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中國消費者越趨重視嬰童用品安全和品質

過去中國內地經常出現關於嬰童產品安全的負面報道,促使內地家長越來越關注嬰童產品的安全和品質。據香港貿發局一項有關內地嬰童產品消費調查顯示[1],超過90%受訪者表示經常留意有關嬰童產品安全的宣傳和報道,以及越來越重視嬰童產品的安全和質量。為避免孩子接觸太多化學物質,家長偏好以天然成份製造的產品,有90%的受訪者表示會盡量購買「有機」和「環保」的嬰童產品。

龐大出生人口帶動嬰童用品需求

為促進人口均衡發展,中國自2016年1月起開始全面實施二孩政策,這是繼2013年底實行「單獨兩孩」政策之後,進一步完善國家生育政策。據國家衛生計生委預測,2016年至2020年,中國年均出生人口在1,700萬至2,000萬。在首年實施二孩政策後,中國出生人口有明顯增長。據國家統計局的數據顯示,2015年中國出生人口由1,655萬,顯著上升至2016年的1,786萬。中國龐大的出生人口基數和額外新增嬰兒的數量,肯定會擴大內地對嬰童產品的需求。

圖:中國出生人口持續上升
圖:中國出生人口持續上升

越來越重視嬰童產品安全和品質

內地不時發生嬰童產品的安全和品質問題,例如「假冒奶粉」、「黑心棉」、「甲醛超標」等,促使家長對嬰童產品安全和品質加強關注。這次調查發現,92%受訪者表示「我經常留意有關嬰童產品安全的宣傳和報道」,尤其是上海(96%)、北京(94%)及瀋陽(94%)的受訪者。另外,91%受訪者表示「我越來越重視嬰童產品的安全和質量」,當中北京(94%)和長沙(94%)的家長認同的比例最高。

相比2013年的同類調查[2],整體受訪者只有87%表示「我經常留意有關嬰童產品安全的宣傳和報道」及89%表示「我越來越重視嬰童產品的安全和質量」,證明內地家長越來越重視嬰童產品的安全和質量。

這次調查發現,上海(74%)和廣州(74%)的受訪者認同「外國和香港品牌的嬰童產品種類、功能和款式都比內地品牌多和優勝」的比例顯著高於其他城市。相信是上海和廣州的消費者接觸外國和香港品牌的機會較多,因此較其他城市消費者更瞭解外國和香港品牌的特色。同時,上海的受訪者擔心/懷疑內地嬰童產品安全和質量的比例(74%)亦是受訪城市中最高的,可能因此他們亦較積極尋找和留意外國和香港的嬰童品牌。

值得留意的是,青島的受訪者擔心/懷疑內地嬰童產品的安全和質量的比例(56%)是受訪城市中最低的。同時,他們只有48%認同「外國和香港品牌的嬰童產品種類、功能和款式都比內地品牌多和優勝」。換言之,青島的受訪者對內地嬰童品牌的認同度和滿意度不俗。

表:各城市受訪者對嬰童產品的消費心態
表:各城市受訪者對嬰童產品的消費心態

初為人父母者一般比較緊張和注重嬰童產品的安全和質量。調查顯示,家中有1歲或以下孩子的家長表示認同「我經常留意有關嬰童產品安全的宣傳和報道」(93%)及「我越來越重視嬰童產品的安全和質量」(92%)的比例較其他孩子年齡組別的高。

若以家中孩子數目區分,家中有1名孩子的受訪家長(以下簡稱「1孩家長」)比有2名孩子或以上的家長(以下簡稱「2孩家長」),更留意有關嬰童產品安全的宣傳和報道、也較重視嬰童產品安全和質量。若以家庭月收入區分,受訪者的家庭月收入越高,便越認同「我經常留意有關嬰童產品安全的宣傳和報道」和「我越來越重視嬰童產品的安全和質量」。由此看來,隨著購買力增加,家長對嬰童產品的安全和質量的要求便越高。

表:各組別受訪者對嬰童產品的消費心態
表:各組別受訪者對嬰童產品的消費心態

偏好「有機/環保」及有「安全認證」的產品

整體受訪者中,有90%表示會盡量購買有機/環保的產品給孩子。當中以武漢(94%)及長沙(94%)的比例最高,而青島的比例則最低(76%)。相比2013年的同類調查,整體受訪者只有87%表示會盡量購買有機/環保的產品給孩子,內地家長越來越偏好選擇「有機」和「環保」的嬰童用品。

座談會家長表示,對孩子食品和貼身的用品(例如衣服)會有更高的要求和標準。例如,家長會盡量挑選有機食品給孩子,因為怕食物中的荷爾蒙或激素會影響小朋友發育成長。另一方面,家長會選購有機棉衣服給孩子,因為怕衣服上的化學物質引致皮膚過敏。

由於家長對安全認證的認同度越來越高,他們願意為有安全認證的產品支付更高的價格。這次調查顯示,90%的受訪者表示會仔細閱讀產品標籤,而85%的家長願意為有安全認證的產品支付較高的價錢(相對2013年調查的77%);當中以北京(90%)、上海(89%)及廣州(88%)的比例顯著高於其他城市。

據一間擁有自主品牌的香港企業表示,他們研發的嬰兒用品獲得香港工商業的創意獎、中國國家發明專利證書及多個國際獎項,有助他們在內地鞏固專業嬰兒品牌的形象,在芸芸品牌中突圍而出。

