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中國社交媒體營銷之道(2):品牌線上預售的新模式

專訪廣州子芽生物科技有限公司董事長張兵武

隨著互聯網和流動互聯網的發展,護膚品行業的供應鏈管理系統也改變過來。「悠鮮面膜的概念是『像賣鮮奶一樣賣面膜』,從製造到營銷都是建基於流動互聯網和社交媒體的快速發展。」廣州子芽生物科技有限公司董事長張兵武先生介紹如何通過流動互聯網和社交媒體建立護膚品品牌「悠鮮」,以及如何利用微信宣傳和銷售。

零防腐劑的面膜

相片:零防腐的悠鮮面膜。
零防腐的悠鮮面膜。
相片:零防腐的悠鮮面膜。
零防腐的悠鮮面膜。

傳統的銷售渠道,產品需要經過廠家、經銷商、零售商等一系列的環節才能到達消費者手中。由於流轉時間較長,所以很多產品都添加了防腐劑,護膚品也不例外,但防腐劑卻給肌膚帶來更多負擔或不可預知的潛在傷害。因此,張先生希望做一個天然有機,而又不添加任何防腐劑的護膚品。經過多次研發測試,張先生成功研發「悠鮮面膜」,其配方不含任何防腐劑、香精、色素等刺激肌膚的添加物,原材料儲存也不須使用任何防腐劑。由於產品「零防腐」大大縮短了保質期,悠鮮面膜只有30天保質期。

跳出傳統銷售渠道

因為悠鮮面膜的保質期短,並不適合走傳統的實體店銷售渠道。張先生表示:「目前,市面上大部分的護膚品都含有防腐劑,保質期一般約3年。因此,能夠接受保質期短護膚品的銷售商不多。只有30天保質期的悠鮮面膜,無疑對傳統護膚品的銷售體系和銷售思維帶來挑戰。」張先生認為需要擺脫傳統銷售模式的束縛,便嘗試通過流動互聯網及社交媒體進行銷售,悠鮮面膜在2016年7月正式上線銷售。

目前,悠鮮面膜主要通過線上預售的形式銷售,即接到訂單才生產。每逢周五截單,周二上午灌裝面膜,下午安排物流打包,當天晚上發貨。次日送達鄰近城市的消費者手中,即使是偏遠地區,也能確保周四前送達。張先生說:「悠鮮線上的銷售渠道主要是基於微信社交平台進行,包括微信社群、微信朋友圈、微信微商城等。我們跳過了傳統渠道,直接去找用戶。」

如何尋找第一批種子用戶?

相片:悠鮮的微信微商城。
悠鮮的微信微商城。
相片:悠鮮的微信微商城。
悠鮮的微信微商城。

在剛起步時,張先生是如何打開銷售呢?張先生一直從事與護膚品及化妝品相關的策劃諮詢工作,是行內較具影響力的意見領袖(KOL)和品牌營銷專家,過去10多年也一直為行業媒體撰寫專欄文章。他曾撰寫《化妝品品牌營銷實務》一書,為眾多創業者提出不少建議。2015年,張先生還以合夥人模式發起第一個「眾籌+合夥制」美妝零售平台「美共體」,半年不到有過千家門店加入,號召力可見一斑。張先生笑稱:「我也是行內的KOL、大V[1],我的朋友圈也聚集了不少有著相同理念的朋友和粉絲。」

悠鮮的首批用戶正是源自張先生本身所累積的人脈網絡。張先生說:「進入移動互聯時代,與傳統的線下平台、電商平台不一樣,社交媒體中的熟人圈子、朋友圈的信任度相當重要,悠鮮的首批用戶,正是來自於信任我、肯支持我的女性朋友,包括我的老師、同學、朋友等,她們充當了我的首批1,000鐵桿女粉絲。」

在建立用戶信任的前提下,張先生派發1,000份體驗裝給首批用戶試用。這群用戶都是屬於對產品品質有較高要求的人,消費心態較一致,對品質重視且挑剔,正符合悠鮮面膜想要尋找對產品有要求的「1%的挑剔人群」。只要她們親自試用過,體驗到產品的好處,就會樂於接受產品而且願意長期購買,成為預售模式的首批種子用戶,就像訂購鮮奶一樣訂購面膜。

培養消費者對品牌的參與感

相片:像訂購鮮奶一樣訂購面膜。
像訂購鮮奶一樣訂購面膜。
相片:像訂購鮮奶一樣訂購面膜。
像訂購鮮奶一樣訂購面膜。

張先生不認同「只要產品好,消費者便會購買」的觀念。因為產品好只是基礎,影響消費者購買決策的因素還有許多,特別是品牌和用戶間的情感連接。張先生說:「這就是為甚麼現在這麼多品牌強調賣情懷,而不是賣產品。」對於消費者而言,如果能夠參與品牌的建設,見證品牌的成長,是一件很有參與感和成就感的事情。見證品牌從不完美到完美的過程,能令用戶感受到品牌的成功過程中有用戶的一份力量。這種用戶才是品牌的核心用戶,也就是所謂的品牌鐵桿粉絲。

張先生說:「因為要新鮮,悠鮮面膜產品必須預訂,個別用戶下單後,我們還須累積最少1,000份面膜的貨量才能出貨。最初的時候,首批貨是半個月才出一次。有人說,在用戶一天都不願多等的電商時代,這樣做簡直不可思議。但確實最初的用戶都毫無怨言地等了半個月,對她們來說,期待如此新鮮的面膜的到來,是一種前所未有的體驗;也正是因為這個初生品牌剛萌芽,所以她們願意幫助,願意等待,共同參與品牌的成長。」

同時,品牌通過與用戶在社交媒體的互動,培養用戶對品牌的參與感。例如,創建用戶社群,及時溝通品牌的最新狀況,包括分享產品用後反饋,收集用戶需求,分享產品研發動態等。另外,通過微信公眾號,圍繞用戶的關注、愛好等(例如護膚資訊、公益活動等),賦予品牌文化內涵,增強用戶的忠誠度。品牌更可以與用戶進行優惠活動,例如拼團、秒殺等。此外,建立VIP機制, VIP用戶通過分享,引薦新用戶,可得到相應的積分及回贈,以此鼓勵用戶以老帶新。

通過核心消費者形成圈子經濟

張先生認為優良產品只是建立品牌的基礎,在流動互聯網的時代,運營的重心建基於用戶的生活方式,從而尋找互動點,與用戶建立情感共鳴。因此,品牌商需要有懂得與顧客互動、有創意的營運人員,負責策劃品牌與用戶之間的活動。

此外,品牌和產品資訊的傳播方式已經與過去不一樣了。張先生說:「以前的傳播方式是漏斗型的,品牌商通過眾多不同的媒體宣傳,希望獲得消費者的注視目光。但在流動互聯時代,傳播方式是圈子型、部落式的,著重如何精準地找到核心消費者,以及通過她們的圈子逐步擴散,形成圈子經濟。」

 


[1]  大V是指身份獲認證的微博意見領袖。

資料提供 圖片:曾詩韻
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