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中國玩具消費調查 (1):購買玩具的原因 聲音檔案

玩具是孩子成長的重要部分,家長會用心為孩子選購合適的玩具,陪伴孩子成長。香港貿發局一項有關中國內地玩具消費調查[1]顯示,培養孩子各方面的能力和智力,是家長購買玩具的主因,因此教育類型的玩具比一般玩具有更大需求。調查發現,內地家長掌握孩子購買玩具的決定權,94%受訪家長表示,購買玩具時,他們有主要的決定權甚至是完全由他們做主。雖然大部分內地家長願意持續購買玩具,但他們會在玩具的數量和品質,以及玩具和課外教育之間取捨和平衡。當家長在選購玩具時,安全仍是他們的首要考慮因素。

著重玩具培養孩子的能力和智力


孩子在玩玩具的過程中,不單從中獲得歡樂,更能夠認識世界及培養各種能力。在內地出生率較低的背景下,家長對孩子的成長更重視。他們希望孩子能夠寓學習於娛樂,在玩玩具的過程中能對成長帶來正面的影響。調查顯示,分別有53%、46%及37%受訪家長認為「培養孩子的能力」、「幫助開發和提升孩子的智力」及「培養孩子的性格」是購買玩具的主要原因。近年內地積極推動科技教育,26%受訪家長認為購買玩具的原因是為了「啟發孩子對科學及相關學科的興趣」。相對而言,「為了讓孩子開心」(26%)及「作為獎勵孩子的禮物」(23%)雖然也是購買玩具的主要原因,但顯然在受訪家長心目中,其重要性卻不及其他有關教育的看法。

在消費者座談會中有家長表示:「對我而言,玩具也是一件學習的工具。」也有家長表示:「玩具應該更要有益智性,讓孩子玩玩具時能夠學習,寓教於樂。」居住在不同城市的受訪家長,在購買玩具的原因上均表現出「學習為主、休閑居次」的態度。

圖: 購買玩具的主要原因
圖: 購買玩具的主要原因

 

表: 購買玩具的原因以省會城市或非省會城市
表: 購買玩具的原因以省會城市或非省會城市

年齡漸長購買原因有所轉變

隨著孩子年齡漸長,家長購買玩具的原因亦有所轉變。在孩子9歲前,接近一半的受訪家長重視玩具能否幫助開發和提升孩子的智力,當孩子長大(9-14歲),只有36%受訪家長認為這是購買玩具的原因。育有年齡較大孩子的受訪家長,更重視玩具能否啟發孩子對科學及相關學科的興趣,比率在育有9-14歲孩子的受訪家長之間達30%。從消費者座談會中得知,內地家長普遍認為孩子5-6歲時是快速學習及吸收知識的年齡,當孩子年齡大一些時,更應該多接觸科學知識。相信這與內地近年大力推動科技教育有關。

另一方面,隨著孩子年齡增長,家長會通過購買玩具作為獎勵孩子的禮物。調查顯示,育有3歲以下孩子的受訪家長較少購買玩具獎勵孩子,但孩子年紀漸長,家長購買玩具獎勵孩子的比例亦隨之上升。可見在孩子的成長中,家長購買玩具會漸漸與孩子的表現掛鈎。

表: 購買玩具的原因以孩子年齡組別劃分
表: 購買玩具的原因以孩子年齡組別劃分

家長擁有購買玩具的決定權

在內地,購買玩具的決定權主要在家長手中。調查顯示,49%受訪家長表示購買甚麼玩具,完全由他們決定;45%受訪家長表示,孩子能夠提出購買想要的玩具,但家長仍掌握主要的決定權。只有6%受訪家長表示,孩子購買玩具的決定權比自己大,只有1%受訪家長會完全讓孩子自行決定購買的玩具。

不過,當孩子年齡漸長,他們開始主動提出購買玩具。其中,3-6歲是孩子主動提出購買玩具要求的轉捩點。當孩子由1.5-3歲成長至3-6歲,受訪家長完全決定孩子購買甚麼玩具的比率由62%下降至42%。在消費者座談會上有家長提及:「孩子在年齡較小的時候,我會去引導他,所以大部分是由我決定買甚麼玩具。孩子在上小學後,受到班上同學的影響,對玩具的認識比較多,開始主動提出購買玩具的要求。」

表: 購買玩具的決定權
表: 購買玩具的決定權

玩具花費「貴精不貴多」

玩具雖然是孩子成長重要部分,但卻不是生活必需品。家長為孩子花費金錢,除了購買玩具外,也可以選擇投放在課外教育、衣著及旅遊等範疇上。因此,調查也嘗試瞭解家長對孩子玩具需求的觀點。

受訪家長對購買玩具相當重視。95%受訪家長同意為使孩子有開心快樂的童年,他們會持續購買玩具滿足孩子對玩具的需求,也有73%受訪家長同意即使未來經濟前景不明朗,也不會影響在玩具上的花費。在消費者座談會上有家長表示:「我們哪怕是自己吃差一點,穿差一點,也會滿足孩子玩具的需求。」

調查同時顯示,69%受訪家長同意不需要買太多玩具,但玩具品質要高;62%受訪家長同意孩子花在課外教育的時間和金錢都高於玩具;以及61%受訪家長同意隨著孩子年齡增長,玩具購買量會逐漸下降。這顯示內地家長購買玩具的消費態度比較理性,他們會考慮玩具的功能及質素是否值得他們購買,而非作出衝動性消費,或者經常因促銷等活動而為孩子買下大量玩具。

