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中國玩具消費調查(5):二孩家長的購買特徵 聲音檔案

2016年,中央政府實施「全面二孩」政策,為瞭解二孩家長購買玩具的特徵,香港貿發局進行一項中國內地玩具消費調查[1],成功訪問180名育有兩名或以上孩子的家長(以下簡稱「二孩家長」)。調查顯示,二孩家長的購買力更強。二孩家長除會比一孩家長多花費約20%購買玩具外,每年更會平均多購買4次玩具。其中,孩子性別不同的二孩家長會購買最多種類的玩具,而二孩家長購買玩具的原因及考慮因素與一孩家長相若。另一方面,二孩最早接觸電子遊戲的平均年齡是5.5歲,較一孩的平均年齡5.0歲略遲,相信是二孩家長更注意電子遊戲對孩子的影響。由於二孩家長要應付孩子更多的玩具需求,他們會從更多渠道接觸更多玩具資訊,在網上購買玩具時也希望有更多選擇。

二孩家長購買力更強

 

二孩家長傾向更頻繁為孩子購買玩具,以致玩具消費總額更高。調查顯示,二孩家長購買玩具的平均價格(204元人民幣[2])、最貴玩具的平均價格(918元),以及需要反覆考慮的平均玩具價格(823元)與一孩家長沒有顯著差異。但是,二孩家長平均過去一年購買玩具的頻率為19.4次,比一孩家長多4次。二孩家長過去一年玩具消費總額(3,017元)比一孩家長(2,555元)高,相信是由於玩具購買頻率上升所致。調查也顯示,現時二孩家長的家庭月收入普遍比一孩家長高,可能是二孩家長有較強購買力的原因。

孩子性別是否相同,對二孩家長購買的玩具種類數量有顯著關係。育有不同性別孩子的二孩家長在過去一年曾讓孩子玩過7.61種不同類型的玩具,顯著比育有相同性別孩子的二孩家長(5.63種)多,相信這是因為性別不同的孩子對玩具類型的喜好差異較大有關。相反,育有相同性別孩子的二孩家長購買玩具時,為了避免孩子們爭奪同一件玩具,家長會傾向購買多於一件類型相近的玩具。消費者座談會中有二孩家長表示:「我為兩名兒子購買玩具時,較多購買種類一樣的玩具,一人一件,這樣才能以示公平及避免兩名孩子搶奪同類型的玩具。」

圖:玩具消費習慣
圖:玩具消費習慣

喜歡適合孩子們一同玩耍的玩具

二孩家長購買玩具的原因與一孩家長相若,同樣表現「學習為主,休閑居次」的態度。調查顯示,「培養孩子的能力」(51%)仍是二孩家長購買玩具的主要原因。不過,較少二孩家長認為「幫助開發和提升孩子的智力」及「作為獎勵孩子的禮物」是購買玩具的原因,相信與二孩家長在有了照顧第一名孩子的經驗後,更瞭解如何教導孩子有關。消費者座談會中有二孩家長表示:「有了第一名孩子的經驗,我照顧第二名孩子時更細心,情緒也更穩定。」

值得一提的是,雖然「幫助孩子學習生活常識和瞭解社會」及「有利於小朋友之間的交往和交流」並非所有家長購買玩具的主要原因,但二孩家長比一孩家長更重視玩具是否具有以上功能。消費者座談會中有家長表示:「我希望玩具能夠讓較年長的孩子帶領年幼的孩子玩,這樣孩子們不單能參與其中,也能培養感情。」也有家長表示:「我發現一些小玩具,如扭計骰,能同時引起兩名孩子的興趣,所以現在我會留意一些較小、較精緻,而且能刺激孩子思考的玩具。」由此可見,二孩家長更重視玩具是否能協助提升孩子的社交技能,也希望能選購適合家中孩子們一同玩耍的玩具。二孩家長選購玩具的考慮因素與一孩家長相若,「是否適合孩子的年齡段」(50%)及安全(38%)同樣是二孩家長選購玩具的最主要考慮因素。

圖:購買玩具的原因
圖:購買玩具的原因
圖:選購玩具的考慮因素
圖:選購玩具的考慮因素

對電子遊戲的管控更嚴格

近年政府曾作出勸喻,希望家長引導孩子合理使用電子產品,多加約束孩子玩電子遊戲的時間。二孩家長對孩子接觸電子遊戲的管控,比一孩家長更嚴格。調查顯示,更多二孩家長在孩子3-4歲時,才首次讓孩子接觸電子設備及電子遊戲。孩子9-14歲時才讓他們接觸電子設備及電子遊戲的二孩家長比率(19%)也顯著比一孩家長(7%)高。二孩家長除了因為有了第一名孩子的經驗,更瞭解如何指導孩子外,也希望家中的孩子能夠一起玩耍,而不是各自玩手機遊戲或其他的電子遊戲。相信這是二孩家長比一孩家長對電子遊戲管控更嚴格的原因。

