關於我們 | 新聞中心 | 聯絡我們 | 採購清單 採購清單 () | 我的HKTDC |
English 简体
Save As PDF 電郵本頁 列印本頁

中國男性對化妝品的需求特徵

中國內地消費水平不斷提高,加上與國際商務交往越趨頻繁,在職男女越來越注重個人儀容,內地護膚品及化妝品的市場增長潛力不容忽視。隨了護膚品外,部分男性對具有面部修飾功能的化妝品(例如BB霜或遮瑕產品)需求開始萌芽。根據歐睿訊息諮詢有限公司的預測,2016-2019年,中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均將按年增長13.5%,比全球的5.8%要高。預計到2019年,中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額將達19億元人民幣 [1]。

為瞭解中國護膚品及化妝品市場的特點和發展趨勢,貿發局於2015年10月至12月,在內地進行企業訪問、消費者座談會及網上消費者問卷調查(調查詳情請參考附錄);深入探討內地消費者對護膚品及化妝品的消費觀念及需求特徵、購買的考慮因素及渠道。本文將集中分析中國男性消費者對化妝品的消費觀念及需求特徵。

男士化妝的定義

座談會中受訪者表示,社會對男士和女士化妝的接受程度是不同的。女士化妝已常規化,但對男士化妝(例如塗上眼線和唇膏等)則不太接受。因此,這次調查把男士化妝定義為以修飾面容為主,例如把面部的瑕疵(暗瘡印、眼袋等)遮蓋,讓別人看來面容更精神和更整潔。

對男士化妝的態度:女性更易接受男性化妝

問卷調查的數據顯示,女性受訪者比男性受訪者更易接受男士化妝。問卷調查中 [2],對受訪男性和女性分別提問:「對於男士化妝,例如使用BB霜令皮膚更整潔,您對此的態度是」?整體女性受訪者中,有28%表示「完全認可並鼓勵身邊的男士化妝」;整體男性受訪者中,只有21%表示「完全認可並鼓勵身邊的男士化妝」。

以年齡組別來看,年長的男性受訪者較抗拒男士化妝。31-45歲的男性受訪者中,有45%對男士化妝表示「暫時無法接受」;而31-45歲的女性受訪者中,只有13%對男士化妝表示「暫時無法接受」。

 

表:對男士化妝的態度
表:對男士化妝的態度

 

男性化妝只為修飾面容

社會對男士化妝的態度一般較保守,不過隨著韓星的花樣美男打扮正風靡內地,座談會中的男性受訪者表示會用BB霜或遮瑕膏等產品修飾面容,目的是讓自己看來更精神或遮蓋面上的暗瘡/粉刺印;不過他們強調化妝後不能讓別人察覺。整體而言,有5%的男性受訪者表示「每天都會化妝」;有29%的受訪者表示「有需要的場合才化妝」;大部分受訪者(66%)表示「不用任何化妝品」。當中年輕受訪者(20-30歲)使用化妝品的比例較成熟受訪者(31-45歲)高。

 

圖:男性化妝的習慣
圖:男性化妝的習慣

 

由於男性化妝目的是讓皮膚看來更細滑和整潔,所以使用的化妝品以底妝產品為主,步驟也較簡單。整體上,他們平均每天使用1.6種產品,主要使用防曬產品(36%)和BB霜(30%) [3],小部分男性受訪者(16%)會以專業的卸妝產品卸妝。

 

圖:男性日常使用的化妝品
圖:男性日常使用的化妝品

 

男性受訪者中,有29%表示「有需要的場合才化妝」,可能是與客戶見面時或出席晚宴時。他們需要時使用的化妝品種類與日常使用的化妝品種類相同,也是以底妝和卸妝產品為主。

 

圖:男性有需要時使用的化妝品
圖:男性有需要時使用的化妝品

 

男士化妝首要原因:「讓自己更漂亮,增強自信心」

調查顯示,大部分男性受訪者(54%)認同化妝的首要目的是「讓自己更漂亮,增強自信心」。相比之下,年輕受訪者化妝的動機更多源自於自身對「美」的需求,成熟受訪者化妝的動機更多源自於商務需要和別人的影響。

 

表:男性化妝的原因
表:男性化妝的原因

 

「品牌」是男性選購化妝品的首要因素

座談會中的男性受訪者表示,社會普遍不太接受男士化妝,自己亦較少與別人討論化妝品的資訊,所以大部分只會購買自己認識的品牌。目前市場較少品牌推出男士專用的化妝品,不過一些推出男性專用護膚品的品牌,也有推出個別專為男性而設的化妝產品,主要是男士BB/CC霜和戶外防曬霜。因此,部分男士是通過品牌的護膚產品繼而認識品牌其下的化妝產品。