以上分析並不表示內地家長會因孩子年齡漸長或因要參與課外活動,而減少購買價格較高的玩具。相反,91%受訪家長表示,為使孩子長大後更有競爭力,他們更捨得花錢購買對智力、拓展知識等方面有幫助的玩具。歸納以上調查結果,當內地家長判斷該為孩子購買甚麼玩具時,會優先選擇能吸引孩子,並且有教育功能的高品質玩具,因為他們認為此類玩具更值得購買。

圖: 對孩子玩具需求的觀點
圖: 對孩子玩具需求的觀點

不少家長傾向為孩子報讀課外學習班,以提升孩子的成績。育有9-14歲孩子的受訪家長中,有67%表示同意孩子花在課外教育的時間和金錢高於玩具。一位育有8歲男孩的受訪家長表示:「孩子年齡越大,需學習的事情越多,孩子玩具的數量及玩玩具的時間相對地減少了。」不論孩子屬於哪個年齡組別,受訪家長都認同「玩具應該『少而精』,不需要太多,但品質要高」,因此家長對高質素的玩具需求持續上升。

表: 玩具需求的觀點以孩子年齡劃分
表: 玩具需求的觀點以孩子年齡劃分

安全是選購玩具的首要考慮因素

具備教育功能的玩具備受重視,「安全」(24%)是最多受訪家長的首要考慮因素,其次為「是否適合孩子的年齡段」(14%)及「有國際認證」 (11%),認為「能幫助孩子學習知識」是首要考慮因素的受訪家長有10%。

就購買玩具的首三個考慮因素而言,最多受訪家長認為玩具是否適合孩子的年齡段最為重要(44%),其次為安全(43%),認為能幫助孩子學習知識是首三個考慮因素的有34%。由此可見,內地家長並不會盲目受玩具標榜的教育功能吸引,而是會仔細衡量玩具是否安全,以及是否適合孩子。

這次調查中,居住在不同城市,以及育有不同年齡孩子的受訪家長均表示重視玩具是否有國際認證。這顯示,現時內地家長對國際標準有更多認識,也要求玩具領有國際安全及品質認證。有家長表示:「我購買玩具時,會閱讀產品的標籤和產品說明,瞭解玩具是否已取得認證,以判斷玩具的質素」。

隨著孩子年齡漸長,安全及用料作為選購玩具的考慮因素的重要性逐漸下降。相反,玩具的品牌及是否含科技或智能元素的重要性逐漸上升。只有12% 及14%育有1.5歲以下孩子的受訪家長認同「含科技/智能元素」及「品牌/口碑」是選購玩具的考慮因素,但比率隨著孩子長大而上升。孩子成長期間,一方面在學校學習知識,一方面也會受朋輩影響。家長因此有更大需要為孩子購買含科技或智能元素,及口碑良好的玩具。

圖: 選購玩具的主要考慮因素
圖: 選購玩具的主要考慮因素

 

表: 選購玩具的考慮因素以省會城市或非省會城市劃分
表: 選購玩具的考慮因素以省會城市或非省會城市劃分

 

表: 選購玩具的考慮因素以孩子年齡劃分
表: 選購玩具的考慮因素以孩子年齡劃分

結語

隨著內地居民消費能力上升,在家長心中,玩具已經漸漸成為孩子成長不可或缺的一部分。內地家長重視孩子的教育,通過玩具培養孩子的能力和智力,是他們購買玩具的主要原因。因此,具備教育功能,能寓學習於娛樂的高品質玩具,更能吸引家長花費較多金錢購買。內地家長在孩子擁有玩具上有較大影響力。雖然孩子從3歲開始會主動提出購買玩具的要求,但家長仍掌握主要決定權。近年,內地家長不單重視玩具的安全,更重視玩具是否有國際認證。玩具商要進入內地市場,除了推出安全的高品質產品外,亦可以加入培養孩子能力的教育元素。玩具商也可以多向家長推銷,吸引家長購買玩具。玩具商要進入內地市場,可留意這些市場特點,制訂合適的策略。

 


[1] 有關是次消費調查的背景資料,可參考本文「附錄」。

 

附錄

調查背景

近年,中國內地人民收入上升,帶動玩具零售市場迅速增長。同時,玩具市場中湧現各種新型玩具,STEM玩具、新科技玩具及電子遊戲日漸受歡迎。2016年,中國內地政府實行全面二孩政策,預料也會帶動玩具市場的增長。有鑑於此,香港貿發局繼2010及2014年後再次對中國內地玩具市場進行消費調查,希望追蹤和瞭解中產消費者對玩具的最新消費觀念、購買目的、價格敏感度、品牌檔次、潮流趨勢等的轉變,為港商開拓內地市場提供參考。

研究方法

這次調查於2018年10月至12月,向1,600名居住在北京、上海及6個省會城市,及400名居住在8個非省會城市的消費者進行網上問卷調查,共2,000人。在進行問卷調查前,還在上海及成都舉行了各2場消費者座談會及3次家庭深訪,希望從定性分析中加深瞭解內地消費者的消費觀念。

表格: 座談會的方案設計
表格: 座談會的方案設計
表格: 家庭深訪的方案設計
表格: 家庭深訪的方案設計
表格: 網上問卷調查的方案設計
表格: 網上問卷調查的方案設計
表格: 受訪者平均家庭月收入
表格: 受訪者平均家庭月收入
表格: 受訪者性別(%)
表格: 受訪者性別(%)
表格: 受訪者年齡(%)
表格: 受訪者年齡(%)
表格: 受訪者育兒情況(%)
表格: 受訪者育兒情況(%)
表格: 受訪者教育程度
表格: 受訪者教育程度
表格: 受訪者職業(%)
表格: 受訪者職業(%)

註:由於四捨五入的關係, 百分比相加後未必等於 100%

資料提供 圖片:潘焯匡
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