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中國社交媒體營銷之道(1):專業團隊協助品牌提高銷售

專訪廣州趣米網絡科技有限公司首席執行官吳煒先生

「內地流動互聯網發展一日千里,企業需要多看多聽多瞭解,懂得流動互聯網和社交媒體的玩法,才能掌握如何運用社交媒體進行品牌營銷。」廣州趣米網絡科技有限公司(趣米網絡)的首席執行官吳煒先生,分析內地社交媒體對消費者的影響,以及品牌商如何通過社交媒體拓展內地市場。

建基於大數據的營銷服務

相片:廣州趣米網絡科技有限公司。
廣州趣米網絡科技有限公司。
相片:廣州趣米網絡科技有限公司。
廣州趣米網絡科技有限公司。

趣米網絡的前身是母公司瀚信科技互聯網營銷業務部,為通訊運營商提供手機用戶的大數據分析服務,協助客戶瞭解手機用戶的流動上網行為,為運營商增值業務和開拓流動互聯網業務。2014年,4G在內地上線,流動網絡速度快速提升。適逢微信紅包功能在當年春節期間推出,推動社交媒體用戶爆炸式增長。越來越多企業開始意識到流動互聯網及社交媒體的重要性,並希望通過這些渠道進行企業品牌的營銷推廣。基於市場需求及母公司對大數據的技術研發和經驗累積,創立了趣米網絡,定位為一間專為企業提供互聯網營銷和社交媒體營銷整體解決方案的公司。

趣米網絡目前專注於3大領域服務,提供從流動端門戶[1]的創建和管理,到營銷推廣和提升銷售的整體流動互聯網營銷解決方案:

  1. 解決傳統企業的信息化問題,包括協助創建和管理企業應用程式(APP)、官方微博、微信企業公眾號等企業流動端門戶,並打通流動端與後台客戶及銷售數據的連接,形成營銷推廣及流動端銷售的閉環。

  2. 企業有了流動端門戶後,還需要配合營銷推廣和流量管理。趣米網絡能幫助企業在微信公眾號、官方微博和企業APP等,進行整體電子渠道的營運推廣策劃和實施。當中包括內容提供、粉絲管理、節慶活動推廣、媒體渠道合作等一系列的服務。以內容提供為例,可覆蓋圖文、視頻、動漫等不同形式的發布方式;以粉絲管理為例,通過粉絲的拉新(吸引新用戶)、促活(增加用戶的活躍度)、留存(防止用戶流失)、轉化(用戶進行實質消費)等管理,以帶動企業電子宣傳渠道的粉絲數量、流覽量、轉化量的增長。

  3. 解決企業的「終極問題」—刺激銷量,通過流動端門戶的優化管理,結合一系列的營銷推廣,最終實現和帶動銷售。

圖:營銷推廣解決方案 – 新媒體運營。
營銷推廣解決方案 – 新媒體運營。
圖:營銷推廣解決方案 – 新媒體運營。
營銷推廣解決方案 – 新媒體運營。

吳先生提醒:「要做好流動端的營銷推廣,需要一系列的知識和人才,包括對產品的認識、營銷知識、宣傳技巧、平面視覺效果等,還需要瞭解消費者的心態。當中不能缺少經驗豐富的團隊。因此,企業自己做的成本和效率都不及與專業公司合作,畢竟專業公司接觸的產品領域更廣,專業性和效果都不一樣。」

自媒體加速消費者決策

吳先生認為在這個人人都是自媒體[2]的時代,訊息流轉速度大幅提高,訊息透明度也加強。無論是好評還是差評,通過個人朋友圈很容易快速地傳播,從而改變了消費者獲取資訊渠道、購買渠道,甚至縮短了購買決策的過程。

吳生說:「以前都是通過大眾媒體,電視報紙廣告進行品牌宣傳。現在有微博、微信等社交媒體,大家發現資訊渠道多了,選擇反而比以前更難了。甚至在網上商城買東西,同類產品眾多,又有不同價格、用戶評價等,怎麼選擇呢?這時候便突顯了社交媒體朋友圈子的力量,因為人們傾向信任自己認識的人,所以朋友圈的推薦更值得信賴。」

隨著企業自媒體的崛起,與消費者溝通距離變短,並通過IP化[3]營銷、人格化企業品牌,建立消費者對品牌的好感和忠誠度,從而進一步輻射和吸引更多粉絲。吳先生解析:「以前通過傳統媒體傳播的品牌都是有距離感的,消費者只能聽它說,而不能直接與品牌溝通。但現在有了企業自媒體,消費者可以直接跟品牌對話,甚至跟品牌創始人、CEO直接私信,溝通距離變短,溝通效率提升。」

另一方面,意見領袖(KOL)以特有風格吸引一眾忠實粉絲,並通過微商城、小程序等工具,縮短消費者的決策路徑,實現銷售。吳先生舉例:「關注自媒體大號[4]的粉絲,由於信任該KOL,所以相信其所銷售的品牌產品。越來越多大號介入品牌宣傳和產品銷售,將為數眾多的粉絲轉化為銷售動力。例如財經作家吳曉波賣自有品牌『吳酒』、時尚博客黎貝卡賣車、褚時健建造『褚橙莊園』賣橙等,都是成功例子。」

甚麼產品適合社交媒體銷售?

