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中國玩具授權經營商的營運策略

專訪廣州鑠雅貿易有限公司董事總經理 林衛

內地授權市場近年快速增長,2017年內地授權商品零售額達到747億元人民幣[1]。有研究指出,內地授權傳統玩具的銷量於2019-2022年將會以年均7%速度增長,比其他亞洲成熟市場平均的1.6%為高[2]。內地授權市場已經進入高速發展期,玩具授權經營商需要重視供應鏈整合。業者如能同時擁有產品研發及銷售能力,除了能鞏固與現有客戶的合作外,也能為公司開拓業務新板塊帶來機遇。

廣州鑠雅貿易有限公司(以下簡稱「鑠雅」)於1999年開始涉足授權業務,在2004年獲取ISO 9001:2000質量管理認證,也是國際授權業協會(LIMA)會員。鑠雅其中一個主要業務是為國內知名企業策劃及執行促銷禮品營銷方案,是內地最早將授權品牌用於促銷禮品B2B業務的企業。近年,鑠雅進軍B2C業務,經線上及線下渠道銷售授權品牌玩具商品。鑠雅董事總經理林衛介紹玩具授權經營商的營運模式,以及內地授權業務的發展趨勢,為業界提供寶貴參考。

玩具授權經營商需要瞭解品牌

相片:Playskool Baby品牌系列產品。
Playskool Baby品牌系列產品。
相片:Playskool Baby品牌系列產品。
Playskool Baby品牌系列產品。

林衛認為玩具授權經營商手上的品牌是重要的投資,在選擇與授權商合作時,可以從以下4個角度作出專業的判斷:第一,該品牌是否一個能持續在市面上流行的品牌;第二,該品牌的主要傳播媒介,如相關的動漫、電影及遊戲會否進入內地市場;第三,該品牌是否適合公司現有企業客戶的形象及定位;第四,公司能否與該品牌有更多互動,共同研發更多品種的產品。例如內地適合0-3歲母嬰品類的授權品牌不多,這也是鑠雅選擇與Playskool Baby合作的原因。

授權商最重視的是玩具授權經營商是否瞭解,以及能否保護品牌的形象和價值。另一方面,玩具授權經營商需要清楚品牌的原創理念、故事及內涵。同時也要有能力持續地開發不同的產品,才能與授權商建立長期的合作關係。林衛強調,玩具授權經營商與授權商雙方共同發掘品牌的潛力,關係是互相信任、互惠互利的。至於如何尋找適合的授權品牌,林衛表示主要從推介會及授權展:「上海一年有兩場授權展,香港有一場,一般我都會去看看。」

比企業客戶更瞭解消費者

促銷禮品B2B業務方面,鑠雅會嘗試比企業客戶更瞭解消費者。鑠雅為一個知名國際奶粉品牌設計促銷禮品時,考慮到新一代母親比以前更焦慮,特地設計了一本教育母親緩解焦慮情緒的小冊子。林衛分享:「業者可以應用多種知識在工作上,例如心理學對瞭解消費者的心理需要非常有用。」所以,玩具授權經營商可以嘗試配對手上的品牌及市場的需要,為不同的消費者提供玩具以外的合適產品。

此外,業者也可以妥善利用手上已獲授權的品牌,不斷為客戶帶來創新的意念,為終端消費者帶來新鮮感。「每一個品牌都有其獨特的背景內涵,玩具授權經營商需要根據其特點,選擇合適的產品配合,才能發揮最佳效果。例如北京故宮是近年很受歡迎的品牌,特別適合民族文化類產品使用。」林衛說,「因此,手頭上有足夠多的品牌資源很重要,這樣才能帶給客戶更多的變化。」如果能為客戶持續提供嶄新的營銷意念,便能與客戶建立長期的關係。

擁有研發能力能進一步控制成本

隨著授權業務競爭日趨激烈,現時保底授權金及版稅比例[3]越來越高,缺乏產品研發能力的玩具授權經營商生存空間會越來越小。林衛解釋:「與授權商簽署授權協議後,就要繳交保底授權金了。我們拿到品牌資料後開始設計,然後再交給授權商審核,整個過程最少3-6個月。缺乏產品開發經驗的玩具授權經營商如果在這過程中被卡住的話,保底授權金就這樣白白浪費了。」

因此,鑠雅擁有自己的產品研發團隊,自家設計各種玩具、文創產品、日用品、服飾等。鑠雅還十分重視員工的潮流觸覺,林衛說:「每星期我們公司會安排電影放映會,讓員工得知流行文化的最新走向。聘請員工時,除了他們的設計能力與經驗外,我們還會評估他們對流行文化的認識,是不是一個流行文化『玩家』。」玩具授權經營商作為授權商及消費者間的橋樑,擁有一個能同時瞭解品牌文化內涵及消費者喜好的設計團隊,就能對時間及經營成本有更大掌握。

