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中國玩具消費調查(3):價格及品牌因素 聲音檔案

中國內地居民收入上升,家長更願意為孩子購買優質玩具。據香港貿發局的玩具消費調查[1]顯示,現時內地家長平均購買玩具的消費額和次數比2014年時大幅上升,分別為2,596元人民幣[2]及15.7次,反映玩具已是內地家長會定期為孩子購買的消費品。內地家長選購玩具時,品牌並非主要的考慮因素,但他們認同知名品牌的玩具品質監管更嚴格,質素更高。香港品牌在內地仍受到認同,並且尤其受高收入家庭歡迎。

玩具消費大幅增長

 

內地家長現時願意花費更多金錢購買玩具。據調查所得,受訪家長過去一年平均花費2,596元為孩子購買玩具,比2014年同類調查的結果上升143%,比同期的家庭月收入的增幅(78%)大。需要反覆考慮的平均玩具價格以及購買玩具頻率,分別為744元及每年15.7次,增幅與家庭月收入的增幅大約持平。每件玩具平均價格的增幅比家庭月收入的增幅小,只有49%(平均每件199元)。相反,最貴玩具平均價格的增幅最顯著,比2014年上升234%至898元。由此可見,玩具消費總額及平均每件玩具價格上升,主要源於家長願意為孩子購買更昂貴的玩具,亦願意更頻繁地購買玩具。消費者座談會中一名「80後」家長表示:「我父母會覺得花費1,000元購買一件玩具十分奢侈,但我並不這樣認為。兩代家長對玩具消費有不同的觀念。」

圖:玩具消費習慣(2014及2018年整體調查結果比較)
圖:玩具消費習慣(2014及2018年整體調查結果比較)

各城市受訪家長在玩具方面的消費力越趨平均,受訪家長過去一年的玩具平均消費約2,000-3,000元之間。當中以上海受訪家長在這次調查中的消費力最高,過去一年的玩具消費總額(3,128元)、平均每件玩具的價格(264元)、最貴玩具的平均價格(1,272元)及需要反覆考慮的平均價格(1,053元)均是受訪城市中最高。

圖:玩具消費習慣(北京、上海、省會城市及非省會城市)
圖:玩具消費習慣(北京、上海、省會城市及非省會城市)

收入及年齡與價格有正面關係

若以家庭月收入區分,受訪家庭月收入越高,會花費更多為孩子購買玩具,而最貴玩具的平均價格亦較高。但購買玩具的頻率和購買玩具的類型數量則差異不大,例如家庭月收入7,000-14,999元的受訪家長過去一年購買玩具的頻率有14次,而家庭月收入在20,000元以上的購買頻率有17次。以上調查結果顯示,內地不同家庭月收入的家長均有為孩子購買玩具的習慣。

圖:玩具消費習慣(家庭月收入)
圖:玩具消費習慣(家庭月收入)

隨著孩子年齡增長,家長購買玩具的習慣會有以下兩個變化:第一,育有1.5-3歲孩子的受訪家長會最頻繁為孩子購買玩具,然後隨孩子年齡增長逐漸減少購買玩具的次數。第二,孩子年齡越大,家長購買平均每件玩具的價格會較高,最貴玩具的平均價格也會較高,相信這與孩子年齡越大,對玩具功能有更多的要求有關。消費者座談會中有家長表示:「孩子年齡較小的時候,玩具不會有太多功能。但孩子年齡越大,要求玩具的功能就越多,因此每件玩具的價格就變得更高」。

圖:玩具消費習慣(孩子性別及孩子年齡)
圖:玩具消費習慣(孩子性別及孩子年齡)

STEM玩具:近一倍溢價

STEM玩具[3]廣受內地家長接受,在調查中,超過98%受訪家長曾經購買過或有興趣購買STEM玩具。他們願意購買STEM玩具的平均價格為414元,比一般玩具平均價格(199元) 高108%。收入越高及孩子年齡越大,家長願意購買STEM玩具的價格越高,價格由約300-500元不等。近年內地也興起機械人比賽等以STEM教育為主題的活動,讓家長對STEM教育更瞭解及有正面的印象,因此他們願意在STEM玩具上花費更多。有家長在座談會上表示:「如果玩具能夠協助孩子學習,我願意為這件玩具付出500元以上。」也有家長表示:「若我要購買一件價格較高的玩具,這件玩具需要有娛樂休閑以外的額外價值。」

圖:STEM玩具價格(北京、上海、省會城市及非省會城市)
圖:STEM玩具價格(北京、上海、省會城市及非省會城市)
圖:STEM玩具價格(家庭月收入及孩子年齡)
圖:STEM玩具價格(家庭月收入及孩子年齡)