並不是所有產品和服務都適合通過社交媒體進行銷售,例如目標消費群的人數太少和購買決策鏈長的產品便不太適合。吳先生解釋:「例如獨立經營的美容院,只有一家門店,覆蓋範圍是附近社區的住戶。即使用社交媒體進行宣傳推廣,也較難實現持續性的穩定引流。因為其他地區的消費者可能嫌路途遙遠不會來,即使能吸引消費者來光顧,小店也未必能負荷。」至於購買決策鏈長的產品,例如汽車和房子,品牌商可以利用社交媒體進增加產品的宣傳和曝光,吸引消費者到門店選購。這類產品要直接通過社交媒體達成銷售交易是比較困難的。

對於消費頻率高的快速消費品或服務,便適合通過社交媒體進行銷售。例如食品和家庭用品等快速消費品,家庭每個月最少購買一次以上,而且品牌競爭激烈。通過社交媒體進行營銷,並保持與消費者互動,能增加消費者對品牌的忠誠度。吳先生表示:「我們目前服務的連鎖藥店、銀行信用卡和理財產品、電訊商的活動等,都是消費頻率比較高的服務和產品。相反,像臍帶血保存服務,可能一輩子只用一兩次,跟消費者的關聯和互動很少,不太適合通過社交媒體進行營銷。」

「高舉高打」還是「把錢用在刀刃上」?

對於有較豐富資源的大品牌,可以採取「高舉高打」式品牌打法。例如通過網絡媒體、媒體大號等,大規模進行品牌宣傳推廣、曝光造勢,快速提升知名度,成為同類產品中的領先品牌。吳先生表示:「跟媒體大號合作,費用肯定是相當可觀。但對於大企業、大品牌來說,品牌營銷是長線投資,今天花的廣告費,是顧及未來整年的銷售量。」

相對資源不多的中小企業或新品牌,礙於資金所限不能做大規模的廣告,便要「把錢用在刀刃上」,選擇更精準、性價比更高、短期回報亦較高的渠道。因此,中小企業的重點應為如何實現傳播與銷售的協同作戰。

吳先生認為營銷渠道眾多,企業需要根據自己品牌情況進行規劃和整合資源投放。以線上媒體為例,在這個人人都是自媒體的年代,如何利用忠實粉絲感染其他潛在顧客?如何選擇性價比更高小眾KOL作為傳播渠道?線下方面,如何利用新型媒體(例如無人超市、照片打印機、在線抓娃娃機[5]等)增加宣傳推廣流量?

對於目前較盛行的社交媒體銷售方式,例如網紅銷售、微商團隊銷售等,吳生也提醒不一定所有品牌或產品都適用。吳先生分析:「以微商團隊為例,他們首要考慮的就是毛利空間是否足夠,如果出貨價與零售價價差距離太小的話,他們也不會承接。企業或者可以考慮與一些新晉的微商城合作,例如中移動旗下的嶺南優品微商城。用戶基數大,但由於剛剛起步,上架產品不是太豐富。目前免進駐費、免廣告費招商,中小企業可以多考慮一下類似的合作夥伴。」

品牌商配合是成功關鍵

趣米網絡跟不少品牌商有著長期的合作關係,協助他們提高營銷效率及精準度。吳生表示從多年的經驗發現,成功離不開品牌商在以下幾方面的配合:

  1. 重視雙方合作關係:品牌商不能撒手不管,以為全盤交給互聯網營銷商便行,這樣很難達成真正合作關係。吳生說:「品牌商自己要多學習,掌握互聯網知識,起碼能聽懂營銷商提出的方案,懂得判斷是否適合自己的品牌。」

  2. 資源上要到位,無論是人力資源,還是財力和物力資源:吳生解析:「在人力資源上,品牌商要有專門對接的聯繫人,方便溝通,讓營銷商明白產品賣點,能更好地推廣宣傳。在財力、物力資源上也要及時到位。例如進行粉絲互動活動時,品牌商要準備充足的禮品等。」

  3. 對品牌整體策略要清晰:品牌商對自己品牌的定位方向要清晰,預期目標和品牌策略也要明確。讓互聯網營銷商能理解品牌整體策略的基礎,才能解決執行的問題。

要投入內地互聯網世界

吳生建議港商多看多聽,瞭解更多內地流動互聯網和社交媒體的玩法和效果,這樣才懂得如何選擇適合的合作夥伴。同時,港商該瞭解自己對於流動互聯網的心態,是抱著嘗試的態度,還是作為品牌未來中長線的策略?不同的心態定位,有不同的策略和方法。另外,吳生也鼓勵港商們多參加內地的互聯網活動和圈子,甚至可以組團參加相關的流動互聯網及社交媒體營銷的培訓講座。多些瞭解內地情況,才能掌握如何運用社交媒體進行品牌營銷。

 


[1]  動端門戶是指安裝在流動裝置(例如智能電話、平板電腦等)的通訊軟件及應用程式等。

[2]  自媒體是指個人或企業,通過互聯網向特定的人或不特定的群體傳遞訊息。自媒體平台包括:博客、微博、微信及公眾論壇等。

[3]  根據定義IP是Intellectual Property的簡寫,但目前內地經常提及的IP是指適合二次或多次改編開發的影視、文學、遊戲、動漫等資源。

[4]  大號一般是指該意見領袖有10萬粉絲或以上,有些粉絲數目能達到數百萬。

[5]  在線抓娃娃機是通過手機APP操控線下真實的娃娃機。真實的娃娃機可能安置在某個地方,消費者隨時隨地都可玩,攝錄鏡頭會直播抓娃娃過程。成功抓到的娃娃,營運商會郵寄到消費者家中。

資料提供 圖片:曾詩韻
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