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中國玩具消費調查(2):喜歡的玩具類型

孩子在不同的成長階段喜歡不同的玩具。據香港貿發局一項內地玩具消費調查[1],電子/電動玩具是男孩最喜歡的玩具,而玩偶是女孩的首選。雖然近年電子遊戲盛行,但內地家長越來越關注電子遊戲對孩子產生的影響。由於STEM[2]玩具及新科技玩具意念新穎,又能幫助孩子學習知識,因此家長更樂意為孩子購買這類型玩具。調查顯示,98%受訪家長曾經購買或有興趣購買STEM玩具,也有90%受訪家長認同新科技玩具趣味性更高。儘管調查顯示電子遊戲受歡迎程度略減,電子遊戲衍生產品卻備受消費者歡迎。

傳統玩具仍然最受歡迎

在內地,傳統玩具是孩子接觸最多的玩具。受訪家長表示,積木類玩具是過去一年孩子玩過的玩具中所佔比例最高的,比率達59%,其次為玩偶(53%)及拼圖(45%)。積木類玩具適合男女孩,而且玩法多變,不少受訪家長均表示積木類玩具是其中一款必備的玩具。調查顯示,受訪家長的孩子在3-6歲時接觸最多種類的玩具,平均達7.39種。隨年齡增長,孩子接觸的玩具種類數量則減少,相信與孩子更清晰自己喜歡的玩具類型,以及學業繁重有關。

圖: 過去一年玩過的玩具類型
圖: 過去一年玩過的玩具類型
表: 各年齡段孩子接觸的玩具種類數量
表: 各年齡段孩子接觸的玩具種類數量

男孩最喜歡電子/電動玩具

不論哪個年齡段的男孩,都喜歡玩電子/電動玩具。調查顯示,電子/電動玩具在各男孩年齡組別都是排第一位。3歲以下孩子喜歡的玩具,還包括樂器類玩具、玩偶、拼圖等。但是,3歲以上的孩子開始喜歡玩模型、積木類玩具、科學實驗玩具等。隨著年齡增長,男孩更喜歡能動手探索的玩具。男孩在6歲以後,開始也喜歡科學實驗玩具及電子遊戲等。新科技玩具對較年長的男孩吸引力較大,有19%育有9-14歲男孩的受訪家長表示,孩子最喜歡新科技玩具,僅次於電子/電動玩具(20%)。有受訪家長在消費者座談會上表示:「我覺得年齡較小的孩子傾向投放感情在玩具上。但隨著年齡的增長,孩子對動手、科技類的玩具會越來越感興趣。」

表: 男孩最喜歡的玩具
表: 男孩最喜歡的玩具

玩偶是女孩最喜歡的玩具

玩偶是最多女孩喜歡的玩具,但隨著年齡漸長,女孩也開始接觸新科技玩具。1.5-6歲的女孩喜歡玩偶的比率最高,其後喜愛玩偶的比率隨年齡增長回落。調查顯示,不同年齡層的女孩子都喜歡角色扮演類玩具、傳統智力開發玩具及DIY手工類玩具。有16%育有9-14歲女孩的家長表示孩子最喜歡新科技玩具,僅次於玩偶(18%)。新科技玩具配置多項功能,如人工智能,能給予孩子陪伴外,也帶來不少新鮮感。

表: 女孩最喜歡的玩具
表: 女孩最喜歡的玩具

電子遊戲熱潮減退

隨著智能電話技術成熟,手機遊戲近年一度盛行,但現時熱潮有所減退。這次調查顯示,只有17% (348人)受訪家長表示孩子過去一年有玩過電子遊戲,與2014年同類型調查中,有49%受訪家長表示孩子在過去一年曾玩電子遊戲相比,比例大幅下降。最早接觸電子遊戲的年齡也由2014年調查的4.29歲略為延後至5.00歲。近年,為防止青少年沉迷電子遊戲,內地政府多次作出勸喻,希望家長引導孩子合理使用電子產品,多加約束孩子玩電子遊戲的時間,影響了電子遊戲的受歡迎程度。一位家長在消費者座談會中表示:「近來老師都在通信群裡通知家長,要避免孩子接觸太多電子遊戲。」在孩子在過去一年有玩電子遊戲的受訪家長中,手機遊戲是最常玩的電子設備,比率達75%,其次為平板電腦遊戲(64%)及電腦遊戲/遊戲機遊戲(30%)。

