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中國男性護膚品及化妝品的資訊及購買渠道 聲音檔案

中國內地消費水平不斷提高,加上與國際商務交往越趨頻繁,在職男女越來越注重個人儀容,內地護膚品及化妝品的市場增長潛力不容忽視。根據歐睿訊息諮詢有限公司的預測,2016-2019年,中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均將按年增長13.5%,比全球的5.8%要高。預計到2019年,中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額將達19億元人民幣 [1]。

為瞭解中國護膚品及化妝品市場的特點和發展趨勢,貿發局於2015年10月至12月,在內地進行企業訪問、消費者座談會及網上消費者問卷調查(調查詳情請參考附錄);深入探討內地消費者對護膚品及化妝品的消費觀念及需求特徵、購買的考慮因素及渠道。本文將集中分析中國男性消費者護膚品及化妝品的資訊及購買渠道。

成熟男性從傳統廣告獲取產品資訊的比例較高

調查顯示,電視廣告(53%)、視頻網站廣告(37%)和商場/百貨公司 /專賣店的展示(31%)是整體男性受訪者主要獲取護膚品及化妝品的資訊渠道。座談會中的男性受訪者表示,男士之間很少交流護膚品或化妝品的資訊,也不會 主動去瞭解品牌或產品詳情,他們較多是被動地接收媒體廣告中有關護膚品及化妝品的信息。

成熟男性 (31-45歲)受訪者從傳統媒體廣告(例如電視和報紙/雜誌)獲取資訊的比例較年輕(20-30歲)受訪者高。相對地,年輕男性受訪者從互聯網廣告(例如視頻網站廣告、手機/電腦的彈窗廣告) 獲取資訊的比例較高。

 

表:男性獲取護膚品及化妝品資訊的渠道
表:男性獲取護膚品及化妝品資訊的渠道

 

收入較高的男性從報紙/雜誌獲取資訊的比例較高

調查顯示,不論男性受訪者的家庭月收入屬於那個類別,電視廣告是他們主要獲取護膚品及化妝品的資訊渠道。當中,家庭月收入40,000元以上的男性受訪者,有42%表示從「報紙/雜誌」獲取資訊的比例高於整體男性受訪者的30%。

 

表:不同家庭月收入的男性獲取護膚品及化妝品資訊的渠道
表:不同家庭月收入的男性獲取護膚品及化妝品資訊的渠道

 

男性「有計劃購買」護膚品及化妝品

座談會中部分男性受訪表示,他們習慣在護膚品或化妝品將近用完才購買,很少囤貨;加上市場上男士專用的護膚品或化妝品的品牌和產品並不多,所以在購 買前,心目中已「有計劃購買」指定的護膚品或化妝品。不過部分受訪者表示,若有品牌銷售人員即場向他們推薦新品牌/新產品,他們亦會很容易被說服「即興購 買」。調查顯示,男性受訪者「有計劃購買」和「即興購買」護膚品和化妝品的比例大約是6:4。

 

表:男性購買護膚品及化妝品的習慣
表:男性購買護膚品及化妝品的習慣

 

調查顯示,家庭月收入越高,男性受訪者「即興購買」護膚品和化妝品的比例較整體略高。以護膚品為例,家庭月收入在10,000元以下的男性受訪者有36%表示會「即興購買」;家庭月收入在20,000-40,000元的男性受訪者則有44%表示會「即興購買」。由於家庭月收入會直接影響消費者的購買力,因此家庭月收入在10,000元以下的男性受訪者有較高比例「有計劃購買」護膚品和化妝品。

 

表:不同家庭月收入男性購買護膚品及化妝品的習慣
表:不同家庭月收入男性購買護膚品及化妝品的習慣

 

網絡購物是男性購買護膚品和化妝品的主要渠道

在不同的購買渠道中,有55%的男性受訪者選擇「網絡購物」為購買護膚品和化妝品的渠道,其次是「品牌專門店」(44%)。可能因為男士專用的護膚品和化妝品的品牌和產品較少,他們往往重複購買目前使用的護膚品或化妝品品牌,所以網絡購買比較方便。

雖然有55%男性受訪者選擇通過「網絡購物」購買護膚品和化妝品,但若以「實體店」和「網店」歸納以上不同的購買渠道,男性受訪者中只有14%表示只在「網店」購買、35%表示只在「實體店」購買、51%表示同時有在「實體店」和「網店」兩類渠道購買。由此總結,約 86%的男性受訪者有通過「實體店」購買護膚品及化妝品,而65%的男性受訪者則有通過「網店」購買。整體而言,男性受訪者在「實體店」購買護膚品及化妝品的比例高於「網店」。

 

表:男性購買護膚品及化妝品的渠道
表:男性購買護膚品及化妝品的渠道

 