圖:最早接觸電子設備或電子遊戲的年齡
圖:最早接觸電子設備或電子遊戲的年齡

二孩家長更主動尋找玩具資訊

二孩家長接觸玩具資訊的渠道比一孩家長更廣闊。調查顯示,二孩家長從每一個渠道獲取玩具產品資訊的比率,均比一孩家長高。其中,二孩家長從孩子、短視頻應用程式及戶外廣告獲得玩具資訊的比率更比一孩家長顯著地高。二孩家長需要應付孩子更多的玩具需求,也更頻繁購買玩具,相信因此令二孩家長在日常生活中能接觸更多玩具資訊。

圖:獲取玩具產品資訊的渠道
圖:獲取玩具產品資訊的渠道

相對一孩家長,二孩家長顯著地多到內地網上購物平台、超市或大賣場及玩具批發市場購買玩具。二孩家長選擇網購玩具的主要原因,是因為網上選擇更多、更方便,而且網上往往有一些內地沒有的特色玩具及品牌。另一方面,為了同時照顧兩名或以上孩子及應付孩子的玩具需求,二孩家長比一孩家長更重視購買渠道是否方便、能提供足夠的玩具種類、以及是否能提供價廉物美的選擇。網上購物平台、超市或大賣場與玩具批發市場因此更受二孩家長歡迎。

圖:過去一年購買玩具的渠道
圖:過去一年購買玩具的渠道
圖:網上購買玩具的原因
圖:網上購買玩具的原因

結語

在消費者座談會中,不少二孩家長表示第二名孩子出生後購買玩具會更有規劃。他們會用照顧第一名孩子的經驗,更針對性地選購更耐玩及質量更高的玩具。調查結果能證實以上的看法:二孩家長希望在更頻繁購買玩具的過程中,能夠選購適合家中孩子們一同玩耍及學習的玩具。二孩家長也會在日常生活中接觸更多玩具資訊,因此比一孩家長對玩具的種類和品牌有更高的要求。不論是一孩或二孩家長,他們均希望選購更多能協助提升孩子的能力和知識的玩具。現時內地家長對玩具有更大需求,玩具商若希望拓展內地市場,可考慮開發或引入更多能引起孩子學習興趣,而且安全優質的玩具。


[1] 有關是次消費調查的背景資料,可參考本文「附錄」。

[2] 除另有說明外,本文價格為人民幣。

 

附錄

調查背景

近年,中國內地人民收入上升,帶動玩具零售市場迅速增長。同時,玩具市場中湧現各種新型玩具,STEM玩具、新科技玩具及電子遊戲日漸受歡迎。2016年,中國內地政府實行全面二孩政策,預料也會帶動玩具市場的增長。有鑑於此,香港貿發局繼2010及2014年後再次對中國內地玩具市場進行消費調查,希望追蹤和瞭解中產消費者對玩具的最新消費觀念、購買目的、價格敏感度、品牌檔次、潮流趨勢等的轉變,為港商開拓內地市場提供參考。

研究方法

這次調查於2018年10月至12月,向1,600名居住在北京、上海及6個省會城市,及400名居住在8個非省會城市的消費者進行網上問卷調查,共2,000人。在進行問卷調查前,還在上海及成都舉行了各2場消費者座談會及3次家庭深訪,希望從定性分析中加深瞭解內地消費者的消費觀念。

表格: 座談會的方案設計
表格: 座談會的方案設計
表格: 家庭深訪的方案設計
表格: 家庭深訪的方案設計
表格: 網上問卷調查的方案設計
表格: 網上問卷調查的方案設計
表格: 受訪者平均家庭月收入
表格: 受訪者平均家庭月收入
表格: 受訪者性別(%)
表格: 受訪者性別(%)
表格: 受訪者年齡(%)
表格: 受訪者年齡(%)
表格: 受訪者育兒情況(%)
表格: 受訪者育兒情況(%)
表格: 受訪者教育程度
表格: 受訪者教育程度
表格: 受訪者職業(%)
表格: 受訪者職業(%)

註:由於四捨五入的關係, 百分比相加後未必等於 100%

資料提供 圖片:潘焯匡
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