調查顯示,男性受訪者在選購化妝品時的首3個考慮因素是:「品牌」(75%)、「口碑」(62%)和「產品功效/效果」(50%)。相比之下,年輕受訪者較注重化妝品的「品牌」和「產品功效/效果」;而成熟受訪者較注重「口碑」和「價格」。

 

表:男性選購化妝品的考慮因素
表:男性選購化妝品的考慮因素

 

男性對化妝品品牌是「被動忠誠」

調查顯示,31%的男性受訪者只購買1-2個品牌的化妝品使用,而只有17%的女性受訪者只購買1-2個品牌的化妝品使用 [4]。從數據上而言,男性對化妝品品牌的忠誠度比女性更高。不過座談會男性受訪者表示,因為市場上專為男士而設的化妝產品不多,局限了他們的選擇,因此遇到合適的品牌便持續購買。另一方面,男性平日較少與別人討論化妝品的資訊,所以若品牌銷售人員向他們推薦新品牌/新產品,他們亦會很容易被說服購買。基於以上的觀察,男性對化妝品品牌可以形容為「被動忠誠」。情況與他們對護膚品品牌的態度相似(詳細請參閱:中國男性對護膚品的需求特徵)。如果銷售人員積極向男性消費者推介合適他們的化妝品,相信他們也樂意一試。

 

圖:男性對化妝品品牌的忠誠度
圖:男性對化妝品品牌的忠誠度

 

「男士專用」的化妝產品吸引消費者嘗試

化妝品市場一向以女士為目標消費群,市場上較少有專為男士而設的化妝品。調查顯示,最能吸引男性受訪者購買一個全新化妝品品牌的因素是品牌推出「更有針對性的產品」,其次是「新的產品品類」和「新的產品狀態」。當中,年輕受訪者因「促銷優惠」和「贈品吸引」而購買全新化妝品品牌的比例較成熟受訪者高,可能是因為年輕受訪者的購買力相對有限,所以促銷和贈品對他們有一定的吸引力。而成熟受訪者則較易受「親友推薦」和「廣告」的因素影響而購買一個全新的化妝品品牌。

 

圖:男性購買全新化妝品品牌的因素
圖:男性購買全新化妝品品牌的因素

 

男性最常購買內地和歐洲的化妝品品牌

有使用化妝品的男性受訪者中,他們最常購買內地(38%)及歐洲(20%)品牌的化妝品。值得留意的是,年輕受訪者購買韓國化妝品品牌的比例較成熟受訪者明顯地高;相對地,成熟受訪者購買美國化妝品品牌的比例較年輕受訪者為高。

 

表:男性最常購買的化妝品品牌來源地
表:男性最常購買的化妝品品牌來源地

 

男性受訪者購買化妝品時主要因素有:「品質有保證/口碑好」(68%)和「性價比高」(62%)。調查顯示,受訪者購買中國內地品牌的化妝品首要原因是「性價比高」(83%),而購買外國進口品牌的首要原因是「品質有保證/口碑好」。值得留意是,最常選購韓國化妝品品牌的男性受訪者,對韓國化妝品的評價不俗;他們選購韓國品牌因素的比例較整體平均高。

 

表:男性最常購買該地品牌化妝品的原因
表:男性最常購買該地品牌化妝品的原因

 

總結:

目前社會對男士化妝的態度仍較保守,不過隨著韓星的花樣美男打扮正風靡全國,一些年輕的男士會使用BB霜或遮瑕膏的產品修飾面容。在不同類型的化妝品中,男性主要使用底妝產品和防曬產品。「品牌」和「口碑」是男性受訪者在選購化妝品時主要的考慮因素。由於市場上專為男士而設的化妝產品不多,因此遇到合適的品牌他們會持續購買。若一個全新的化妝品品牌進入內地,可以推出針對男士研製的化妝產品,相信能引起男性消費者的購買意欲。另一方面,品牌也可以從產品的包裝設計上作出改變,例如以中性的顏色(例如黑色/白色)和簡潔的設計吸引男性消費者。

 

附錄:

表:消費者座談會
表:消費者座談會

 

表:網上問卷調查
表:網上問卷調查

 

表:男性受訪者平均家庭月收入
表:男性受訪者平均家庭月收入

 


 

[1]  本文章貨幣單位為人民幣,除非另外註明。

[2]  問卷調查一共訪問了2,400名女性受訪者和800名男性受訪者。

[3]  網上消費者問卷調查的數據顯示,整體800名男性受訪者中有269名有使用化妝品。本文分析有使用化妝品的男性受訪者數據。

[4]  詳情請參閱:中國女性對化妝品的需求特徵

資料提供 圖片:曾詩韻
評論 (0)
顯示香港本地時間(格林尼治標準時間+8小時)

香港貿發局歡迎您發表意見。請尊重其他讀者,避免離題。
查看本局的發表評論政策

*發表評論(最多2,500字)