關於我們 | 新聞中心 | 聯絡我們 | 採購清單 採購清單 () | 我的HKTDC |
English 简体
Save As PDF 電郵本頁 列印本頁

中國男性對護膚品的需求特徵 聲音檔案

中國內地消費水平不斷提高,加上與國際商務交往越趨頻繁,在職男女越來越注重個人儀容,內地護膚品及化妝品的市場增長潛力不容忽視。隨著文化的轉變,內地男性對護膚品的需求不僅逐漸提升,更對護膚產品的功效開始細分化。根據歐睿訊息諮詢有限公司的預測,2016-2019年,中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均將按年增長13.5%,比全球的5.8%要高。預計到2019年,中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額將達19億元人民幣 [1]。

為瞭解中國護膚品及化妝品市場的特點和發展趨勢,貿發局於2015年10月至12月,在內地進行企業訪問、消費者座談會及網上消費者問卷調查(調查詳情請參考附錄);深入探討內地消費者對護膚品及化妝品的消費觀念及需求特徵、購買的考慮因素及渠道。本文將集中分析中國男性消費者對護膚品的消費觀念及需求特徵。

男性護膚流程3部曲:潔膚、爽膚及潤膚

這次調查中,受訪男性分為年輕(20-30歲)和成熟(31-45歲)兩個組 別。整體而言,男性受訪者日常護膚的習慣比較簡單,63%的受訪男性習慣只用洗面奶、乳液或面霜;只有37%的受訪男性表示有自己一套的護膚流程(例如使 用爽膚水和面膜等);整體男性受訪者平均每天使用約3.4種產品。值得留意的是,哈爾濱受訪者表示有自己一套的護膚流程的比例(60%)及每天平均使用護 膚品的數量(4.6種)比整體的受訪者高。

 

表:不同城市男性的護膚習慣
表:不同城市男性的護膚習慣

 

調查數據顯示,受訪男性家庭月收入越高,表示有自己一套護膚流程的比例比整體受訪者高、使用的護膚品種類也較整體受訪者多。

 

表:不同家庭月收入的男性護膚習慣
表:不同家庭月收入的男性護膚習慣

 

座談會中的男性受訪者表示,他們不喜歡進行多步驟的護膚流程,早上和晚上使用的護膚品種類差不多,年輕和成熟受訪者每天平均使用護膚品的數量分別為3.5種及3.3種。大部分受訪男性在日常護膚時只用洗面奶、乳液或面霜;所以潔面產品(87%)、乳液/面霜(51%)是他們最常用的護膚產品,爽膚水(36%)則排第3位。值得留意的是,小部分男性受訪者表示有每天使用手部護理產品(23%)和水前精華(13%),證明內地男性對護膚品的需求開始細分化。

 

圖:男性日常使用的護膚品
圖:男性日常使用的護膚品

 

這次調查發現,內地男性受訪者對護膚品的認知提升,並開始注重護膚品的細分功效。當中受訪者表示會定期或在有需要時使用的產品包括面膜(28%)、隔離霜/防曬霜(19%)及潤唇膏(16%)等。而一些較精細和具針對性的護理產品,例如面部去角質產品和面部按摩霜,也有超過10%的男性受訪者提及。

 

圖:男性需要時使用的護膚品
圖:男性需要時使用的護膚品

 

審美觀改變:男性追求光滑皮膚

座談會中的男性受訪者表示,以往內地男性的臉部特徵較粗獷,所以也沒有護膚的意識。不過隨著影視娛樂的潮流,韓星、小鮮肉 等花樣美男的打扮正風靡全國,年輕男士也逐漸養成護膚的習慣(詳情請參閱文章:善用跨境電商開拓中國護膚和化妝品市場)。

年輕受訪者比成熟受訪者更早開始建立護膚的觀念和習慣。從座談會中瞭解到,部分年輕受訪者在高中時已開始使用專業潔面產品的習慣,到了大學或工作以 後才逐漸使用不同類型的護膚產品改善皮膚質素。有受訪者表示:「現在的空氣污染很嚴重,影響了皮膚質素」、「經常煙酒和熬夜,感覺皮膚質素變差」。部分男 性受訪者表示,因為受女朋友或太太影響而建立使用護膚品的習慣,加上近年不少外國和內地護膚品的品牌推出男士專用的產品系列,令他們更容易培養護膚的習 慣。

整體上,27%的男性受訪者表示他們護膚的原因是「商務交往的影響和帶動」,不過武漢(42%)、西安(40%)、鄭州(40%)的比例較高。可能是因為內陸城市的經貿進一步對外發展,開始受到外國的文化影響。

 

圖:男性護膚的原因
圖:男性護膚的原因

 

不同年齡組別的男性對皮膚的質素要求都有所差異,因此對護膚品功效的需求也各有不同。年輕受訪者護膚的主要目的是解決皮膚表面的問題,所以針對消除黑頭、消除青春痘和美白肌膚的產品有明顯的需求。至於成熟受訪者對能使皮膚有光澤、更細膩光滑、更有彈性的產品需求較年輕受訪者高。

圖:男性期望護膚品的功效
圖:男性期望護膚品的功效

 