圖: 過去一年孩子有玩過電子遊戲的比率及孩子使用的電子或電腦遊戲媒體
圖: 過去一年孩子有玩過電子遊戲的比率及孩子使用的電子或電腦遊戲媒體

電子遊戲的受歡迎程度,與孩子年齡和性別有關。隨著年齡增長,更多孩子會接觸電子遊戲,調查中,最多育有9-14歲男孩的受訪家長表示孩子最喜歡玩電子遊戲(18%),顯著高於同齡女孩(10%)。同時,電子遊戲的受歡迎程度也與家庭月收入有關。月收入20,000元人民幣或以上受訪家庭的孩子,過去一年有玩過電子遊戲及喜歡電子遊戲的比率,也比其他家庭月收入組別高。相信這與家庭收入越高,家長更傾向為孩子購買電子產品(即手提電話、平板電腦、家用遊戲機等)有關。

表: 電子遊戲的受歡迎程度(按性別劃分)
表: 電子遊戲的受歡迎程度(按性別劃分)
表: 電子遊戲的受歡迎程度(按家庭月收入劃分)
表: 電子遊戲的受歡迎程度(按家庭月收入劃分)

電子遊戲衍生產品受消費者歡迎

雖然內地電子遊戲的受歡迎程度略為下降,但電子遊戲衍生的產品備受消費者歡迎。調查顯示,過去一年孩子有玩電子遊戲的受訪家長中,72% (252人)表示有購買過電子遊戲衍生產品。其中,育有6-9歲孩子的受訪家長曾購買過電子遊戲衍生產品的比例最高,其次為育有9-14歲孩子的受訪家長。一位9歲女孩的家長在消費者座談會中表示:「我的孩子近期不僅要我買動漫玩具,還要遊戲手柄,她的需求已經膨脹了。」電子遊戲衍生產品品種多元,包括實體玩具、衣著及其他日用品,未來相關產品有一定的市場潛力

圖: 電子遊戲衍生產品的購買意向及孩子要求家長購買電子遊戲衍生產品的比率
圖: 電子遊戲衍生產品的購買意向及孩子要求家長購買電子遊戲衍生產品的比率

STEM玩具潛力深厚

近年內地積極推動科技教育,不少STEM玩具應運而生。調查發現,受訪家長中有20%表示瞭解STEM的具體含義;54%受訪家長聽過STEM概念,但不瞭解具體含義。由此看來,近年STEM概念在內地家長間開始普及。

表: STEM概念普及度(以城市劃分)
表: STEM概念普及度(以城市劃分)

在進行網上問卷調查中,向受訪家長闡釋STEM的定義後,14%受訪家長表示自己曾購買過STEM玩具,而且買的時候已經知道是STEM玩具;30%受訪家長表示,雖然有買過STEM玩具,但購買時並不知道是STEM玩具。換言之,44%的受訪家長購買過STEM玩具。另一方面,有54%受訪家長沒有買過STEM玩具,但當瞭解STEM的定義後,表示有興趣購買,顯示STEM玩具廣為家長接受。在消費者座談會上有家長表示:「現在的STEM玩具需要孩子自己動手組裝,甚至編程。我覺得這種玩具能鍛鍊孩子的能力,我會買這類玩具給孩子。」也有家長表示:「曾經購買過的物理玩具套裝內,附有一套套零件,孩子可以按指示探索,他覺得很新穎和有趣。」

表: STEM玩具購買情況(以城市劃分)
表: STEM玩具購買情況(以城市劃分)

孩子年齡及家庭月收入與STEM玩具的普及度及購買情況有關。STEM概念的普及度及玩具的購買情況,受孩子年齡及家庭月收入影響。調查顯示,孩子年齡越大,越多家長認識和瞭解STEM概念及購買過STEM玩具。相信這與孩子上學後,需要學習科學相關知識有關。同時,月收入在20,000元人民幣或以上的受訪家庭,購買過STEM玩具的比率較其他收入組別為高,相信這與STEM玩具售價普遍較其他玩具高有關。但是,當孩子年齡較小及家庭月收入較低的家長知道STEM玩具的定義後,超過50%也表示有興趣購買STEM玩具,可見STEM玩具潛力深厚。

表: STEM概念普及度及購買情況(以孩子年齡劃分)
表: STEM概念普及度及購買情況(以孩子年齡劃分)
表: STEM玩具購買情況(以家庭月收入劃分)
表: STEM玩具購買情況(以家庭月收入劃分)

新科技玩具普及化

近年部分新科技成本下降,廠商開始將這些科技融入到玩具中,例如:人工智能機械人、無人機等。而且,某些科技公司藉著其科技優勢,開始進軍玩具市場。這些新科技玩具,正改變內地家長對玩具的看法。調查顯示,各有78%受訪家長認識人工智能玩具及虛擬實境玩具,而認識擴增實境玩具及無人機的受訪家長分別為68%及73%。表示完全不認識以上新科技玩具的受訪家長只有3%,顯示現時新科技玩具在內地普及度較高。