品質是購買知名品牌玩具的主要原因

據調查所得,49%受訪家長會留意玩具品牌,但品牌並不是選購玩具的主要影響因素。會盡量多購買及只購買知名品牌玩具的受訪家長分別有39%及4%。受訪家長在選擇種類及功能相似的玩具時,願意為品牌玩具支付的溢價約41%。受訪家長購買品牌玩具的習慣受家庭月收入及孩子年齡影響,家庭月收入越高及孩子年齡越大,更多受訪家長表示會盡量多購買及只購買知名品牌玩具。消費者座談會上有家長表示:「年齡較小的孩子對品牌的要求不會太高,因為他們對『品牌』未有概念。孩子年齡較大會開始重視玩具是不是『知名品牌』,因為他們開始與朋輩交流及比較。」然而,收入及孩子年齡並沒有顯著影響家長對願意為品牌玩具支付的溢價。

圖:購買品牌玩具的習慣(北京、上海、省會城市及非省會城市)
圖:購買品牌玩具的習慣(北京、上海、省會城市及非省會城市)
圖:購買品牌玩具的習慣(家庭月入及孩子年齡)
圖:購買品牌玩具的習慣(家庭月入及孩子年齡)

多買及只買知名品牌玩具的受訪家長表示,他們認為知名品牌玩具品質監管更嚴格,因此產品更安全(89%),同時,他們也認為知名品牌玩具款式設計更獨特創新(70%)。座談會中有受訪家長表示:「我認為知名品牌的電子玩具比較有品質保證。」也有受訪家長表示:「我願意為玩具的安全及功能支付較高的價格。」

圖:購買知名品牌玩具的原因
圖:購買知名品牌玩具的原因

香港品牌較受高收入家庭歡迎

儘管有56%受訪家長表示不太瞭解香港的玩具品牌,但香港玩具品牌形象仍受內地家長青睞。77%受訪家長認為,香港監督較嚴格,商譽較好,在香港生產製造的玩具產品更安全。另外,76%受訪家長認為,香港玩具設計師更有潮流觸覺。他們能夠利用國際經驗,設計出更獨特創新的產品。也有66%受訪家長認為,即使產品在內地生產,香港玩具品牌的品牌理念和產品品質仍然較內地品牌好。調查顯示,收入越高的家長,對香港玩具品牌有更多的認同。

圖:對香港玩具品牌的看法
圖:對香港玩具品牌的看法

結語

內地家長願意更頻繁及花費更多為孩子購買玩具,但同時他們也對玩具有更高的要求。內地家長願意為更安全、更多功能以及更能協助孩子學習的玩具支付較高的價格,玩具商可因應市場需求而設計和創造不同功能及賣點的玩具。內地家長認為香港玩具商善於利用國際經驗,也有較好的品牌理念及品質監控,香港玩具商可考慮以這些角度作為宣傳重點。最後,STEM玩具廣受內地家長重視,他們願意支付比一般玩具多一倍的價錢購買STEM玩具,相信STEM玩具會成為內地市場的焦點。


[1] 有關是次消費調查的背景資料,可參考本文「附錄」。

[2] 除另有說明外,本文價格為人民幣。

[3] STEM教育是指糅合科學(Science)、科技(Technology)、工程(Engineering)及數學(Mathematics)等學科的綜合教育。

 

附錄

調查背景

近年,中國內地人民收入上升,帶動玩具零售市場迅速增長。同時,玩具市場中湧現各種新型玩具,STEM玩具、新科技玩具及電子遊戲日漸受歡迎。2016年,中國內地政府實行全面二孩政策,預料也會帶動玩具市場的增長。有鑑於此,香港貿發局繼2010及2014年後再次對中國內地玩具市場進行消費調查,希望追蹤和瞭解中產消費者對玩具的最新消費觀念、購買目的、價格敏感度、品牌檔次、潮流趨勢等的轉變,為港商開拓內地市場提供參考。

研究方法

這次調查於2018年10月至12月,向1,600名居住在北京、上海及6個省會城市,及400名居住在8個非省會城市的消費者進行網上問卷調查,共2,000人。在進行問卷調查前,還在上海及成都舉行了各2場消費者座談會及3次家庭深訪,希望從定性分析中加深瞭解內地消費者的消費觀念。

表格: 座談會的方案設計
表格: 座談會的方案設計
表格: 家庭深訪的方案設計
表格: 家庭深訪的方案設計
表格: 網上問卷調查的方案設計
表格: 網上問卷調查的方案設計
表格: 受訪者平均家庭月收入
表格: 受訪者平均家庭月收入
表格: 受訪者性別(%)
表格: 受訪者性別(%)
表格: 受訪者年齡(%)
表格: 受訪者年齡(%)
表格: 受訪者育兒情況(%)
表格: 受訪者育兒情況(%)
表格: 受訪者教育程度
表格: 受訪者教育程度
表格: 受訪者職業(%)
表格: 受訪者職業(%)

註:由於四捨五入的關係, 百分比相加後未必等於 100%

資料提供 圖片:潘焯匡
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