錶。另一方面,家庭月收入在40,000元以上的受訪者,擁有珠寶手錶(49%)的百分率顯著高於整體受訪者(27%);而上文提及他們購買手錶作「投資保值」(17%)的比例也高於整體受訪者(6%)。

 

表:中產消費者擁有手錶的類型
表:中產消費者擁有手錶的類型

 

不同城市受訪者擁有的手錶類型都略有分別。例如北京的受訪者擁有運動型手錶的比例(58%)較其他城市高。北京(3.28隻)、廣州(3.33隻)、武漢(3.17隻)的受訪者平均擁有手錶的數量略高於整體平均數量(3.11隻)。

 

表:中產消費者擁有手錶類型的比例
表:中產消費者擁有手錶類型的比例

 

在不同類型的手錶中,上海受訪者所擁有的手錶平均價格都高於整體受訪者。若以手錶類型區分,上海受訪者擁有運動型、休閑時尚型、商務型及智能手錶的平均價格是所有城市中最高的。而北京受訪者擁有珠寶手錶的平均價格則是所有城市中最高的。

 

表:中產消費者擁有手錶類型的平均價格
表:中產消費者擁有手錶類型的平均價格

 

女性即興購買手錶的比例略高於男性

隨著內地消費者購買力增加,當踫上合心意的手錶時,59%的受訪者表示會立即購買,平均價格約5,756元。當中,63%的女受訪者表示曾即興購買手錶,略高於56%的男受訪者。不過,女受訪者平均即興購買手錶的價格(5,678元)則略低於男受訪者(5,868元)。若以城市區分,廣州和哈爾濱的受訪者即興購買手錶的比例最高(64%),而成都則最低(53%)。價格方面,北京的受訪者即興購買手錶的平均價格最高(6,251元),而成都則最低(4,742元)。

 

表:受訪者即興購買手錶的比例及價格
表:受訪者即興購買手錶的比例及價格

 

值得留意的是,受訪者家庭月收入越高,即興購買手錶的比例和價格卻沒有隨之上升。家庭月收入在12,000-20,000元的受訪者,曾即興購買手錶的比例只有56%,而購買平均價格只有4,278元,比家庭月收入在10,000-12,000元的受訪者在曾即興購買手錶的比例(62%)和購買平均價格(5,192元)都要低。由此看來,家庭月收入的因素與即興購買手錶的比例沒有明顯的直接關係。

 

表:受訪者即興購買手錶的比例及價格
表:受訪者即興購買手錶的比例及價格

 

曾即興購買手錶的受訪者中,超過一半的受訪者購買休閑時尚款式的手錶,可能是較易配襯服飾和適合出席不同類型的場合。也可能是休閑時尚款式手錶的價位較乎合消費者「即興」購買手錶的預算。調查顯示,曾即興購買手錶的受訪者中,只有11%購買珠寶手錶,相信是因為珠寶手錶的售價較高,大部分消費者會仔細考慮才購買。

 

表:即興購買手錶的款式類型
表:即興購買手錶的款式類型

 

即興購買手錶的錶芯類型

調查顯示,曾即興購買手錶的受訪者中,57%表示曾購買機械手錶,其次是石英/電子手錶(40%)及智能手錶(33%)。

 

表:即興購買手錶的錶芯類型
表:即興購買手錶的錶芯類型

 

家庭月收入在20,000-40,000元而又曾即興購買手錶的受訪者中,有64%曾即興購買機械錶芯類型的手錶,顯著高於其他家庭月收入的組別。家庭月收入在40,000元以上而又曾即興購買手錶的受訪者中,有45%表示曾經即興購買智能手錶,明顯高於其他家庭月收入的組別。

 

表:即興購買手錶的錶芯類型
表:即興購買手錶的錶芯類型

 

最多受訪者計劃購買休閑時尚型手錶

在不同類型的手錶中,最多整體受訪者表示下次購買手錶時,將會選擇休閑時尚款式(30%),當中成都比例最高(40%)。其次是智能手錶,整體受訪者有27%表示計劃下次購買智能手錶,當中無錫的比例最高(33%)。大部分受訪者在下次購買手錶時將以休閑時尚型或智能手錶為主。但上海受訪者表示將會購買商務型(32%)或休閑時尚型(30%)款式為主;而無錫受訪者表示將會購買智能手錶(33%)或商務型手錶(29%)為主。整體受訪者計劃購買手錶的平均預算約6,873元。

 

表:計劃購買手錶的類型
表:計劃購買手錶的類型

 

若以收入區分,家庭月收入在20,000元以下的受訪者表示將會購買休閑時尚型及智能手錶為主;家庭月收入在20,000-40,000元的受訪者將會購買休閑時尚型及商務型手錶為主;而家庭月收入在40,000元以上的受訪者將會購買智能手錶及商務型手錶為主。

 

表:計劃購買手錶的類型
表:計劃購買手錶的類型

 

若以受訪者性別區分,男受訪者下次購買智能手錶和商務型手錶的比例較高;而女受訪者將會購買休閑時尚和智能手錶的比例較高。

 

表:計劃購買手錶的類型及預算
表:計劃購買手錶的類型及預算

 

小結

內地中產消費者目前平均擁有3隻手錶,他們由以往「1隻手錶用於任何場合和配搭任何服飾」的階段,開始喜歡「為不同場合配搭不同款式的手錶」。總的來說,休閑時尚型的手錶最受消費者歡迎。因為目前最多受訪者擁有休閑時尚型的手錶;曾即興購買手錶的受訪者中,購買休閑時尚型手錶的比例亦是最高;而受訪者計劃購買休閑時尚型手錶的比例也是最高。另一方面,超過一半的受訪者擁有智能手錶;而受訪者計劃購買智能手錶的比例也有27%;相信智能手錶的熱潮將會持續。

 

附錄:

表:消費者座談會
表:消費者座談會

 

表:網上問卷調查
表:網上問卷調查

 

表:受訪者平均家庭月收入
表:受訪者平均家庭月收入

 


[1]  貿發局於2016年2月至5月,在內地進行消費者座談會及網上消費者問卷調查(詳情請參考附錄)。

[2]  如無特別說明,本文中涉及貨幣皆為人民幣。

資料提供 圖片:曾詩韻
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