表:各城市受訪者購買嬰童產品的行為特徵
表:各城市受訪者購買嬰童產品的行為特徵

若以孩子年齡區分,家中有1歲或以下孩子(91%)的受訪者購買有機/環保產品給孩子的比例較家中有4-6歲孩子(88%)的比例高。座談會的家長表示,因為年幼的孩子不宜接觸太多化學物質,而且他們的活動範圍都是在家中為主,所以可盡量讓孩子使用有機/環保產品。但隨著孩子成長,他們的生活圈子逐漸擴闊,接觸非有機/環保產品的機會增加,家長便不再刻意為孩子購買有機/環保產品。

若以家中孩子數目區分,2孩家長中只有78%會為有安全認證的產品支付更高的價格,比例顯著低於1孩家長(86%)。這可能是因為2孩家長對價格敏感度較高。另外,1孩家長(88%)較常與親友談論/比較嬰童產品的安全和質量,而他們喜歡在社交媒體分享/獲取嬰童產品訊息(84%)的比例也較高。這可能是因為他們沒有育兒經驗,所以需要依靠親友的口碑和媒體資訊。相反,2孩家庭與親友談論/比較嬰童產品的安全和質量(83%)和在社交媒體分享/獲取嬰童產品訊息(81%)的比例較低。

若以家庭月收入區分,受訪者的家庭月收入越高,便越認同「我會盡量購買有機/環保產品給孩子」和「我會為有安全認證的產品付較高的價錢」。換言之,「有機」、「環保」及有「安全認證」的嬰童產品對家庭收入較高的家長有一定程度的吸引力。

表:各組別受訪者購買嬰童產品的行為特徵
表:各組別受訪者購買嬰童產品的行為特徵

總結

內地不時發生有關嬰童產品的安全問題,促使家長越趨關注嬰童產品安全和品質。受訪城市中,上海的家長最經常留意有關嬰童產品安全的宣傳和報道,他們亦最擔心/懷疑內地嬰童產品的安全和質量。相比其他受訪城市,北京、上海、廣州的受訪者認同外國和香港嬰童品牌較內地優勝的比例較高,不過當地市場競爭亦較其他城市激烈。中國內地市場龐大,有興趣拓展內地市場的港商,適宜因應企業的經營策略和發展方向,先挑選一個合適的城市作為試點市場。從實際操作中,發掘品牌/產品的強弱之處,再加以改進,才逐步拓展其他城市。

整體來說,孩子年紀越小,家長會盡量選購有機/環保產品給孩子。港商可考慮把品牌/產品定位於有機、環保、天然、健康等,吸引家長購買。同時,家庭收入越高,家長更願意為有安全認證的產品支付較高的價格。港商可為產品申請內地、國際認證,相信可以增加家長的購買的意欲和信心。

附錄

調查背景

1979年中國改革開放,並同時推出「一孩政策」以控制國家的人口增長。直到2013年,中國才開始放寬「單獨二胎」,夫婦只要其中一人是獨生子女,可免受「一孩政策」限制,獲准生育第二胎。面對勞動年齡人口下降,人口結構老齡化,「十三五」規劃綱要全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策(以下簡稱「二孩政策」),並於2016年在全國實施。

中國內地中產消費力高,大部份家庭只有1名孩子,父母都願意花錢在孩子身上。香港貿發局於2013年曾進行《中國內地嬰童用品市場調查》,隨著中國經濟增長和人口政策的轉變,貿發局於2017年再次進行《中國內地嬰童用品市場調查》,目的是瞭解目前內地中產家長對嬰童用品的消費心態、考慮因素、購買及獲取資訊渠道等,為港商開拓內地市場作參考。

本次調查除針對瞭解內地中產家長對嬰童用品的一般消費特徵外,更從「十三五」規劃有關促進消費的政策方向,探討內地中產家長對嬰童用品的消費特徵和購物習慣,當中包括如鼓勵綠色、環保、品質等新型消費,推動線上線下融合等消費新模式發展等方向,以及建設「內容+平台+終端」的新型媒體傳播。此外,針對有2名或以上孩子的家庭,本次調查還在孩子數目分層中,分別以「1孩家長」和「2孩家長」的組別,嘗試反映家長的消費心態和特徵。2孩家長的數據收集,是根據受訪者家中年齡最小的孩子為準。

研究方法

這次調查於2017年3月在中國內地10個主要城市進行網上問卷調查,包括北京、上海、廣州、瀋陽、武漢、成都、南京、長沙、蘇州、青島。共訪問了3,000名(每個城市300名)家中有6歲或以下嬰童的中產家長。他們是家中主要負責購買嬰童產品的成員,並且在過去1年曾經購買最少3種不同類型的嬰童產品。除了網上問卷調查外,還在上海和成都進行共6場的座談會,目的是從定性分析,加深瞭解內地家長對嬰童用品的消費心態和購買行為。

這次消費調查中的「嬰童產品」是指適合6歲及以下嬰幼兒及兒童使用的6種產品,包括:食品、服飾、玩具、衛生洗滌用品、日常用品及家具。

表:座談會的方案設計
表:座談會的方案設計
表:網上問卷調查的方案設計
表:網上問卷調查的方案設計
表:受訪者平均家庭月收入(元,人民幣)
表:受訪者平均家庭月收入(元,人民幣)
表:受訪者職業分布(%)
表:受訪者職業分布(%)
表:受訪者性別分布(%)
表:受訪者性別分布(%)

 


[1]  有關是次消費者調查的背景資料,可參考本文「附錄」。

[2]  2013年《中國內地嬰童用品市場調查》中只有8個受訪城市:北京、上海、廣州、瀋陽、武漢、成都、南京、長沙。

資料提供 圖片:曾詩韻
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