提供一站式的產品研發及銷售服務

鑠雅的產品研發、銷售能力及對市場的認識得到授權商的認可,不僅可以負責日本玩具品牌Tomica在內地拼圖及貼紙產品的設計、生產及銷售,還獲委託經營該公司如天貓(Tmall.com)、京東(JD.com)等的網上平台。對於近年公司能開拓B2C業務板塊,林衛認為近年中國玩具市場急速變化是主因。「傳統玩具商習慣了以往線下市場多級分銷的模式,但中國市場份額大、渠道多,尤其近年出現的線上渠道佔去不少份額,傳統分級分銷模式不再適應市場的變化。」他說,「線上營銷與傳統分級分銷的線下模式截然不同。部分線上商城規定在平台上銷售的同類產品,必須要比天貓平台便宜才允許上架。有經驗的代理商會協調產品分布,一方面要佔據更多的平台及渠道,又要避免出現價格戰,非常考驗代理商對市場及消費者的認識。」

相片:鑠雅設計的Tomica 品牌拼圖及貼紙產品。
鑠雅設計的Tomica 品牌拼圖及貼紙產品。
相片:鑠雅設計的Tomica 品牌拼圖及貼紙產品。
鑠雅設計的Tomica 品牌拼圖及貼紙產品。

《2018中國品牌授權行業發展白皮書》指出,授權商在選擇授權經營商合作時,最重視的3個準則為:授權經營商知名度(78%)、產品銷售能力(78%)及生產研發能力(70%)。因此,玩具授權經營商提供由設計到銷售的一站式品牌營銷方案,將會是內地授權業界新的營運模式。

相片:鑠雅獲原創授權製作發售的電玩及動漫周邊商品。
鑠雅獲原創授權製作發售的電玩及動漫周邊商品。
相片:鑠雅獲原創授權製作發售的電玩及動漫周邊商品。
鑠雅獲原創授權製作發售的電玩及動漫周邊商品。

動漫迷的消費能力不容忽視

除了為授權商經營B2C網上銷售業務外,鑠雅也有自營的B2C動漫銷售業務。近年越來越多人喜愛遊戲、動漫、電影等娛樂流行文化,年齡層涵蓋少年至中年消費者,消費能力不容忽視。鑠雅於2016年創立自營B2C銷售品牌Fanthful,除了經營歐美正版的進口品牌周邊商品外,也會出售一系列獲得原創授權製作發售的周邊商品,像刺客信條(Assassin’s Creed)、怪物獵人(Monster Hunter)、PlayStation等品牌的手辦玩偶、服飾等產品。鑠雅為Fanthful開設了手機應用程式、線上商城及線下門店。第一間Fanthful線下門店於2018年在上海開張,門店共有2層,地面為商品售賣區,一樓則為活動區域。店內除了出售遊戲、電影及動漫等主題的周邊商品外,還會提供遊戲試玩,更會舉行動漫分享會,甚至競技活動。

林衛認為,娛樂流行文化市場潛力十分可觀,服裝、帽子、袋子等能吸引不少動漫迷購買。他們喜歡在動漫迷聚會時穿著及攜帶。手辦玩偶則是動漫迷熱衷收藏的產品。而線下門店更能成為動漫迷聚集的地方,有望進一步帶動鑠雅旗下其他產品的銷量。

 

相片:鑠雅在上海的Fanthful門店 (相片由廣州鑠雅貿易有限公司提供)。
鑠雅在上海的Fanthful門店 (相片由廣州鑠雅貿易有限公司提供)。
相片:鑠雅在上海的Fanthful門店 (相片由廣州鑠雅貿易有限公司提供)。
鑠雅在上海的Fanthful門店 (相片由廣州鑠雅貿易有限公司提供)。

對港商的建議

香港授權玩具業及產品設計比內地起步早,與世界其他地區的接觸也比內地多;而珠三角地區一直是全球玩具製造生產基地,在注塑、光電等工藝有一定優勢。林衛認為港商若能善用內地製造業的優勢,便可為內地市場帶來創新意念和優質產品。他舉例,手辦玩偶是香港的優勢領域,有商家能夠推出細緻度高的優質產品,很受內地動漫迷歡迎。

林衛認為,一個品牌要成功,一定要有持續推廣及跟進的品牌主體內容,例如相關的動漫、電影、遊戲等。同時,設計者也要顧及市場的文化差異,確保品牌的文化內涵及傳遞的訊息符合目標市場的消費者,避免品牌的局限性。近年越來越多授權商把亞太總部移至內地城市,內地授權經營商擁有供應鏈管理及客戶管理上的優勢。品牌設計者如想進入內地市場,可以考慮與內地企業合作。最後,林衛表示,「現在一個品牌要一炮而紅已經變得越來越困難,畢竟市場上品牌眾多。要給予耐心做好內容,才能被市場認知。」

 


[1]  資料來源:《2018中國品牌授權行業發展白皮書》

[2]  資料來源:歐睿國際
     「傳統玩具」在此的定義為非電子類玩具,例如:各種玩偶、積木、拼圖、電動車等。

[3]  保底授權金(Minimum Guarantee)是授權商在簽約時要求授權經營商繳交的費用,而版稅(Royalty Rate)就是授權商從產品銷售額中收取的費用。

資料提供 圖片:潘焯匡
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