男性喜歡使用套裝系列

整體上,45%的男性受訪者喜歡使用品牌的套裝系列,因為可以跟隨品牌的建議步驟整套使用,簡單直接。部分的受訪者(30%),會在品牌套裝系列產品的基礎上,添加其他品牌或相同品牌的其他個別產品使用。只有25%的受訪者喜歡自己配搭不同品牌、不同系列的產品使用。可能因為內地可供男性選擇的護膚品品牌較少,加上他們不喜歡複雜的護膚程序,所以較少受訪者自己配搭不同品牌、不同系列的產品使用。

調查同時顯示,44%的受訪者只會購買某幾個固定品牌的護膚品使用。座談會中的男性受訪者表示,他們不會花太多時間去瞭解不同護膚品品牌,因此只會買自己熟悉的品牌。不過部分受訪者表示若有品牌銷售人員向他們推薦新品牌/新產品,他們亦會很容易被說服購買。基於以上的觀察,男性對護膚品品牌的忠誠度可以形容為「被動忠誠」。如果品牌的銷售人員能積極推銷,相信男性消費者對新的護膚品品牌也有興趣一試。

 

圖:男性對護膚品品牌的忠誠度
圖:男性對護膚品品牌的忠誠度

 

推出「男士專用」的護膚產品吸引消費者目光

內地男性偏好購買自己熟悉的護膚品品牌,因此當一個全新的品牌進入內地市場時,產品需要有亮點才能吸引消費者嘗試和購買。由於專為男士而設的護膚品在內地市場不多,座談會中有男性受訪者表示:「看到護膚品廣告說產品是針對男性專用的,都會試一試」。調查顯示,最能吸引受訪者購買新品牌的因素是品牌推出「更具針對性的產品」(59%),例如針對不同性別、不同皮膚特質、特定功效(抗衰老、防皺)的產品系列。其次是「新的產品成份」(45%),例如蝸牛霜、馬油、綿羊油等。

 

圖:男性購買全新護膚品品牌的因素
圖:男性購買全新護膚品品牌的因素

 

男性最常購買內地和歐洲的護膚品品牌

中國內地護膚品品牌市場越來越多樣化,除了內地品牌,很多外國品牌都已進駐內地市場。不論年輕或成熟的受訪者,最常購買內地和歐洲的護膚品品牌。年輕受訪者較受近年的韓國文化和潮流影響,年輕受訪者(18%)最常購買韓國的護膚品品牌的比例較成熟受訪者(12%)高。

 

表:男性最常購買的護膚品品牌來源地
表:男性最常購買的護膚品品牌來源地

 

進口護膚品品牌的售價較內地品牌高,所以消費者的購買力在某程度上影響消費者的選擇。若以家庭月收入作為區別,家庭月收入在20,000元以下的受訪者購買內地護膚品品牌的比例較高,家庭月收入在20,000元以上的受訪者購買外國品牌的比例則較高。若以護膚產品價格作為區別,家庭月收入在20,000元以下的受訪者購買爽膚水和面霜的平均價格分別約171元和166元;家庭月收入在20,000元以上的受訪者,購買爽膚水和面霜的平均價格則分別約334元和339元。

 

表:男性最常購買的護膚品品牌來源地
表:男性最常購買的護膚品品牌來源地

 

從訪問內地護膚品和化妝品的代理商瞭解到(詳情請參閱文章:善用跨境電商開拓中國護膚和化妝品市場),內地消費者對不同國家或地區的護膚品和化妝品品牌,即使未曾嘗試該品牌的產品,都已形成一定程度的觀感印象。舉例來說,消費者普遍認為瑞士的品牌專注於醫學美容;美國品牌產品配方較先進;日本品牌專注美白功效並更適合東方人的肌膚等。

品質和口碑最能影響男性購買護膚品品牌的決定

整體上,男性消費者購買護膚品的4個主要因素有:品質有保證/口碑好(65%)、性價比高(55%)、適合東方人(34%)及成份天然(34%)。最常購買內地護膚品品牌的受訪者中,有72%表示因為內地品牌性價比高,而且更適合東方人使用(40%)。而最常購買歐洲品牌的受訪者中,有81%表示因為歐洲品牌的護膚品品質有保證,而且技術先進(34%)。

 

表:男性最常購買該地品牌護膚品的原因
表:男性最常購買該地品牌護膚品的原因

 

總結:

這次調查顯示,內地男性日常護膚的習慣比較簡單,大部分只用洗面奶、乳液或面霜。不過年輕男性開始注重護膚品的細分功效,並會使用面膜、隔離霜/防曬霜及潤唇膏等,針對特定部位或功能的產品。目前內地男士護膚品品牌較少,當一個全新的品牌進入內地市場時,若能推出男士專用配方的護膚品和通過銷售人員的積極推銷,相信能引起男性消費者購買的興趣。不過,產品的品質/口碑和性價比仍是男性消費者在購買護膚品時最重要的考慮因素。

 

附錄:

表:消費者座談會
表:消費者座談會

 

表:網上問卷調查
表:網上問卷調查

 

表:男性受訪者平均家庭月收入
表:男性受訪者平均家庭月收入

 


[1]  本文章貨幣單位為人民幣,除非另外註明。

資料提供 圖片:曾詩韻
評論 (0)
顯示香港本地時間(格林尼治標準時間+8小時)

香港貿發局歡迎您發表意見。請尊重其他讀者,避免離題。
查看本局的發表評論政策

*發表評論(最多2,500字)