據瞭解,內地的護膚品銷售渠道主要有:百貨商場、KA渠道 [2](大型超市)、CS渠道 [3](日化精品集合店)、電商渠道、移動端(微商)渠道(詳情請參閱:中國護膚化妝品主要銷售渠道-實體店)。家庭月收入越高的男性受訪者,於品牌專賣店購買護膚品及化妝品的比例較整體平均的百分率高。值得留意的是,家庭月收入在40,000元以上的男性受訪者,從「海淘/代購」、「連鎖美妝店」、「美容院」、「藥店」和「微商」渠道購買護膚品及化妝品的比例,較整體平均的百分率高。

 

表:不同家庭月收入男性購買護膚品及化妝品的渠道
表:不同家庭月收入男性購買護膚品及化妝品的渠道

 

「正貨/信得過」是選擇在實體店購買的首要原因

選擇「更多在實體店購買護膚品/化妝品」的男性受訪者中,不論年齡屬於哪個組別,他們表示首要原因是相信在實體店購買的產品是「正貨/信得過」(71%)。其次是「有專業銷售人員指導/提供意見」(50%),相信是因為男士在實體渠道購買產品時,可以與銷售人員交流各種護膚品或化妝品的使用方法和技巧。對於新品牌/新產品,成熟男性受訪者有45%表示可以在實體店親身體驗後才購買,比例較年輕受訪者(38%)高。

 

表:選擇更多在實體店購買護膚品及化妝品的原因
表:選擇更多在實體店購買護膚品及化妝品的原因

 

「方便/可以送貨」是選擇網購的首要原因

選擇「更多在網絡購買護膚品/化妝品」的男性受訪者中,71%表示因為「網上購物方便/可以送貨」。當中年輕男性受訪者選擇網購的原因「網上可以找到一些特別/特色的產品」(52%)的比例,略比成熟受訪者(48%)高。而成熟受訪者因為「網購價格更便宜」(67%)的原因而選擇網購護膚品/化妝品的比例,略比年輕受訪者(64%)高。

 

表:選擇更多在網店購買護膚品及化妝品的原因
表:選擇更多在網店購買護膚品及化妝品的原因

 

實體店與網店的消費額相若

整體上,男性受訪者過去1年平均購買3,469元護膚品及化妝品,當中實體店渠道的年均消費額約1,788元,網店的年均消費額約1,681元。值得留意的是,北京、南京和青島的男性受訪者平均在網店購買護膚品及化妝品的消費額都高於實體店。而北京、上海、廣州、成都、南京、重慶、青島、常州、無錫的男性受訪者平均購買護膚品及化妝品的年均消費總額較整體受訪者高。

 

表:過去1年平均購買護膚品及化妝品消費總額
表:過去1年平均購買護膚品及化妝品消費總額

 

若以家庭月收入作為區別,家庭月收入越高,男性受訪者購買護膚品及化妝品的消費總額亦越高。過去1年,家庭月收入在10,000元以下的男性受訪者平均購買2,136元的護膚品及化妝品,而家庭月收入在40,000元以上的男性受訪者平均購買6,219元的護膚品及化妝品(超過家庭月收入在10,000元以下的男性受訪者接近2倍)。因此在某程度上,家庭月收入會直接影響男性護膚品及化妝品的購買力。

 

表:不同家庭月收入的男性受訪者在過去1年平均購買護膚品及化妝品的消費總額
表:不同家庭月收入的男性受訪者在過去1年平均購買護膚品及化妝品的消費總額

 

總結

整體上,傳統的電視廣告是大部分內地男性獲取護膚品和化妝品資訊的主要渠道。年輕男性通過互聯網獲取資訊的比例較高,尤其是在視頻網站和微信等網上渠道。而成熟及收入較高男性從傳統媒體(電視和報紙/雜誌)廣告獲取護膚品和化妝品資訊的比例較年輕受訪者高。雖然男性在實體店購買護膚品和化妝品的比例略高於網店,但在過去1年,他們平均在網店購買護膚品及化妝品的消費額與實體店相若。因此,針對不同男士年齡組別的品牌,需要選擇合適的宣傳渠道,但實體店和網絡的銷售渠道則同樣重要。

 

 

附錄:

表:消費者座談會
表:消費者座談會

 

表:網上問卷調查
表:網上問卷調查

 

表:男性受訪者平均家庭月收入
表:男性受訪者平均家庭月收入

 


[1]  本文章貨幣單位為人民幣,除非另外註明。

[2]  KA渠道:Key Account 渠道,以大型連鎖零售店為主,特徵是經營面積大和客戶流量高。

[3]  CS渠道:Customer Satisfaction 渠道,例如化妝品店、日化店、精品店等所構成的銷售終端網絡系統。

資料提供 圖片:曾詩韻
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