購買情況方面,35%受訪家長表示沒有購買過新科技玩具。受訪家長購買過的新科技玩具中,分別有31%受訪家長購買過人工智能玩具及虛擬實境玩具。較多家長購買人工智能玩具,相信與此類玩具以標榜能同時陪伴孩子及協助孩子學習有關。一位受訪家長表示:「人工智能玩具能教孩子唱一些兒歌或唸一些唐詩,家人沒唸得錄音般專業。」另一位家長表示:「人工智能玩具能與孩子溝通。這樣,有時候家長沒法陪伴孩子時,孩子也能跟玩具玩。」家庭月收入越高,越多家長購買新科技玩具。月收入20,000元人民幣或以上的家庭,購買新科技玩具的比例比其他收入組別高。

圖表: 新科技玩具普及度及購買情況和以按家庭月收入的新科技玩具購買情況
圖表: 新科技玩具普及度及購買情況和以按家庭月收入的新科技玩具購買情況

內地家長樂於購買新科技玩具。92%受訪家長表示,科技類玩具寓教於樂,能幫助孩子學習知識。也有90%受訪家長表示,新科技玩具趣味性更高,適用年齡更廣,也更耐玩。有受訪家長表示,家長可以按孩子年齡選擇智能玩具為孩子播放的內容,所以不介意在孩子年幼時便購買。更有91%受訪家長表示,一定會購買有助孩子瞭解科學/科技,或對升學有幫助的玩具。同時,也有分別76%受訪家長認為科技公司生產的智能/新科技玩具,比傳統玩具廠商生產的品質更高。在座談會中,不少家長表示玩具智能化是世界的新趨勢,他們認為有需要接觸新科技。歸納以上調查結果,內地家長普遍接受新科技玩具,並認為新科技玩具比傳統玩具更能展現休閑以外的教育價值。

圖: 對新科技玩具的看法
圖: 對新科技玩具的看法

結語

內地家長重視培育孩子的能力和智力,STEM玩具鼓勵孩子通過解決問題學習科學知識。在家長眼中,這類玩具意念既新穎,又能讓孩子動手探索,並且能幫助孩子在學業上的發展,所以STEM玩具廣受家長歡迎。同時,家長認為新科技玩具是世界的趨勢,他們願意讓孩子接觸最新科技。不過,整體而言,傳統玩具仍是最受歡迎的種類。雖然因為內地家長管控較嚴,電子遊戲的熱潮減退,但是電子遊戲衍生產品仍受消費者歡迎。玩具商要進入內地市場,可以先瞭解男、女孩子在不同年齡段所喜歡的玩具,然後在產品中加入STEM教育內容或新科技功能,以吸引家長購買。

 


[1] 有關是次消費調查的背景資料,可參考本文「附錄」。

[2] STEM教育是指集合科學(Science)、科技(Technology)、工程(Engineering)及數學(Mathematics)等學科的綜合教育。

 

 

調查背景

近年,中國內地人民收入上升,帶動玩具零售市場迅速增長。同時,玩具市場中湧現各種新型玩具,STEM玩具、新科技玩具及電子遊戲日漸受歡迎。2016年,中國內地政府實行全面二孩政策,預料也會帶動玩具市場的增長。有鑑於此,香港貿發局繼2010及2014年後再次對中國內地玩具市場進行消費調查,希望追蹤和瞭解中產消費者對玩具的最新消費觀念、購買目的、價格敏感度、品牌檔次、潮流趨勢等的轉變,為港商開拓內地市場提供參考。

研究方法

這次調查於2018年10月至12月,向1,600名居住在北京、上海及6個省會城市,及400名居住在8個非省會城市的消費者進行網上問卷調查,共2,000人。在進行問卷調查前,還在上海及成都舉行了各2場消費者座談會及3次家庭深訪,希望從定性分析中加深瞭解內地消費者的消費觀念。

表格: 座談會的方案設計
表格: 座談會的方案設計
表格: 家庭深訪的方案設計
表格: 家庭深訪的方案設計
表格: 網上問卷調查的方案設計
表格: 網上問卷調查的方案設計
表格: 受訪者平均家庭月收入
表格: 受訪者平均家庭月收入
表格: 受訪者性別(%)
表格: 受訪者性別(%)
表格: 受訪者年齡(%)
表格: 受訪者年齡(%)
表格: 受訪者育兒情況(%)
表格: 受訪者育兒情況(%)
表格: 受訪者教育程度
表格: 受訪者教育程度
表格: 受訪者職業(%)
表格: 受訪者職業(%)

註:由於四捨五入的關係, 百分比相加後未必等於 100%

資料提供 圖片:潘焯匡
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